高端定制是小眾   大眾定制成潮流

2013年深圳展高端定制館的風(fēng)潮剛過(guò)，無(wú)論是意大利VIP館的文化渲染與工藝精細(xì)，還是金鳳凰的奢華（奢華裝修效果圖）與繁復(fù)，相信還猶存腦海。但是，面臨的現(xiàn)實(shí)卻是，處于金字塔上的人群并不是全國(guó)人民的大多數(shù)；動(dòng)輒十萬(wàn)百萬(wàn)級(jí)的家具以其體量就不可能放在130平方米以下的房屋中；所謂高端定制究其實(shí)質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的工程定制，通過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)師的工作，不計(jì)時(shí)間和物質(zhì)成本地完成工程設(shè)計(jì)與施工——為何高端定制依然是傳統(tǒng)定制？我們可以這樣認(rèn)為，最早的定制始于農(nóng)業(yè)社會(huì)，木匠為你家打造家具；隨后進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，大規(guī)模的生產(chǎn)取代作坊式手工，工業(yè)產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者共同需求。而所謂的現(xiàn)代（現(xiàn)代裝修效果圖）化的定制應(yīng)當(dāng)理解為，進(jìn)入信息社會(huì)后，專業(yè)的定制公司為你家打造家具，他一方面做做到了類似木匠到你家的那種充分互動(dòng)和需求滿足，另一方面，在生產(chǎn)上又滿足了大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)。從這個(gè)意思上來(lái)說(shuō)，高端定制，仍然是最傳統(tǒng)的定制模式——在意大利VIP的展館內(nèi)，我們也看到大多數(shù)家具出自于手工，因其苛刻而精湛的手工工藝，這樣的家具定制就是奢侈品定制，這樣的定制是非常小眾的——他一直存在，但一直不是主流，以后也一定不是。

另一類是大眾定制。——有必要修改下我們的價(jià)值觀，不必諱言，相對(duì)于小眾化的高端定制，大眾定制就是中低端定制：現(xiàn)在的中國(guó)家具企業(yè)是對(duì)“中低端”這個(gè)詞語(yǔ)避之惟恐不及的，似乎貼上了“中低端”標(biāo)簽就永遠(yuǎn)翻不了身。

但是恰好“中低端”產(chǎn)品才是中國(guó)普通老百姓生活方式的提供者。反過(guò)來(lái)說(shuō)，滿足了中國(guó)普通老百姓的生活需求，就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值化和社會(huì)價(jià)值化——像馬云的阿里巴巴與淘寶一樣。

我們可以這樣描述一下“大眾”——我們的普通老百姓：他們普遍居住在130平方米以下的中小戶型（小戶型裝修效果圖）里，他們大多數(shù)生活在中國(guó)的二三級(jí)城市，他們是一級(jí)城市的工薪階層、二三級(jí)城市的普通平民，包括農(nóng)民。隨著社會(huì)的進(jìn)步，他們發(fā)生了如下的變化：一是他們擁有了信息互通的工具，包括手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)；二是當(dāng)70、80、90后成為消費(fèi)主流，他們強(qiáng)化了公民自主意識(shí)；三是他們對(duì)居家的功能和審美有了更進(jìn)一步要求；四是他們已經(jīng)進(jìn)入供大于求的物質(zhì)時(shí)代，物質(zhì)貧乏的年代一去不復(fù)返。

正是這一系列變化，迫使大眾化定制家具時(shí)代的到來(lái)。

    成品企業(yè)重視    定制模式的導(dǎo)入

當(dāng)然，最大的誘因在于老百姓住的房子因?yàn)榭蚣芙Y(jié)構(gòu)的原因總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的缺陷，比如柱子、斜面、狹窄空間、異形空間，這在過(guò)去來(lái)看并不會(huì)得到重視，但現(xiàn)在這是他們無(wú)法容忍的，為此，他們需要的是解決這些空間問(wèn)題的整體方案，而不是僅僅成套的家具就可以。

