一、非你不可什么是非你不可，就是此時(shí)此刻選擇你是最佳選擇，其他的選擇都比你差。換個(gè)說法，就是從你這里購買的有非你不可的理由，這個(gè)理由你可能不知道，但在客戶對(duì)方來說是十分明確的，就是他購買的關(guān)注價(jià)值點(diǎn)排序第一的價(jià)值和你提供的價(jià)值相吻和。簡單一點(diǎn)說，就是你能提供的價(jià)值和他心中最關(guān)注的價(jià)值是一致，所以就成交了。當(dāng)然不同時(shí)間不同地點(diǎn)，你關(guān)注的最佳價(jià)值是不一樣的。我以買飲料來論述這個(gè)東西。我們一般買飲料在哪里，在周邊（住處或公司附近）的小店。為何在這家購買，如果旁邊沒有，那去他那里的非你不可的理由，就是你在乎便利而不是其他。如果有兩家小店在一起，你會(huì)去比較，一定會(huì)找到非一家不可的理由，這個(gè)理由首先是兩家的前兩次比較，比較的是店面裝修與便利、質(zhì)量感、服務(wù)熱情、以及價(jià)格；第三次就看前一次的服務(wù)，服務(wù)的好就是習(xí)慣，得罪了就換掉他。大家回顧一下是不是這樣的。不管去哪家，總有你固定的理由，這個(gè)理由不一定商家自認(rèn)為的理由。所以經(jīng)商一定要從客戶出發(fā)而不是自己，這里就有了調(diào)研以及深訪。我們身邊有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的小店，裝修挺好但生意不好，我想這個(gè)老板一定挺郁悶的，零售不就是營造環(huán)境嗎，我的價(jià)格不高為何生意不好，其實(shí)他沒理解大家只有在閑暇時(shí)關(guān)注環(huán)境之外，零售平時(shí)關(guān)注最多的還是便利，便利就是選址。我想到了今天沒有人說選址是藝術(shù)，選址一定是科學(xué)的。比如麥當(dāng)勞，數(shù)人頭，不同時(shí)間段的人頭（飯點(diǎn)時(shí)有人頭最好），看年齡結(jié)構(gòu)的人頭（時(shí)尚青年最好），看消費(fèi)水平的人頭等等。所以人家做得好。而我們呢，店租下來裝修完生意不好時(shí)再來分析。這就違反了營銷的順序，科學(xué)的營銷順序是營銷先行銷售后行。當(dāng)然郁于我們的專業(yè)程度以及分工程度，往往是做了再去總結(jié)。但會(huì)不會(huì)一直都應(yīng)該這樣，我覺得做了一定的時(shí)間之后就應(yīng)該把營銷的問題搞清楚，再指導(dǎo)如何往下做。顯然我們沒有堅(jiān)持這么干，沒有堅(jiān)持就是浪費(fèi)公司資源與自己效率。為何沒有搞清楚就繼續(xù)做，原因無外乎：1. 沒有分析的能力，營銷理論功底缺乏；2. 懶惰，動(dòng)腦子最累，之前說的一樣，寫日工作計(jì)劃挺費(fèi)腦子；3. 習(xí)慣。很勤勞，但腦子一根筋，就一個(gè)方向使力。我們分析一下自己沒做好是哪個(gè)原因，今天我解決的是第一個(gè)原因，但后面兩個(gè)我解決不了。對(duì)于懶惰我有辦法，但對(duì)于固守習(xí)慣的人，一定要自己去主動(dòng)改變，營銷人員首先要的是靈活、及時(shí)總結(jié)調(diào)整方向，而不是勤奮工作。勤奮工作做別的可以，營銷不行。營銷在于找到規(guī)律，就如搬運(yùn)大石塊一樣，光使力氣是不行的，營銷就是要想到往下面加滾輪，推動(dòng)可以是別人的工作。我們?cè)倩氐斤嬃系昀习?，要做好首先要做營銷的工作而不是先開店，而是先調(diào)查，調(diào)查誰，調(diào)查客戶，在客戶在乎的是什么。