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李曉峰:宜家的互聯(lián)網(wǎng)思維
2016-01-20 52267
最近在營(yíng)銷界最流行的說(shuō)法,莫過于"互聯(lián)網(wǎng)思維"了,小米手機(jī)和黃太吉煎餅的案例被反反復(fù)復(fù)引用,甚至有用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的說(shuō)法?;ヂ?lián)網(wǎng)思維到底是什么?不同的人可能會(huì)看到不同的重點(diǎn)。其實(shí),不少經(jīng)常被提及的互聯(lián)網(wǎng)思維,宜家一直都在用。咱就幾個(gè)常被提及的方面,來(lái)看看宜家是怎么做的吧。


極致思維:超越用戶想象


在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),為了讓用戶需求得到更好的滿足,有"產(chǎn)品經(jīng)理"一職專門負(fù)責(zé)對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘和分析。而在宜家,基于對(duì)用戶需求的深度認(rèn)知,也著實(shí)做到讓每一位進(jìn)入宜家的消費(fèi)者都surprise(這個(gè)詞已經(jīng)被深深嵌進(jìn)了宜家的品牌價(jià)值里),當(dāng)大家第一次進(jìn)入宜家發(fā)現(xiàn)沙發(fā)是可以隨便坐的,床是可以隨便趟的,兒童產(chǎn)品是可以隨便玩的,雪糕只要一塊……的確會(huì)有點(diǎn)出乎意料。


粉絲思維:讓粉絲做貢獻(xiàn)


很多店鋪都有會(huì)員制,很多人的口袋里有數(shù)不清的會(huì)員卡。而在宜家,會(huì)員的確是按著粉絲的節(jié)奏去發(fā)展。除了有會(huì)員專屬的產(chǎn)品和區(qū)域,還有會(huì)員專屬的活動(dòng)和刊物。全球范圍內(nèi),宜家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額是非會(huì)員的三倍。當(dāng)然也不是所有的會(huì)員都是粉絲級(jí)別,那判斷會(huì)員算不算粉絲的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?不是你花了多少錢,而是你去消費(fèi)的次數(shù),這個(gè)思路很有意思。


免費(fèi)思維:降低使用門檻


免費(fèi)咖啡,無(wú)限量續(xù)杯,這是很令人驚訝的免費(fèi)。被濫用到一個(gè)什么程度呢?在上海宜家餐廳有一個(gè)群眾自發(fā)的相親活動(dòng),每周四下午老爸老媽們到宜家點(diǎn)上免費(fèi)咖啡后,就開始交換自己子女的信息,或者自己的信息,然后尋找未來(lái)的女婿或者兒媳婦,或者給自己找個(gè)老伴。不知道現(xiàn)在這活動(dòng)還有沒有堅(jiān)持開展,咖啡反正還是免費(fèi)的。還有免費(fèi)的兒童樂園,每到周末很快就會(huì)滿員。我好幾次看到有家長(zhǎng)跟宜家兒童樂園的工作人員軟磨硬泡說(shuō),我的孩子雖然差一點(diǎn)不夠高,就請(qǐng)給他進(jìn)去吧。


流量思維:流量就是金錢


能跟宜家的客流量一拼的,也許就是菜市場(chǎng)了。我離開宜家之后到一個(gè)朋友開的賣場(chǎng)里幫忙了一年,每天來(lái)的客人用十個(gè)手指頭是算得過來(lái)的。我很郁悶,同事說(shuō)不必郁悶,連紅星美凱龍都是那樣,你有啥好郁悶的。但我還是很郁悶,如果賣場(chǎng)本身沒有什么能吸引顧客經(jīng)常想到你,經(jīng)常來(lái)看看你,你只能不斷的花錢去提醒他,直到他有消費(fèi)需求的時(shí)候來(lái)找你。而宜家通過賣場(chǎng)和產(chǎn)品本身的吸引力來(lái)讓顧客常去看看,而且還消費(fèi)了,也就是說(shuō)這些流量無(wú)需花錢去買,還會(huì)把錢給送來(lái)。雖然那些??退偷牟皇谴箦X,比如我的一位親戚,每周必須去一次宜家買下周要吃的三文魚,但他們每次去,必然是會(huì)看到各種家具的,也必然會(huì)造成人多的氣氛。正如誰(shuí)都愿意去很多人等位的飯館吃飯,大多數(shù)人去了宜家看到熙熙攘攘的客流都會(huì)感覺很有購(gòu)物欲。


開放思維:分享風(fēng)險(xiǎn)利益


宜家最動(dòng)人的開放之處莫過于在這個(gè)充滿靈感的豐富多彩的家具賣場(chǎng)還可以隨便拍照。當(dāng)然這有被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。多少人是帶著木匠去,選好了自己喜歡的家具,把每一個(gè)細(xì)節(jié)拍好照,讓木匠照著做。又有多少設(shè)計(jì)老師帶著學(xué)生去做家居布置的分析和學(xué)習(xí)。但能抄的是一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)布置,抄不去的是宜家的整個(gè)體系。而且今年你抄完這產(chǎn)品,明年反正又會(huì)有新產(chǎn)品,每年宜家有3000款新品,慢慢抄好了。反過來(lái),這么多人來(lái)參觀學(xué)習(xí),由此帶出去的品牌影響力,要花多少?gòu)V告費(fèi)才能買到呢?


屌絲思維:得屌絲者得天下


每個(gè)國(guó)家都有自己強(qiáng)勢(shì)的本土家居品牌(可惜中國(guó)還沒有),但只有一家家居品牌是占領(lǐng)全球市場(chǎng)的,那是真正的得天下。宜家所倡導(dǎo)的民主設(shè)計(jì),就是人人都買得起的、老百姓愛用的設(shè)計(jì),這使它的根在消費(fèi)者當(dāng)中可以扎得很深。其實(shí)他們賣的也不是每一種都是大眾化產(chǎn)品,也有一些小眾的設(shè)計(jì),一些貴的東西,使它可以滿足不同的需求,也使它有更高的盈利空間。只是,站在人民群眾這邊的態(tài)度,重點(diǎn)是這種姿態(tài)令宜家得了全天下。這讓人不禁想起當(dāng)年毛澤東站在了天安門城樓,而蔣介石去了那個(gè)海島其中一個(gè)原因也是由于有著完全不同的群眾基礎(chǔ)。


媒體思維:人人都是自媒體


今年是自媒體極火熱的一年,企業(yè)也是自媒體。從1951年開始,宜家就通過全球發(fā)行目錄冊(cè)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念,那不僅僅是一本有圖有價(jià)格的產(chǎn)品目錄冊(cè),更重要的是提供富有創(chuàng)意的家居解決方案,為生活提供新點(diǎn)子,讓人們輕松的獲得更多貼近大眾生活的居家靈感。在歐洲,每個(gè)家的門口有一個(gè)郵箱,有的在上面會(huì)掛"請(qǐng)不要投廣告"的牌子,到了一年一度宜家發(fā)放目錄冊(cè)的日子,他們會(huì)把這個(gè)牌子拿掉,以免收不到這本三百多頁(yè)的冊(cè)子。


 


"互聯(lián)網(wǎng)思維"也不是什么新鮮玩意,雖然的確被互聯(lián)網(wǎng)人給放大和傳播開來(lái)了。核心還是我們必須用心去感受用戶的需求,這其實(shí)是一切經(jīng)商的起點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),則需要對(duì)用戶在互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣有足夠的了解,才能用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具為自己服務(wù)。如果咱們做的東西不是想消費(fèi)者所想,他們干嘛要給你錢呢?
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