在這個(gè)背景下，成品家具市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)們首先感受到無(wú)奈——無(wú)論你提供的哪種產(chǎn)品都總是和消費(fèi)者的想象存在差距，而當(dāng)消費(fèi)者描繪出自己的想象時(shí)則是自己無(wú)法提供的。而后，他們又感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者再返回賣場(chǎng)的時(shí)候，他們已經(jīng)完全改變了心態(tài)，他們只是來(lái)零買一些東西，比如餐桌、沙發(fā)等等，尤其在衣柜方面流失了太多的客戶。

成品家具企業(yè)開(kāi)始正視和重視定制模式對(duì)市場(chǎng)的影響。不過(guò)，正如成品企業(yè)所認(rèn)識(shí)到的，一些大型可活動(dòng)家具，比如餐桌、沙發(fā)、床等因多年的開(kāi)發(fā)研究已經(jīng)可以完全滿足消費(fèi)者的空間需求，因此仍然可以保證標(biāo)件化的大規(guī)模生產(chǎn)。而一些小件家具，因其尺寸的靈巧，也可以是成品銷售。因此，成品家具企業(yè)尤其是規(guī)模型家具企業(yè)從來(lái)沒(méi)有將定制企業(yè)視為其威脅——獨(dú)立的定制企業(yè)仍然是成品家具的補(bǔ)充。

但是這并沒(méi)有阻礙成品家具企業(yè)探索如何導(dǎo)入定制模式的思考。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)放緩市場(chǎng)容量多年未拓展的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，同行同地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要?dú)⒊鲆粭l血路顯然需要營(yíng)銷創(chuàng)新。

實(shí)際上，近年來(lái)引發(fā)家具業(yè)界側(cè)目的創(chuàng)新模式主要包括兩種，一是定制，二是電商。相對(duì)于電商模式來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)定制模式的認(rèn)識(shí)看得更真切、因而也更包容——沒(méi)有任何企業(yè)否認(rèn)過(guò)定制的功能，所有的企業(yè)都在將銷售終端上移的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)至少必須導(dǎo)入定制的思維，也就是滿足消費(fèi)者對(duì)空間的個(gè)性化需求，也只有將銷售提到消費(fèi)者裝修之初，才可能參與消費(fèi)者的第一次裝修預(yù)算，否則只能朝最后排。為此，成品企業(yè)普遍將之列入精細(xì)化營(yíng)銷過(guò)程來(lái)加以探索、執(zhí)行。

導(dǎo)入定制模式，很明顯的好處是快速提升單店產(chǎn)出。

原因一是提前截留消費(fèi)者。由于定制家具和成品家具成交環(huán)節(jié)不一樣，定制家具更靠前，一般消費(fèi)者在裝修初期就會(huì)根據(jù)戶型考慮衣柜等定制的可能并開(kāi)始成交，但是成品家具的成交則大多在轉(zhuǎn)修后期，在此之前都是觀望與比價(jià)。因此，強(qiáng)化定制家具不僅不會(huì)影響成品家具的成交，而且可能更早的讓觀望、比價(jià)的顧客定心，成為后期成品家具的忠誠(chéng)客戶。

二是打好了“大家居”概念牌。整合定制家具和成品家具優(yōu)勢(shì)，不是一味地勸服消費(fèi)者“委曲求全”地接受低于自己想象效果的方案，盡量為一些追求區(qū)別的消費(fèi)者做幾套定制與成品合理搭配的整體家具方案，從而全面滿足消費(fèi)者需求，用誠(chéng)心與專業(yè)挽留住顧客。而最潛移默化的好處則是對(duì)店員素質(zhì)的提升，和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。因?yàn)椋菏紫?，定制家具需要店員具有更多專業(yè)知識(shí)、更好的語(yǔ)言表達(dá)能力，大量售前、中、后大量的與客戶溝通工作，就主動(dòng)或者被動(dòng)地強(qiáng)化了個(gè)人能力。其次，鑒于目前成品店面導(dǎo)購(gòu)大多還處于單兵作戰(zhàn)各自為政、只管售前的狀態(tài)，隨著定制的深入發(fā)展，設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)和工人在門店銷售、上門量尺和售后安裝一系列環(huán)節(jié)上的全面配合。團(tuán)隊(duì)的建設(shè)將隨之而加強(qiáng)。

責(zé)任編輯：劉歡