店面最好需不需要最好的裝修、服務(wù)需不需要最好，不一定，不是說做到最好就能成功，而是客戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)你有，比如超市，價(jià)值點(diǎn)就是低價(jià)、比如走路買飲料價(jià)值點(diǎn)就是方便唾手可得、比如在餐飲店就是要營造環(huán)境、比如山頂需要的獨(dú)家銷售、在酒吧就需要包裝的感覺等等。在任何一個(gè)場景出現(xiàn)，我們都有對(duì)他的最重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)我們找到?jīng)]有，沒有找到再多的努力都是白費(fèi)。所以我們以后不要說營銷就是做的更好一點(diǎn)，那是不負(fù)責(zé)任的說法，營銷就是找到客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，其他就是可有可無。沒有找到客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，所有努力都是白費(fèi)。舉例，在超市我們關(guān)注價(jià)格，服務(wù)就不那么重要，多一點(diǎn)也行，但無所謂；在高檔餐廳，我們關(guān)注服務(wù)，再低的價(jià)格，在高檔餐廳沒有服務(wù)要我自己去找杯子才可以喝飲料或?qū)χ?，我想沒人在這個(gè)地方請(qǐng)客，而價(jià)格反而無所謂了。對(duì)于培訓(xùn)來說，我們顯然沒有完全找準(zhǔn)客戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，沒找準(zhǔn)這個(gè)，我們營銷的有效性就會(huì)大大降低。下面我就一些營銷關(guān)注主題來論述營銷的本質(zhì)就是非你不可。二、 競爭對(duì)手客戶選擇首先會(huì)考慮幾家而不是一家，競爭對(duì)手有和沒有完全不同。比如同一地方就只有一家買飲料店，我想什么額外價(jià)值點(diǎn)都沒有你也肯定去買，比如山頂上的飲料店；但多了一家，他的努力要多十倍甚至百倍。所以我們要時(shí)刻關(guān)注我們客戶身邊的競爭對(duì)手，有和沒有完全不一樣。如果我們連我們客戶身邊有幾個(gè)選擇我們有幾個(gè)競爭對(duì)手都不知道，我想一切營銷策略無從說起。就如你開店，不知道旁邊有沒有同樣的店一樣，或者知道有但不知道對(duì)方家的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，你這個(gè)店老板肯定會(huì)死，而且死都不知道怎么死的。這就是我們要關(guān)注競爭對(duì)手的價(jià)值。不關(guān)注客戶身邊競爭對(duì)手的優(yōu)劣，就不可能替客戶找到非你不可的理由，沒有非你不可的理由，你也就可以而且肯定會(huì)消失。三、跟隨策略分析（一）模仿跟隨策略成功的前提那知道了對(duì)手，和對(duì)手做一樣行不行，也就是模仿。我想在中國跟隨模仿的營銷策略大家太熟悉不過了。我首先說模仿策略的有效性吧，在以下兩種情況下是有效的：1. 對(duì)方不能迅速占領(lǐng)市場，模仿策略最有效；這就對(duì)于競爭對(duì)手研發(fā)好了一個(gè)產(chǎn)品以及一個(gè)成功模式，然后給你免費(fèi)使用是一樣的。你刨去了研發(fā)費(fèi)、市場投放測試費(fèi)，然后直接使用成果。因?yàn)槟阌斜雀偁帉?duì)手更強(qiáng)的推廣能力。這個(gè)上面的高手是步步高以及段永平。換一個(gè)角度說，如果一個(gè)模式一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)成功不能迅速鋪開市場，就等于給段永平等免費(fèi)做了研發(fā)以及投放測試。2. 對(duì)方不能搞好精細(xì)化管理，等待對(duì)方自己犯錯(cuò)誤。研發(fā)有，也迅速投放了市場，但管理馬大哈，很快自己出現(xiàn)漏洞，模仿者開始比較吃力，但站到了最后。比如愛多VCD、保暖內(nèi)衣行業(yè)，有人快速營銷但在競爭中死掉了。這時(shí)候跟隨模仿策略就指望對(duì)方犯錯(cuò)誤，有風(fēng)險(xiǎn)但如果對(duì)方犯了錯(cuò)誤收益也很大。（二）進(jìn)攻領(lǐng)先者的下場除了具有對(duì)方不能迅速占領(lǐng)市場以及對(duì)方自己犯錯(cuò)誤，進(jìn)攻領(lǐng)先者的通常場景和結(jié)局如下：后進(jìn)來者不分青紅皂白，首先想去吃這個(gè)行業(yè)最大的蛋糕最肥的領(lǐng)域。當(dāng)然這無異于起義者首先去占領(lǐng)想到繁華的首都一樣，結(jié)果無異于找死。我想這是營銷的基本常識(shí)，我不希望這種低級(jí)的營銷錯(cuò)誤在我們營銷戰(zhàn)略里出現(xiàn)。因?yàn)楹芎唵?，最有市場的領(lǐng)域一定首先被領(lǐng)先者占領(lǐng)，營銷戰(zhàn)里面最忌諱的就是進(jìn)攻戰(zhàn)，因?yàn)檫M(jìn)攻戰(zhàn)在沒有絕對(duì)優(yōu)勢的時(shí)候是不可能成功。所有營銷講的就是這個(gè)道理：切割營銷也好、藍(lán)海也好、創(chuàng)新也好，講的都是不要首先去進(jìn)攻領(lǐng)先者的主要陣地，而是找到薄弱環(huán)節(jié)。那為何領(lǐng)先者有優(yōu)勢。我先講生活中我們身邊的例子：大家都在找朋友，有經(jīng)驗(yàn)的知道，首先找沒有對(duì)象的，而不是找已經(jīng)有對(duì)象的去挖墻角，這是很淺顯的道理。領(lǐng)先者之所以占領(lǐng)，被占領(lǐng)者一定經(jīng)過比較分別覺得不錯(cuò)然后再同意，你去挖墻角無異讓別人再去思考一遍，在這個(gè)社會(huì)，所有人都不愿去思考的，一旦選擇就不愿去折騰。這就是根本原因。而你的進(jìn)攻戰(zhàn)就是讓別人再去思考，首先是不受歡迎；更重要的是成本成功不由你決定，而在于對(duì)方犯不犯錯(cuò)誤，這么不靠譜的事，為何首先要把公司的資源投入進(jìn)去呢。我們回頭想一想，生活一旦你選擇了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)又更換了多少呢，比如用洗發(fā)水、比如用護(hù)膚品、比如維生素、比如礦泉水、比如牙膏、比如看新聞的網(wǎng)站、電子郵箱的網(wǎng)站，大家又更換過多少，盡管我們每天面對(duì)新產(chǎn)品的廣告，但多少有效呢。同樣，對(duì)于培訓(xùn)，為何要去想中石油、中石化市場，為何要把資源去服務(wù)北京、上海本地的中大型企業(yè)的公開課而自己又為何不去追有對(duì)象的朋友。這說明我們沒有掌握規(guī)律。 市場信息太多，我們每天面對(duì)的太多的選擇，而任何人其實(shí)是不愿選擇，所以每個(gè)人對(duì)市場品牌進(jìn)行排序，選擇前兩位進(jìn)行消費(fèi)，這是所有營銷總結(jié)出來的規(guī)律，在消費(fèi)者當(dāng)前大腦中的排序是第一位的（《定位》核心理論，我不重點(diǎn)論述自己去看書）。我們自己想想，如果有朋友問你招聘用哪個(gè)網(wǎng)站、搜索用哪個(gè)網(wǎng)站、購物用哪個(gè)網(wǎng)站，你一定告訴你認(rèn)為的前兩家。我想培訓(xùn)也是一樣，對(duì)于已經(jīng)培訓(xùn)的密集區(qū)，大家一定首先問身邊的朋友而不是首先使用網(wǎng)絡(luò)，就如我之前說的大家要去照結(jié)婚照去哪家一樣，一定是首先問朋友而不是上網(wǎng)找一樣。這個(gè)我隨后論述。總結(jié)一下為何進(jìn)攻領(lǐng)先者總會(huì)失敗的理由：1. 領(lǐng)先者經(jīng)過消費(fèi)者思考與選擇，讓消費(fèi)者再次選擇是讓人討厭的事；2. 領(lǐng)先者往往容易在消費(fèi)者大腦中形成第一位置（想象我們自己接觸的品牌）；3. 領(lǐng)先者往往具備規(guī)模優(yōu)勢以及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，是很高的壁壘；4. 在領(lǐng)先者領(lǐng)域進(jìn)攻，成敗不再自己，在于領(lǐng)先者自己犯錯(cuò)（談戀愛理論）。這樣成功太不靠譜。所以我不希望以后還有人提議進(jìn)攻市場中最肥的一塊，除了已經(jīng)準(zhǔn)備好了，或者領(lǐng)先者找出模式但沒有覆蓋的領(lǐng)域。我們可以關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，知道誰在賺錢，但不要輕易去羨慕想和別人一樣去做一樣的事，這無異于找死，很多創(chuàng)業(yè)者都是這么找死的，包括從中經(jīng)天縱、報(bào)告在線出去的很多人，特別是報(bào)告在線，都有網(wǎng)站但成功的又有幾個(gè)。（三）同質(zhì)化的結(jié)局但中國市場更多的是領(lǐng)先者優(yōu)勢也不明顯，大家產(chǎn)品差不多。這個(gè)時(shí)候市場很難做的，因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)品都差不多，沒有非你不可，這時(shí)候成功就是靠運(yùn)氣，靠人海戰(zhàn)術(shù)、靠忽悠水平，中經(jīng)天縱就是這么干的。結(jié)果呢，因?yàn)榭渴袌鋈藛T忽悠能力，公司很沒保障，隨時(shí)分裂，公司受傷。對(duì)于出去了的人，當(dāng)了老板，也忽悠了一點(diǎn)錢，以為知道了全部境界，最終肯定會(huì)被淘汰甚至賠掉錢、錯(cuò)過了最佳學(xué)習(xí)提高階段，也沒有什么收益。所以我們要搞營銷，要營銷專業(yè)化。但如果不向領(lǐng)先者進(jìn)攻，不搞相同品質(zhì)人海戰(zhàn)術(shù)，我們搞什么，下面我論述營銷的本職工作：找到你的細(xì)分市場、闡釋清楚你對(duì)客戶的價(jià)值，也就是強(qiáng)化你為客戶設(shè)計(jì)的非你不可的理由。營銷是設(shè)計(jì)，銷售是實(shí)現(xiàn)。沒有設(shè)計(jì)哪來實(shí)現(xiàn)，所以營銷設(shè)計(jì)在前，資源投入廣告銷售在后；不然就是蠻干，就是浪費(fèi)公司資源。那如何設(shè)計(jì)，請(qǐng)看下面內(nèi)容。四、市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)我覺得高建華說得很透了，去看書。我說點(diǎn)有意思的吧。中國1911年辛亥革命后，中國的新興資本階級(jí)推翻了封建統(tǒng)治階級(jí)還是得到了發(fā)展，特別是蔣介石1925年上臺(tái)后，對(duì)于中國新興資產(chǎn)階級(jí)全國統(tǒng)一市場、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是做了貢獻(xiàn)。算是統(tǒng)治行業(yè)比較領(lǐng)先的滿意品牌。這個(gè)時(shí)候老毛干了什么，首先干的是中國階級(jí)分析，也就是客戶分類，這個(gè)讓科特勒敬佩不已。當(dāng)年小毛（26歲）分析得出，現(xiàn)有產(chǎn)品中官僚資產(chǎn)階級(jí)滿意度最高、農(nóng)民階級(jí)滿意度最低，民營資本家滿意度一般。就因?yàn)檫M(jìn)行客戶細(xì)分，毛成功了。毛成功完全符合市場營銷學(xué)原理。因?yàn)榘凑掌胀ǖ恼f法，毛應(yīng)該搞工人階級(jí)，工人階級(jí)又在大城市，所以革命從大城市開始，大城市不僅僅有工人階級(jí)，還有大把的銀子。但毛沒有這么干，所以毛成功了。當(dāng)然毛主席是偉大的，很多軍事理論如集中優(yōu)勢兵力、農(nóng)村包圍城市等都完全符合市場營銷原理等等，我在這里就不多說了?？傊?，現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶分類是營銷的第一步，找到現(xiàn)有產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)的同時(shí)就找到了現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋不到的區(qū)域或者現(xiàn)有產(chǎn)品滿意度低的地方，這是營銷的起點(diǎn)。至于后來要不要進(jìn)大城市，我想不要我說，但如果先不在對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié)入手，肯定死路一條。營銷高手是在干什么，是調(diào)查后給對(duì)方定位。承認(rèn)對(duì)方的優(yōu)勢同時(shí)限定范圍，比如蒙牛起家的時(shí)候說我是第二，百事可樂說我是年輕人的可樂。另外一個(gè)就是我用挖墻腳的案例，充分闡釋找到對(duì)方滿意度不高的地方先下手，然后等待對(duì)方犯錯(cuò)誤的營銷案例來闡述市場營銷策略以及反過來如何保護(hù)自己。比如小張有女朋友小花，挺好，挺溫柔也挺美麗也挺愛陪小張看電影、小張父母喜歡，等等就是滿意度非常高的產(chǎn)品。小葉這時(shí)候?qū)π埡苡泻酶?，大家覺得有沒有機(jī)會(huì)，大家說機(jī)會(huì)很少對(duì)不對(duì)。我們看小葉如果進(jìn)行營銷分析找到突破口。小葉分析發(fā)現(xiàn)，小花有十大優(yōu)點(diǎn)，溫柔大方等等，但有一點(diǎn)小花不太愛陪小張打球。其實(shí)當(dāng)我說出這個(gè)的時(shí)候，讓小葉如何干大家都非常清楚。但生活中大多數(shù)小葉是怎么干的，小花溫柔我更溫柔、小花是小張的正式女朋友我也要當(dāng)正式女朋友而不是一個(gè)球友。所以營銷設(shè)計(jì)是前提，沒有這個(gè)，你干再多都是白搭，很淺顯的道理。大家說小葉最后能成功嗎，不一定的，小葉成不成功在于小花犯不犯錯(cuò)誤。如果以后小花也配小張打球或者慢慢小花陪小張看更多的電影小張球性減少，小葉就不會(huì)成功。但如果小花大吵大鬧醋意過剩有毫無改進(jìn)，結(jié)果大家也就知道了，小葉會(huì)成功。從中我們的得到了哪些啟示：1. 進(jìn)攻策略太不靠譜，只能謀事在人成事在天，還是優(yōu)先從空白領(lǐng)域著手更劃算；2. 進(jìn)攻前想找現(xiàn)有產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)，未找到薄弱環(huán)節(jié)的進(jìn)攻是無效的努力。所以營銷在于用腦，在于設(shè)計(jì)。這絕對(duì)是智力游戲，不是所有人都適合做營銷。3. 要保住現(xiàn)有客戶，一定要時(shí)刻關(guān)注對(duì)方未滿足需求或新的需求。比如小張以前不愛打球，最新喜歡打球了。這時(shí)小花不要掉以輕心。不然就會(huì)給別人可乘之機(jī)。4. 被對(duì)方發(fā)現(xiàn)新的需求之后，老品牌可以迅速彌補(bǔ)，而不要視而不見或道德譴責(zé)。所以還是那句，進(jìn)攻策略成功太不靠譜?？偨Y(jié)一下市場調(diào)研與營銷的步驟：1. 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行客戶分析，找到薄弱環(huán)節(jié)以及對(duì)方強(qiáng)項(xiàng)領(lǐng)域，從而定義我們最佳客戶特征。薄弱環(huán)節(jié)最有效的方式就是現(xiàn)有客戶特征分析。因?yàn)槎加腥酥鲃?dòng)找你了，一定不是領(lǐng)先者覆蓋的客戶（之前所述，被領(lǐng)先者覆蓋的話一般不愿更換）。2. 找到最佳客戶，找到他最關(guān)心第一價(jià)值點(diǎn)?；氐街埃褪悄隳芴峁┑膬r(jià)值和他心中最關(guān)注的價(jià)值是一致。突出這個(gè)。3. 時(shí)刻關(guān)注領(lǐng)先者現(xiàn)有客戶未滿足需求，謹(jǐn)慎籌劃是否作為進(jìn)攻方向（小葉可能失?。?. 時(shí)刻關(guān)注已有客戶未滿足需求或新的需求，一旦發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻者，冷靜采取補(bǔ)救措施。而不是視而不見或者道德譴責(zé)。5. 還是看書吧，高建華已經(jīng)說得很好。所以我只說一些有意思的。因?yàn)樵谶@個(gè)上面再干也白干，還是干不過高建華。五、被騙說一點(diǎn)有意思的，我們?yōu)楹蝿e騙。其實(shí)只有一個(gè)，被騙是因?yàn)槟阍诖藭r(shí)此刻關(guān)注的第一價(jià)值點(diǎn)一定不是去甄別產(chǎn)品質(zhì)量。你最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)是時(shí)間，所以對(duì)方滿足了你最佳價(jià)值點(diǎn)，迅速完成交易，你得到了不過關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品。舉例來說吧：早上8：25辦公樓門口，有人問你要不要手提電腦，質(zhì)量過硬。這時(shí)候你第一價(jià)值點(diǎn)是什么，是迅速完成了交易，因?yàn)?：30要上班打卡。你的需求滿足了，得到了一個(gè)質(zhì)量沒有保障的產(chǎn)品。沒有保障就有可能是最壞的，有可能是最壞的它就一定是最壞的。同樣的事在火車站也會(huì)出現(xiàn)，你要趕火車，這比打卡更重要。還有一個(gè)就是男人為何談戀愛就犯傻，因?yàn)槟腥耸菦_動(dòng)的動(dòng)物，想迅速完成交易，所以會(huì)付出甚至得到質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品。女人呢，迅速完成交易是什么時(shí)候，是失戀的時(shí)候，條件差的男人都是在這時(shí)候撿到的便宜。對(duì)我們的啟示：1. 不要在緊急條件下做出決策去獲得什么。唯一緊急下需要做的決定是救火等危機(jī)而不是機(jī)會(huì)。2. 在別人緊急時(shí)完成的交易是我們最劃算的交易。一定要高度敏感迅速反應(yīng)不要斤斤計(jì)較，包括價(jià)格。甚至能趁人之危。3. 危機(jī)之中不趁人之危才是真君子，是我們文化要倡導(dǎo)的。六、最后總結(jié)以及工作要求：1. 選定客戶，找準(zhǔn)我們選定客戶關(guān)注的第一價(jià)值點(diǎn)；2. 時(shí)刻關(guān)注客戶身邊新的選擇，關(guān)注客戶未滿足的需求；3. 每做完一個(gè)客戶找到他非買不可的理由，找不到找不準(zhǔn)就去問，找到了找準(zhǔn)了就去核實(shí)。這句話就是在成交后問，“你身邊應(yīng)該有不少培訓(xùn)公司吧，為何最后選擇了我們？”4. 定期（一個(gè)月、三個(gè)月、半年、一年）調(diào)整我們的營銷策略；5. 針對(duì)營銷策略變化的變化我們的宣傳、廣告、話術(shù)、服務(wù)、公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等等；