一、非你不可什么是非你不可，就是此時此刻選擇你是最佳選擇，其他的選擇都比你差。換個說法，就是從你這里購買的有非你不可的理由，這個理由你可能不知道，但在客戶對方來說是十分明確的，就是他購買的關注價值點排序第一的價值和你提供的價值相吻和。簡單一點說，就是你能提供的價值和他心中最關注的價值是一致，所以就成交了。當然不同時間不同地點，你關注的最佳價值是不一樣的。我以買飲料來論述這個東西。我們一般買飲料在哪里，在周邊（住處或公司附近）的小店。為何在這家購買，如果旁邊沒有，那去他那里的非你不可的理由，就是你在乎便利而不是其他。如果有兩家小店在一起，你會去比較，一定會找到非一家不可的理由，這個理由首先是兩家的前兩次比較，比較的是店面裝修與便利、質量感、服務熱情、以及價格；第三次就看前一次的服務，服務的好就是習慣，得罪了就換掉他。大家回顧一下是不是這樣的。不管去哪家，總有你固定的理由，這個理由不一定商家自認為的理由。所以經商一定要從客戶出發(fā)而不是自己，這里就有了調研以及深訪。我們身邊有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的小店，裝修挺好但生意不好，我想這個老板一定挺郁悶的，零售不就是營造環(huán)境嗎，我的價格不高為何生意不好，其實他沒理解大家只有在閑暇時關注環(huán)境之外，零售平時關注最多的還是便利，便利就是選址。我想到了今天沒有人說選址是藝術，選址一定是科學的。比如麥當勞，數(shù)人頭，不同時間段的人頭（飯點時有人頭最好），看年齡結構的人頭（時尚青年最好），看消費水平的人頭等等。所以人家做得好。而我們呢，店租下來裝修完生意不好時再來分析。這就違反了營銷的順序，科學的營銷順序是營銷先行銷售后行。當然郁于我們的專業(yè)程度以及分工程度，往往是做了再去總結。但會不會一直都應該這樣，我覺得做了一定的時間之后就應該把營銷的問題搞清楚，再指導如何往下做。顯然我們沒有堅持這么干，沒有堅持就是浪費公司資源與自己效率。為何沒有搞清楚就繼續(xù)做，原因無外乎：1. 沒有分析的能力，營銷理論功底缺乏；2. 懶惰，動腦子最累，之前說的一樣，寫日工作計劃挺費腦子；3. 習慣。很勤勞，但腦子一根筋，就一個方向使力。我們分析一下自己沒做好是哪個原因，今天我解決的是第一個原因，但后面兩個我解決不了。對于懶惰我有辦法，但對于固守習慣的人，一定要自己去主動改變，營銷人員首先要的是靈活、及時總結調整方向，而不是勤奮工作。勤奮工作做別的可以，營銷不行。營銷在于找到規(guī)律，就如搬運大石塊一樣，光使力氣是不行的，營銷就是要想到往下面加滾輪，推動可以是別人的工作。我們再回到飲料店老板，要做好首先要做營銷的工作而不是先開店，而是先調查，調查誰，調查客戶，在客戶在乎的是什么。店面最好需不需要最好的裝修、服務需不需要最好，不一定，不是說做到最好就能成功，而是客戶關注的價值點你有，比如超市，價值點就是低價、比如走路買飲料價值點就是方便唾手可得、比如在餐飲店就是要營造環(huán)境、比如山頂需要的獨家銷售、在酒吧就需要包裝的感覺等等。在任何一個場景出現(xiàn)，我們都有對他的最重要的一個價值點，這個價值點我們找到沒有，沒有找到再多的努力都是白費。所以我們以后不要說營銷就是做的更好一點，那是不負責任的說法，營銷就是找到客戶最關注的價值點，其他就是可有可無。沒有找到客戶最關注的價值點，所有努力都是白費。舉例，在超市我們關注價格，服務就不那么重要，多一點也行，但無所謂；在高檔餐廳，我們關注服務，再低的價格，在高檔餐廳沒有服務要我自己去找杯子才可以喝飲料或對著吹，我想沒人在這個地方請客，而價格反而無所謂了。對于培訓來說，我們顯然沒有完全找準客戶最關注的價值點，沒找準這個，我們營銷的有效性就會大大降低。下面我就一些營銷關注主題來論述營銷的本質就是非你不可。二、 競爭對手客戶選擇首先會考慮幾家而不是一家，競爭對手有和沒有完全不同。比如同一地方就只有一家買飲料店，我想什么額外價值點都沒有你也肯定去買，比如山頂上的飲料店；但多了一家，他的努力要多十倍甚至百倍。所以我們要時刻關注我們客戶身邊的競爭對手，有和沒有完全不一樣。如果我們連我們客戶身邊有幾個選擇我們有幾個競爭對手都不知道，我想一切營銷策略無從說起。就如你開店，不知道旁邊有沒有同樣的店一樣，或者知道有但不知道對方家的產品、價格、服務，你這個店老板肯定會死，而且死都不知道怎么死的。這就是我們要關注競爭對手的價值。不關注客戶身邊競爭對手的優(yōu)劣，就不可能替客戶找到非你不可的理由，沒有非你不可的理由，你也就可以而且肯定會消失。三、跟隨策略分析（一）模仿跟隨策略成功的前提那知道了對手，和對手做一樣行不行，也就是模仿。我想在中國跟隨模仿的營銷策略大家太熟悉不過了。我首先說模仿策略的有效性吧，在以下兩種情況下是有效的：1. 對方不能迅速占領市場，模仿策略最有效；這就對于競爭對手研發(fā)好了一個產品以及一個成功模式，然后給你免費使用是一樣的。你刨去了研發(fā)費、市場投放測試費，然后直接使用成果。因為你有比競爭對手更強的推廣能力。這個上面的高手是步步高以及段永平。換一個角度說，如果一個模式一個產品研發(fā)成功不能迅速鋪開市場，就等于給段永平等免費做了研發(fā)以及投放測試。2. 對方不能搞好精細化管理，等待對方自己犯錯誤。研發(fā)有，也迅速投放了市場，但管理馬大哈，很快自己出現(xiàn)漏洞，模仿者開始比較吃力，但站到了最后。比如愛多VCD、保暖內衣行業(yè)，有人快速營銷但在競爭中死掉了。這時候跟隨模仿策略就指望對方犯錯誤，有風險但如果對方犯了錯誤收益也很大。（二）進攻領先者的下場除了具有對方不能迅速占領市場以及對方自己犯錯誤，進攻領先者的通常場景和結局如下：后進來者不分青紅皂白，首先想去吃這個行業(yè)最大的蛋糕最肥的領域。當然這無異于起義者首先去占領想到繁華的首都一樣，結果無異于找死。我想這是營銷的基本常識，我不希望這種低級的營銷錯誤在我們營銷戰(zhàn)略里出現(xiàn)。因為很簡單，最有市場的領域一定首先被領先者占領，營銷戰(zhàn)里面最忌諱的就是進攻戰(zhàn)，因為進攻戰(zhàn)在沒有絕對優(yōu)勢的時候是不可能成功。所有營銷講的就是這個道理：切割營銷也好、藍海也好、創(chuàng)新也好，講的都是不要首先去進攻領先者的主要陣地，而是找到薄弱環(huán)節(jié)。那為何領先者有優(yōu)勢。我先講生活中我們身邊的例子：大家都在找朋友，有經驗的知道，首先找沒有對象的，而不是找已經有對象的去挖墻角，這是很淺顯的道理。領先者之所以占領，被占領者一定經過比較分別覺得不錯然后再同意，你去挖墻角無異讓別人再去思考一遍，在這個社會，所有人都不愿去思考的，一旦選擇就不愿去折騰。這就是根本原因。而你的進攻戰(zhàn)就是讓別人再去思考，首先是不受歡迎；更重要的是成本成功不由你決定，而在于對方犯不犯錯誤，這么不靠譜的事，為何首先要把公司的資源投入進去呢。我們回頭想一想，生活一旦你選擇了某項產品或服務又更換了多少呢，比如用洗發(fā)水、比如用護膚品、比如維生素、比如礦泉水、比如牙膏、比如看新聞的網站、電子郵箱的網站，大家又更換過多少，盡管我們每天面對新產品的廣告，但多少有效呢。同樣，對于培訓，為何要去想中石油、中石化市場，為何要把資源去服務北京、上海本地的中大型企業(yè)的公開課而自己又為何不去追有對象的朋友。這說明我們沒有掌握規(guī)律。 市場信息太多，我們每天面對的太多的選擇，而任何人其實是不愿選擇，所以每個人對市場品牌進行排序，選擇前兩位進行消費，這是所有營銷總結出來的規(guī)律，在消費者當前大腦中的排序是第一位的（《定位》核心理論，我不重點論述自己去看書）。我們自己想想，如果有朋友問你招聘用哪個網站、搜索用哪個網站、購物用哪個網站，你一定告訴你認為的前兩家。我想培訓也是一樣，對于已經培訓的密集區(qū)，大家一定首先問身邊的朋友而不是首先使用網絡，就如我之前說的大家要去照結婚照去哪家一樣，一定是首先問朋友而不是上網找一樣。這個我隨后論述?？偨Y一下為何進攻領先者總會失敗的理由：1. 領先者經過消費者思考與選擇，讓消費者再次選擇是讓人討厭的事；2. 領先者往往容易在消費者大腦中形成第一位置（想象我們自己接觸的品牌）；3. 領先者往往具備規(guī)模優(yōu)勢以及服務經驗，是很高的壁壘；4. 在領先者領域進攻，成敗不再自己，在于領先者自己犯錯（談戀愛理論）。這樣成功太不靠譜。所以我不希望以后還有人提議進攻市場中最肥的一塊，除了已經準備好了，或者領先者找出模式但沒有覆蓋的領域。我們可以關注市場動態(tài)，知道誰在賺錢，但不要輕易去羨慕想和別人一樣去做一樣的事，這無異于找死，很多創(chuàng)業(yè)者都是這么找死的，包括從中經天縱、報告在線出去的很多人，特別是報告在線，都有網站但成功的又有幾個。（三）同質化的結局但中國市場更多的是領先者優(yōu)勢也不明顯，大家產品差不多。這個時候市場很難做的，因為大家產品都差不多，沒有非你不可，這時候成功就是靠運氣，靠人海戰(zhàn)術、靠忽悠水平，中經天縱就是這么干的。結果呢，因為靠市場人員忽悠能力，公司很沒保障，隨時分裂，公司受傷。對于出去了的人，當了老板，也忽悠了一點錢，以為知道了全部境界，最終肯定會被淘汰甚至賠掉錢、錯過了最佳學習提高階段，也沒有什么收益。所以我們要搞營銷，要營銷專業(yè)化。但如果不向領先者進攻，不搞相同品質人海戰(zhàn)術，我們搞什么，下面我論述營銷的本職工作：找到你的細分市場、闡釋清楚你對客戶的價值，也就是強化你為客戶設計的非你不可的理由。營銷是設計，銷售是實現(xiàn)。沒有設計哪來實現(xiàn)，所以營銷設計在前，資源投入廣告銷售在后；不然就是蠻干，就是浪費公司資源。那如何設計，請看下面內容。四、市場調研與產品開發(fā)我覺得高建華說得很透了，去看書。我說點有意思的吧。中國1911年辛亥革命后，中國的新興資本階級推翻了封建統(tǒng)治階級還是得到了發(fā)展，特別是蔣介石1925年上臺后，對于中國新興資產階級全國統(tǒng)一市場、穩(wěn)定經濟環(huán)境還是做了貢獻。算是統(tǒng)治行業(yè)比較領先的滿意品牌。這個時候老毛干了什么，首先干的是中國階級分析，也就是客戶分類，這個讓科特勒敬佩不已。當年小毛（26歲）分析得出，現(xiàn)有產品中官僚資產階級滿意度最高、農民階級滿意度最低，民營資本家滿意度一般。就因為進行客戶細分，毛成功了。毛成功完全符合市場營銷學原理。因為按照普通的說法，毛應該搞工人階級，工人階級又在大城市，所以革命從大城市開始，大城市不僅僅有工人階級，還有大把的銀子。但毛沒有這么干，所以毛成功了。當然毛主席是偉大的，很多軍事理論如集中優(yōu)勢兵力、農村包圍城市等都完全符合市場營銷原理等等，我在這里就不多說了?？傊?，現(xiàn)有產品的客戶分類是營銷的第一步，找到現(xiàn)有產品的強項的同時就找到了現(xiàn)有產品覆蓋不到的區(qū)域或者現(xiàn)有產品滿意度低的地方，這是營銷的起點。至于后來要不要進大城市，我想不要我說，但如果先不在對方的薄弱環(huán)節(jié)入手，肯定死路一條。營銷高手是在干什么，是調查后給對方定位。承認對方的優(yōu)勢同時限定范圍，比如蒙牛起家的時候說我是第二，百事可樂說我是年輕人的可樂。另外一個就是我用挖墻腳的案例，充分闡釋找到對方滿意度不高的地方先下手，然后等待對方犯錯誤的營銷案例來闡述市場營銷策略以及反過來如何保護自己。比如小張有女朋友小花，挺好，挺溫柔也挺美麗也挺愛陪小張看電影、小張父母喜歡，等等就是滿意度非常高的產品。小葉這時候對小張很有好感，大家覺得有沒有機會，大家說機會很少對不對。我們看小葉如果進行營銷分析找到突破口。小葉分析發(fā)現(xiàn)，小花有十大優(yōu)點，溫柔大方等等，但有一點小花不太愛陪小張打球。其實當我說出這個的時候，讓小葉如何干大家都非常清楚。但生活中大多數(shù)小葉是怎么干的，小花溫柔我更溫柔、小花是小張的正式女朋友我也要當正式女朋友而不是一個球友。所以營銷設計是前提，沒有這個，你干再多都是白搭，很淺顯的道理。大家說小葉最后能成功嗎，不一定的，小葉成不成功在于小花犯不犯錯誤。如果以后小花也配小張打球或者慢慢小花陪小張看更多的電影小張球性減少，小葉就不會成功。但如果小花大吵大鬧醋意過剩有毫無改進，結果大家也就知道了，小葉會成功。從中我們的得到了哪些啟示：1. 進攻策略太不靠譜，只能謀事在人成事在天，還是優(yōu)先從空白領域著手更劃算；2. 進攻前想找現(xiàn)有產品的薄弱環(huán)節(jié)，未找到薄弱環(huán)節(jié)的進攻是無效的努力。所以營銷在于用腦，在于設計。這絕對是智力游戲，不是所有人都適合做營銷。3. 要保住現(xiàn)有客戶，一定要時刻關注對方未滿足需求或新的需求。比如小張以前不愛打球，最新喜歡打球了。這時小花不要掉以輕心。不然就會給別人可乘之機。4. 被對方發(fā)現(xiàn)新的需求之后，老品牌可以迅速彌補，而不要視而不見或道德譴責。所以還是那句，進攻策略成功太不靠譜。總結一下市場調研與營銷的步驟：1. 對現(xiàn)有產品進行客戶分析，找到薄弱環(huán)節(jié)以及對方強項領域，從而定義我們最佳客戶特征。薄弱環(huán)節(jié)最有效的方式就是現(xiàn)有客戶特征分析。因為都有人主動找你了，一定不是領先者覆蓋的客戶（之前所述，被領先者覆蓋的話一般不愿更換）。2. 找到最佳客戶，找到他最關心第一價值點。回到之前，就是你能提供的價值和他心中最關注的價值是一致。突出這個。3. 時刻關注領先者現(xiàn)有客戶未滿足需求，謹慎籌劃是否作為進攻方向（小葉可能失?。?. 時刻關注已有客戶未滿足需求或新的需求，一旦發(fā)現(xiàn)進攻者，冷靜采取補救措施。而不是視而不見或者道德譴責。5. 還是看書吧，高建華已經說得很好。所以我只說一些有意思的。因為在這個上面再干也白干，還是干不過高建華。五、被騙說一點有意思的，我們?yōu)楹蝿e騙。其實只有一個，被騙是因為你在此時此刻關注的第一價值點一定不是去甄別產品質量。你最關注的價值點是時間，所以對方滿足了你最佳價值點，迅速完成交易，你得到了不過關質量的產品。舉例來說吧：早上8：25辦公樓門口，有人問你要不要手提電腦，質量過硬。這時候你第一價值點是什么，是迅速完成了交易，因為8：30要上班打卡。你的需求滿足了，得到了一個質量沒有保障的產品。沒有保障就有可能是最壞的，有可能是最壞的它就一定是最壞的。同樣的事在火車站也會出現(xiàn)，你要趕火車，這比打卡更重要。還有一個就是男人為何談戀愛就犯傻，因為男人是沖動的動物，想迅速完成交易，所以會付出甚至得到質量不過硬的產品。女人呢，迅速完成交易是什么時候，是失戀的時候，條件差的男人都是在這時候撿到的便宜。對我們的啟示：1. 不要在緊急條件下做出決策去獲得什么。唯一緊急下需要做的決定是救火等危機而不是機會。2. 在別人緊急時完成的交易是我們最劃算的交易。一定要高度敏感迅速反應不要斤斤計較，包括價格。甚至能趁人之危。3. 危機之中不趁人之危才是真君子，是我們文化要倡導的。六、最后總結以及工作要求：1. 選定客戶，找準我們選定客戶關注的第一價值點；2. 時刻關注客戶身邊新的選擇，關注客戶未滿足的需求；3. 每做完一個客戶找到他非買不可的理由，找不到找不準就去問，找到了找準了就去核實。這句話就是在成交后問，“你身邊應該有不少培訓公司吧，為何最后選擇了我們？”4. 定期（一個月、三個月、半年、一年）調整我們的營銷策略；5. 針對營銷策略變化的變化我們的宣傳、廣告、話術、服務、公司組織結構調整等等；