家紡行業(yè)三巨頭之一的夢潔家紡（002397.SZ）近期正在消化高速擴(kuò)張所帶來的“苦果”。


近期披露的2013年第三季度公告顯示，夢潔家紡前三季度的營業(yè)收入為9.29億元，凈利潤5031.3萬元，分別同比增長15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤達(dá)266萬元，同比激增1085.35%。


但在這份漂亮的成績單背后，夢潔家紡第三季度的凈利潤率卻僅有0.97%。


長江證券分析師雷玉指出，雖然夢潔家紡第三季度凈利潤由去年同期的負(fù)數(shù)轉(zhuǎn)正，但由于期間費(fèi)用率較高，直接侵蝕了當(dāng)季利潤。


事實(shí)上，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用高企是近年來夢潔家紡面臨的首要難題，而個(gè)中緣由在于上市后跑馬圈地式的擴(kuò)張。


在當(dāng)初募集資金上市時(shí)，夢潔家紡主要有兩大募投項(xiàng)目，一是新增年產(chǎn)30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產(chǎn)線；二為直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計(jì)劃在2年時(shí)間內(nèi)新建195個(gè)直營銷售終端。2011年，夢潔家紡又使用超募資金向直營終端項(xiàng)目追加5000萬元投資，繼續(xù)加快攻城略地的腳步。


據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月31日，夢潔在全國的銷售終端為1662個(gè)，其中直營網(wǎng)點(diǎn)245個(gè)、加盟網(wǎng)點(diǎn)1417個(gè)。而到了2012年底，其銷售終端的數(shù)量已經(jīng)飆升至近2700個(gè)，其中直營終端超過500個(gè)、加盟銷售終端更是增至2100多個(gè)。


外延式的高速擴(kuò)張的確為夢潔家紡帶來了大規(guī)模的營收增幅。2011年，其營收突破10億元大關(guān)，達(dá)到12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤也上升21.89%達(dá)1.12億元。


但正如中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長俞岳南對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》所言，家紡企業(yè)近十年來走得太快，發(fā)展方式都是粗放型的，在行業(yè)前成長期、行業(yè)集中度提高等紅利釋放的時(shí)候靠這樣的擴(kuò)張易于擴(kuò)大銷售規(guī)模、搶占市場份額，但在行業(yè)增速放緩、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者日漸理性的趨勢下，這一做法就很難再奏效了。


從2011年底、2012年初開始，由于房地產(chǎn)市場發(fā)展受限，其下游的家具、家紡等行業(yè)均出現(xiàn)增速放緩的趨勢，家紡三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。


2012年一季報(bào)顯示，夢潔家紡結(jié)束了上市以來業(yè)績?cè)鏊僖欢瘸^60%的高歌猛進(jìn)，營收首次出現(xiàn)同比下降，三季報(bào)更是出現(xiàn)了營收、凈利“雙降”的局面。2012年全年，夢潔營業(yè)收入下滑4.14%，凈利潤僅有5631.2萬元，同比大降48.37%。


與之相對(duì)的則是銷售費(fèi)用的激增。2011年底，夢潔家紡的銷售費(fèi)用高達(dá)3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢潔家紡的營業(yè)成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費(fèi)用就超過1億元。


中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴本報(bào)，相對(duì)于其他企業(yè)，夢潔家紡更專注于線下商超百貨業(yè)務(wù)，其50%左右的渠道在商場，而近年來店鋪?zhàn)饨?、人工成本的不斷上漲造成了銷售和管理費(fèi)用的巨大壓力。


從今年年初開始，夢潔家紡開始著手控制相關(guān)費(fèi)用。民生證券分析師吳驍宇指出，夢潔家紡在費(fèi)用控制方面對(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，去年只控制金額或比例，今年兩頭都加強(qiáng)了把控，銷售政策變動(dòng)較大。


但由于此前擴(kuò)張速度過快，夢潔家紡的轉(zhuǎn)型頗有些“尾大不掉”的意味，2013年第一季度，其銷售費(fèi)用繼續(xù)同比上漲36.4%，直到第三季度才將增幅控制到了5.1%，但仍有9259萬元的規(guī)模。


除此之外，門店增加、產(chǎn)能擴(kuò)張但終端消費(fèi)低迷還帶來了庫存問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年夢潔的存貨為3.65億元，而今年三季度這一數(shù)字為5.85億元，漲幅達(dá)60.27%，占總資產(chǎn)的34.78%。


為此，2012年幾乎沒有進(jìn)行大規(guī)模促銷的夢潔家紡在今年3月、7月、9月分區(qū)域進(jìn)行了多次大促銷，在提升收入的同時(shí)也對(duì)利潤率造成了一定損害。2013年半年報(bào)顯示，其毛利率同比出現(xiàn)下滑趨勢。


值得一提的是，集中的打折促銷正在成為家紡企業(yè)增加營業(yè)收入的重要手段，羅萊家紡（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、水星家紡等行業(yè)巨頭近年來紛紛“放下身段”加入打折大軍，將促銷頻率提高至一年2~3次甚至更高。


一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，夢潔家紡的銷售政策一直偏向保守，因擔(dān)心品牌形象受損而錯(cuò)過了2012年的促銷大潮，當(dāng)年的促銷收入占比不足10%，而其他大力促銷的競爭對(duì)手則通過促銷保證了營業(yè)收入的增加，同時(shí)毛利率也并未如夢潔家紡所擔(dān)心的降低。




“促銷的銷售價(jià)格不可能低于出廠價(jià)，可以保障毛利，而對(duì)家紡企業(yè)來說，這種銷售方式更大的意義在于帶動(dòng)銷售周轉(zhuǎn)率、提升單店效益?！痹撊耸勘硎?。


與此同時(shí)，夢潔家紡還積極拓展電商業(yè)務(wù)，并將其作為清理庫存、推廣新品的重要銷售渠道。2013年1~9月，夢潔家紡線上銷售額約為3000萬元，與去年同期相比增加了一倍。


但線下零售終端的提升還是夢潔家紡的重心所在。夢潔家紡證券代表吳文文向記者表示，電商雖發(fā)展迅速但規(guī)模尚小，現(xiàn)在占整體銷售的比重僅有個(gè)位數(shù)，集團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是會(huì)放在提升終端門店效率、拓展線下推廣方式以及加強(qiáng)團(tuán)購等方面。