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楊曉波:小區(qū)開發(fā)的營銷策略
2016-01-20 42106
隨著生活方式的逐漸變化,顧客購買家居、建材產(chǎn)品的方式也在發(fā)生著變化:除了在傳統(tǒng)攤位制的建材市場購買家居、建材外,他們還有建材超市、設(shè)計師推薦(在裝飾公司的材料展廳選購)、小區(qū)的臨時門店、互聯(lián)網(wǎng)等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉(zhuǎn)的事實。而小區(qū)推廣是精細(xì)化營銷,在終端爭取消費者的有力武器。以下就是如何開展小區(qū)推廣的步驟:   第一步:建立小區(qū)推廣隊伍   成立小區(qū)推廣部,任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理,對整個城市進(jìn)行樓盤動態(tài)調(diào)查,展開前期的公關(guān)活動。負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜,如應(yīng)酬、送禮及應(yīng)付小區(qū)管理人員的不合理要求等。選好部門經(jīng)理對工作的順利開展有著重要的意義,關(guān)鍵是經(jīng)理如何搞好團隊建設(shè)。單個小區(qū)推廣的人員配備為固定的1-2人,實行績效管理制度。   1、招聘:對小區(qū)推廣銷售人員的要求是:吃苦耐勞、百折不撓。招聘一些有做過物業(yè)管理經(jīng)驗的職高、中專生、大專生,本科生一般不用,工作經(jīng)驗半年至一年為宜,而且以前的工作跟目前的小區(qū)現(xiàn)場工作強度差不多,有一定的人際交際能力,品德好。   2、培訓(xùn):在培訓(xùn)方面,先了解產(chǎn)品知識、性能及公司實力、服務(wù),先入為主樹立對公司及產(chǎn)品的信心,公司的產(chǎn)品就是好,服務(wù)就是周到。在作業(yè)過程中及時灌輸公司的理念,營銷技巧,糾正正在作業(yè)過程中的不當(dāng)行為、思想及流程,以增強其對公司的依附感。為上月做得好的員工舉行座談,讓成績突出的員工講授經(jīng)驗,并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢,交流總結(jié)會多開有利鼓舞士氣。   3、打氣:小區(qū)推廣人員小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折,若不適時幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài),很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣,信心下滑,對工作極其不利。可利用早會時間,分享一些同事的成功案例:加強團隊建設(shè),如對員工鼓勵多于批評、見面禮貌、點滴關(guān)懷、集體活動等。通過這些手段,鼓勵小區(qū)推廣人員的士氣。   4、激勵:業(yè)績最能證明業(yè)務(wù)人員能力的高低,制定一套雙方都能接受的績效考核管理制度有利于業(yè)績的不斷提升。績效管理應(yīng)該建立在保底提成、多勞多得的基礎(chǔ)上,實行多形式的報備制度,增強小區(qū)推廣人員的信心,在無形之中鼓勵小區(qū)推廣業(yè)務(wù)人員不遺余力的工作作風(fēng),使小區(qū)推廣取得實質(zhì)性的效果。   第二步:進(jìn)行小區(qū)普查,建立樓盤檔案,制作樓盤分布圖   將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤,進(jìn)行全面的普查,了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競爭對手進(jìn)入等,建立樓盤檔案,再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上,將樓盤分布圖掛在辦公室,已進(jìn)駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注,并及時添加新樓盤。   第三步:進(jìn)行樓盤分類   我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。   1、集資房   特點:業(yè)主間較熟悉,裝修時間集中,存在互相攀比的情況。信息容易傳播,易樹立口碑。多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤。   2、商品房   特點:裝修時間長,裝修檔次要求較高,零散,房東間關(guān)系相對封閉,信賴家裝公司。   3、拆遷戶、出租樓盤   特點:裝修時間短、經(jīng)濟水平參差不齊,裝修要求普遍不高,多為雙包制,求便型。   4、小別墅   特點:裝修預(yù)算較高,多為家裝公司設(shè)計施工,分布零散,裝修時間較長,追求檔次和效果。   將手頭上掌握的樓盤資料分門別類,在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分?!?   第四步:評估開發(fā)價值,確定進(jìn)駐方式   在對樓盤進(jìn)行逐個分析后,首先評估該樓盤是否值得進(jìn)駐,也就是評估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比,進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,需明確以下幾組數(shù)據(jù):   1、需投入多少人?進(jìn)行多少天?   2、前期的公關(guān)費是多少?   3、租金怎樣?展示物料、宣傳物料費用如何?   4、預(yù)計銷售收入有多少?   經(jīng)過計算,若值得進(jìn)駐,再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐。   目前而言,進(jìn)駐小區(qū)的方式有:   1、租用門面或車庫,設(shè)立臨時售點/展示區(qū)。   2、與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐   3、與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐   4、宣傳:在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等,或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。   5、公益廣告:贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報、公益標(biāo)語,贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。   6、贊助小區(qū)舉辦的活動,如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯(lián)歡晚會。   7、雙休日展銷:利用雙休日期間,由推廣小組租用場地,展示產(chǎn)品。   8、人員散跑:小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪?! ? 序號 小區(qū)類型 進(jìn)駐方式 1 集資房 作為開發(fā)重點,集中資源開發(fā),適宜租用門面,設(shè)臨時專賣店。做好第一家樣板房,注意保持與意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系,利用業(yè)主之間的口碑宣傳帶動銷售。 2 商品房 ①對于大型小區(qū),可租用門面,設(shè)臨時專賣店;對于戶數(shù)多且裝修檔次高的大型小區(qū),設(shè)臨時專賣店的同時可派開發(fā)小組,在周六周日擺咨詢臺進(jìn)行宣傳。 ②充分利用樣板房帶動效果,引導(dǎo)客戶間進(jìn)行口碑宣傳。 3 拆遷戶/出租樓盤 ①對于大型樓盤可考慮租用門面或車庫等,設(shè)臨時點;] ②對于裝修檔次低的小區(qū),以人員散跑為主,將聯(lián)系其包工頭/鋪帖工作等為工作重點。 4 小別墅 注重與家裝公司的關(guān)系建立,這類業(yè)主多由設(shè)計師或裝修公司采購。  ?。ㄒ唬Σ煌愋偷臉潜P要采用不同的進(jìn)駐方式: ?。ǘ┎煌瑫r期的宣傳方式   1、初期:初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān)工作,不需投入太多人力物力,只要熟悉售樓部里的經(jīng)理及售樓小姐,多與她們進(jìn)行感情溝通,時久日長,可能從她們說不定她們那里得到購房者的資料給予出,為電話營銷解決關(guān)鍵難題,初期任務(wù)還應(yīng)努力把品牌的宣傳單張及小巧玲瓏的宣傳品放入售樓部;可能的話,將廣告牌、X架、小展架,放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案,前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通,了解業(yè)主初步的需求,并預(yù)約時間進(jìn)行面對面溝通?!?   2、中期:是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期,針對不同的小區(qū),確定不同的進(jìn)駐方式。(詳見上表)   3、后期:后期的則重點在電話營銷。很多業(yè)主對瓷磚沒有太多的了解,而且從眾心理較強,可利用小區(qū)先期購買的用磚客戶作為榜樣,并把所有用過本品牌的用戶地板拍成寫實像片,大力向新客戶宣傳推介。    第五步:進(jìn)駐前的準(zhǔn)備   物料清單:   1、展架:以簡易展架為主,方便運輸與拆卸。   2、產(chǎn)品:針對小區(qū)檔次選擇合適的產(chǎn)品組合,如高檔樓盤,則要選擇一些有特色的產(chǎn)品、新產(chǎn)品進(jìn)行展示;若是經(jīng)濟適用房,則可選擇一些性價比高的產(chǎn)品。   3、帳篷、太陽傘:統(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象,并于小區(qū)直銷活動開始前運送至小區(qū)活動現(xiàn)場,增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度,提升品牌形象,營造氣氛。   4、形象臺、桌、椅:攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺及桌椅若干。   5、電視機、電腦、VCD:以聲音吸引人群;電腦現(xiàn)場設(shè)計可積極與業(yè)主互動。   6、宣傳資料:大圖冊、榮譽證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。   7、小禮品:贈送給業(yè)主。   8、X架、KT板:內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象Logo以及促銷活動內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。   9、小區(qū)單張,是非常重要的小區(qū)推廣工具。由導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員在小區(qū)門口,人流量大的過道交叉路口,主要干道及小區(qū)活動現(xiàn)場向消費者散發(fā)大量的宣傳品、DM宣傳單頁,向消費者傳遞信息應(yīng)直接,完整,因此DM宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等,適當(dāng)印上產(chǎn)品型號、規(guī)格、效果圖及簡介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話,免除消費者后顧之憂。   第六步:正式進(jìn)駐   正式進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行推廣、銷售,有三種方式可供選擇。  ?。ㄒ唬﹩为氝M(jìn)駐   場地選擇應(yīng)為小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)的過道。 在場場地布置上,一般采用以鋼結(jié)構(gòu)帳篷式展架,此種展架防風(fēng)、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸,同時十分搶眼,宣傳效果好。產(chǎn)品展示多采用簡易展架。要配有統(tǒng)一的形象臺。  ?。ǘ┊悩I(yè)聯(lián)盟,聯(lián)合進(jìn)駐   為共享資源,節(jié)約費用,可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作,合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷,如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等,其目標(biāo)顧客一致,銷售時間基本一致,這樣在小區(qū)推廣時就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū),共同進(jìn)行推廣。   (三)與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐   對一些住戶不多的商品房,單獨進(jìn)駐成本太高,風(fēng)險大,可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進(jìn)駐。利用裝修公司租用的門面,占用一角擺放產(chǎn)品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好,要求駐小區(qū)設(shè)計師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購。每成交一單,給予設(shè)計師/裝修公司一定金額的獎勵?!?   第七步:接待與介紹產(chǎn)品   1、工作人員必須統(tǒng)一著裝,遵行良好的商務(wù)禮儀,使用禮貌用語。   2、介紹產(chǎn)品要專業(yè),點燃消費者的購買欲望。如逢競爭對手也在擺點,不抵毀對方,不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。   3、避免不愉快的事情發(fā)生,不要與消費者爭吵,特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚,不得誤導(dǎo)消費者,心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對的”信念。   4、向業(yè)主贈送紙巾、氣球等小禮品,以博得好感。對一些業(yè)主必需的卷尺、計算器、雨傘,在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后,可以借給業(yè)主使用,下次入戶拜訪時借機收回。但要做好貨物、贈品的保管和銷量統(tǒng)計工作,防止貨物和贈品的流失。   5、推廣人員要主動出擊,向路人散發(fā)單張、小禮品,并引導(dǎo)其至展示地點參觀。   6、接待時積極建議業(yè)主預(yù)約參觀總部展廳和家裝課程。   7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動和團購方案。   8、送給業(yè)主的資料最好用一個紙袋或塑料袋裝起來,顯得很“珍貴”,業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括:產(chǎn)品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預(yù)告、接送時間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。    9、小區(qū)直銷活動效果做出評估及做出費用預(yù)算進(jìn)行存檔備案。   第八步:掃樓   所謂的掃樓,就是挨家挨戶進(jìn)行入室拜訪,而不是簡單的將產(chǎn)品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達(dá)業(yè)主,才有價值。   1、入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀,穿著整潔,彬彬有禮。千萬不能死纏爛打,業(yè)主反感時,要適可而止。   2、入室拜訪,最好帶上一些禮品,如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。   3、根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案,能叫出名字更好。“您好,李小姐,我是XX品牌的,我有一些資料想給您看看?!?   4、資料最好用一個紙袋,或塑料袋裝起來,顯得很“珍貴”,業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括:產(chǎn)品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預(yù)告、接送時間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。   5、拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。向業(yè)主索要電話時,可以這樣說,“到時有一些優(yōu)惠(或家裝課堂,或預(yù)約去總部展廳參觀),好隨時通知您?!?   6、掃樓時有一個技巧,一般選擇從頂層往下走,從上而下入室拜訪,這樣心理感覺不會太累。   7、掃樓后應(yīng)該及時記錄業(yè)主的資料。   第九步:參觀預(yù)約登記/確認(rèn)   對一些有意向的客戶,可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌龅墓究偛空箯d參觀。讓顧客填寫參觀預(yù)約登記表。然后在約  定時間的前一天晚上,再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去,及告之具體時間?!?   第十步:接送目標(biāo)顧客至展廳參觀   接送目標(biāo)顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個動作,只要愿意到展廳去參觀,就意味著銷售成功率已達(dá)60%以上。在接送組織過程中,要嚴(yán)密安排,為顧客留下一個良好的印象。每次接送的人數(shù)以30人左右為宜,正好一個中巴車可裝滿。接送參觀的時間最好是周六、日?! ?   第十一步:展廳接待   顧客接送到展廳后,門店導(dǎo)購人員與小區(qū)推廣人員分成幾個小組來接待。在展廳接待過程中,要確保每個顧客都有人接待,不得怠慢任何一個人。展廳門口應(yīng)懸掛橫幅或歡迎牌,以示歡迎。   第十二步:家裝課堂   與家裝公司聯(lián)合開展家裝飾課堂,免費設(shè)計、講授裝飾的知識、流程,內(nèi)容包括本產(chǎn)品的特點與裝飾風(fēng)格,住房裝修在選材、設(shè)計、裝潢方面的要點及如何控制裝修成本等等。時間一般選在周六、日。   第十三步:接受預(yù)訂   顧客在展廳逗留1個小時左右后,就可開始接受預(yù)訂,為激勵顧客預(yù)訂,可通過以下方法:   1、團購優(yōu)惠:向他們講明團購的優(yōu)惠政策。   2、促銷措施:介紹最近針對XX小區(qū)的優(yōu)惠、贈禮方案。   第十四步:團購   團購就是集體購買,有些稱為集采。團購分二種方式,一是由意見領(lǐng)袖召集進(jìn)行(這種方式特別適合單位的集資房或統(tǒng)一興建的宿舍)?!扒苜\先擒王”,做團購先找抓住“意見領(lǐng)袖、熱心人”,尤其是一些單位、機關(guān)的工會、福利部門、行政部門的頭頭,或退休干部,這些人在社區(qū)內(nèi)具有一定的號召力,可利用他們組織進(jìn)行團購,根據(jù)團購數(shù)量給予其一定的獎勵。團購的突破口就是要先做一家樣板房,然后由團購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀,這樣成交的機率就會大很多。   二是利用BBS進(jìn)行網(wǎng)上招募。在一些房地產(chǎn)網(wǎng)站、裝修材料采購網(wǎng)站、或小區(qū)網(wǎng)站的BBS上以業(yè)主的名義發(fā)布一些團購瓷磚的貼子,有意向購買的就會跟貼。這對一些經(jīng)常上網(wǎng)和經(jīng)常在網(wǎng)上購物的“白領(lǐng)一族”就特別有效。團購價:要低于最低零售價,如超過5戶以上可以享受團購價,團購價為最低零售價的9折。     第十五步:小區(qū)回訪   根據(jù)產(chǎn)品預(yù)訂單的名單,逐一對各顧客進(jìn)行回訪,進(jìn)行核實用量、安排送貨、收取貨款、指導(dǎo)施工、退/補貨等服務(wù)。   對因故沒有參觀展廳,又較有興趣的業(yè)主,可預(yù)先聯(lián)系入室拜訪,介紹業(yè)主們到公司總部展廳參觀的情況,重點要說明有多少戶實現(xiàn)了成交,爭取成功銷售。 在各業(yè)主裝修好準(zhǔn)備入住時,可以發(fā)短信,或打電話祝賀其喜遷新居,并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意?! ?   第十六步:口碑宣傳   在小區(qū)推廣過程中,要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。為激勵顧客們進(jìn)行口碑宣傳,可以對老顧客實行一項促銷政策,其介紹一位業(yè)主成交的,給予百分之幾的獎勵或贈送一些禮品。   同時,對一些猶豫不決的顧客,可帶他們?nèi)ヒ蜒b修好的顧客處看產(chