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李曉峰:強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)扼住喉嚨 家居品牌商謀自建渠道
2016-01-20 51684

做企業(yè)難,“斗地主”更難。這句話(huà)已經(jīng)成為過(guò)去十年高速發(fā)展期放棄渠道把控權(quán)的家居廠商陷入兩難境地的真實(shí)寫(xiě)照。


“這種沖突并不是今年才有的,之前家居行業(yè)處于黃金生長(zhǎng)期,賣(mài)場(chǎng)雖然強(qiáng)勢(shì),但廠家也有利可圖?!甭?lián)邦家私集團(tuán)董事局主席助理鐘海舟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,廠商和賣(mài)場(chǎng)各自有不同的立場(chǎng),在家居行業(yè)生存環(huán)境更加嚴(yán)峻的情勢(shì)下,家居廠商和“地主”家居賣(mài)場(chǎng)之間的矛盾變得突出起來(lái)。


特別是伴隨著行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩,終端渠道在家居行業(yè)中的地位變得越發(fā)重要。而這些重要的渠道,卻把控在賣(mài)場(chǎng)的手里,家居廠商和經(jīng)銷(xiāo)商必須要聽(tīng)從賣(mài)場(chǎng)的指揮,特別是一些全國(guó)性的賣(mài)場(chǎng),話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)勢(shì)。


隨著家居行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化,大部分家居企業(yè)無(wú)法自行消解因大環(huán)境變化、管理成本變化帶來(lái)的生存壓力,家居廠商與賣(mài)場(chǎng)之間的矛盾也變得更為激烈。


“今年,大部分家居企業(yè)的銷(xiāo)售比去年更差。”多位家居行業(yè)資深人士表示,家居行業(yè)在逐漸進(jìn)入大洗牌階段,“去年,倒了一批小企業(yè),今年,家居行業(yè)的洗牌開(kāi)始涉及一部分有一定體量和實(shí)力的中型企業(yè)?!?br />

在房地產(chǎn)調(diào)控政策下,對(duì)遭遇“寒流”一年多的家居廠商而言,因政策導(dǎo)向引發(fā)的行業(yè)遇冷屬于“天災(zāi)”,但因喪失渠道把控權(quán),而招致終端話(huà)語(yǔ)權(quán)卡在賣(mài)場(chǎng)手中,則是“人禍”。


在天災(zāi)、人禍雙重?cái)D壓之下,家居廠商、經(jīng)銷(xiāo)商與“地主”賣(mài)場(chǎng)之間的利益博弈,變得更加真實(shí)和殘酷。


被“扼住喉嚨”的家居廠商


“過(guò)去十年,工廠只要生產(chǎn),就不愁銷(xiāo)路?!比A南某家居品牌銷(xiāo)售經(jīng)理唐軍(化名)表示,發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候,工廠放棄了渠道建設(shè),等到大環(huán)境不好的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)失去終端渠道控制權(quán)的嚴(yán)重性。


“目前,家居行業(yè)的主流渠道仍然是大賣(mài)場(chǎng),很少有企業(yè)單獨(dú)做獨(dú)立店的,基本上都是進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。”鐘海舟介紹說(shuō)。


特別是在一二線(xiàn)城市,賣(mài)場(chǎng)作為家居的主流渠道,地位尤為重要。


比如,某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拿了某家居品牌在廣州的代理權(quán),假如不進(jìn)入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣(mài)場(chǎng),則很難把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。


因此,必須依托于賣(mài)場(chǎng)的渠道模式,使得家居廠商受制于“地主”賣(mài)場(chǎng)。特別是一些全國(guó)性的家居流通連鎖巨頭,其話(huà)語(yǔ)權(quán)更大。


“一般而言,工廠都會(huì)設(shè)法搞好與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系,特別是一些全國(guó)性的大賣(mài)場(chǎng)?!蹦硨?shí)木家具經(jīng)銷(xiāo)商馬霞(化名)表示,在市場(chǎng)繁榮的時(shí)候,工廠和賣(mài)場(chǎng)還能做到和氣生財(cái)。


在經(jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)發(fā)生沖突時(shí),一般而言,家居廠商會(huì)為了顧全大局,而“委屈經(jīng)銷(xiāo)商”。


據(jù)一家地板企業(yè)的華南區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商謝世民(化名)介紹,之前他曾與國(guó)內(nèi)某知名賣(mài)場(chǎng)因關(guān)店撤場(chǎng),發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛,在之后的官司中,謝世民所代理的地板廠商,拒絕為其提供代理關(guān)系證明書(shū)。


“除了這個(gè)店,工廠在該賣(mài)場(chǎng)的其他地區(qū)還有門(mén)店。”謝世民表示,在他和該賣(mài)場(chǎng)打官司的時(shí)候,賣(mài)場(chǎng)給工廠施加了很大的壓力,因此,工廠方面既不出面,也不提供相關(guān)證明文件,主要是怕惡化與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系,從而影響到其他門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商。


與謝世民一起上訴的另外一個(gè)家居經(jīng)銷(xiāo)商胡晶(化名)表示,工廠方面曾提醒過(guò)她,賣(mài)場(chǎng)方面已經(jīng)給工廠施加了壓力,假如她繼續(xù)“鬧”下去,會(huì)影響工廠和該賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系,從而會(huì)影響到工廠在深圳、北京、上海門(mén)店的生意。


“工廠也知道,犧牲經(jīng)銷(xiāo)商,就是自斷手足,但有時(shí)候也沒(méi)有辦法?!睋?jù)胡晶介紹,在某賣(mài)場(chǎng)關(guān)店后,工廠給了她一些補(bǔ)償。比如,補(bǔ)償新店的裝修費(fèi)、增加返點(diǎn)利潤(rùn)等,其中,返點(diǎn)利潤(rùn)從3%提高到了5%。


強(qiáng)勢(shì)的“地主”


“在家居行業(yè),特別是渠道覆蓋面比較廣的賣(mài)場(chǎng),在廠商和經(jīng)銷(xiāo)商面前,比較有話(huà)語(yǔ)權(quán)?!奔揖有袠I(yè)的資深人士表示,“地主”較強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)成為家居行業(yè)公開(kāi)的秘密。


在資本進(jìn)入后,一些大的賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始急速擴(kuò)張。


“賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張,同時(shí)會(huì)捆綁著廠商、經(jīng)銷(xiāo)商一起擴(kuò)張?!鄙鲜鋈耸勘硎荆u(mài)場(chǎng)會(huì)強(qiáng)制性要求廠商進(jìn)駐效益較差或者新開(kāi)張的門(mén)店?!凹偃绮蝗ィu(mài)場(chǎng)就會(huì)要求你從其他效益好的門(mén)店里撤出來(lái)?!?br />

因此,很多新的賣(mài)場(chǎng)門(mén)店,明知是虧錢(qián),工廠和經(jīng)銷(xiāo)商也不得不咬著牙進(jìn)駐。


資本進(jìn)入后,除了要求快速發(fā)展,賣(mài)場(chǎng)每年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求也會(huì)不一樣,到頭來(lái),所有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)都攤到了經(jīng)銷(xiāo)商的頭上。


“最直接的體現(xiàn)就是漲租?!眹?guó)內(nèi)一家知名家居企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示,北上廣等一線(xiàn)城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。賣(mài)場(chǎng)租金幾乎每年都在漲,比如三年前是50元每平方米每月,3年后就到了100元每平方米每月,“很多企業(yè)都會(huì)扛不住的?!鄙鲜黾揖咂髽I(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。


今年,一些做得還可以的賣(mài)場(chǎng)基本都漲了租金,華南家居流通品牌金海馬漲了20%的租金。


目前,在上海好一些的家居賣(mài)場(chǎng),每個(gè)月的租金大約為200元~300元每平方米,而在北京,已經(jīng)達(dá)到了每個(gè)月400元~500元每平方米。


“行業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法,在一線(xiàn)城市的某些賣(mài)場(chǎng),最后綜合算下來(lái),賣(mài)場(chǎng)拿走經(jīng)銷(xiāo)商將近40%的利潤(rùn)?!睒I(yè)內(nèi)資深人士表示,生意越好的門(mén)店,賣(mài)場(chǎng)拿走的利潤(rùn)越多,沉重的負(fù)擔(dān),讓很多品牌經(jīng)銷(xiāo)商倍感壓力。


據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹,前幾年,家居賣(mài)場(chǎng)逼迫廠商站隊(duì)的情況時(shí)有發(fā)生,“逼迫廠商在一些具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的賣(mài)場(chǎng)之間做選擇,進(jìn)駐前賣(mài)場(chǎng)與廠商簽訂排他性協(xié)議?!?br />

所有的不平等協(xié)議的簽訂,根源均來(lái)自賣(mài)場(chǎng)具有渠道把控權(quán),掌握著產(chǎn)品通向消費(fèi)者的最后一環(huán)。


“競(jìng)合”格局仍將持續(xù)


“說(shuō)到底,家居賣(mài)場(chǎng)和家居企業(yè)之間是唇亡齒寒的關(guān)系,雙方競(jìng)爭(zhēng)、合作的關(guān)系,在未來(lái)幾年內(nèi)仍將持續(xù)。”鐘海舟表示。


所有的矛盾都是圍繞一個(gè)“利”字,在這場(chǎng)利益博弈中,涉及家居生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及賣(mài)場(chǎng)之間,微妙的利益糾葛。不過(guò),吃了悶虧的家居廠商也開(kāi)始尋求多元化的銷(xiāo)售渠道。


“我們正在逐步打破‘全國(guó)一盤(pán)棋’的渠道布局。”最典型的做法就是卡位關(guān)鍵城市,投資自建旗艦店,輻射周邊地區(qū),擴(kuò)大品牌影響力。鐘海舟表示,自建渠道需要的投入較大,對(duì)有些中小品牌而言,有些冒險(xiǎn)。


目前,聯(lián)邦家私集團(tuán)在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市采用自建直營(yíng)店的方式,開(kāi)始進(jìn)行渠道布局。而有些品牌則一直堅(jiān)持走直營(yíng)模式,比如美克美家。


除了廠商自建渠道,經(jīng)銷(xiāo)商自建獨(dú)立店,也成為一個(gè)比較通行的做法。


“一些紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商就在廣州的石基租了一條街,獨(dú)立開(kāi)店。”馬霞表示,紅木家居利潤(rùn)比較高,經(jīng)銷(xiāo)商有實(shí)力做獨(dú)立店的探索,但對(duì)一些小品牌家居而言,不具備開(kāi)獨(dú)立店的條件,且不容易做出影響力。


不過(guò),隨著家居賣(mài)場(chǎng)品牌的增多,賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,在一定程度上可以遏制一家獨(dú)大的行業(yè)壟斷。


“往年,大賣(mài)場(chǎng)的招商經(jīng)理坐在辦公室就可以招商,今年行情不好,很多經(jīng)銷(xiāo)商做得沒(méi)有信心了,上半年撤柜的情況不少。”據(jù)馬霞介紹,以前“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的賣(mài)場(chǎng)招商經(jīng)理們也開(kāi)始放低身段,“我賣(mài)家具這么多年,第一次收到這個(gè)賣(mài)場(chǎng)招商經(jīng)理的短信。”


除了廠商、經(jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)的博弈外,賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始影響到家居產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境。

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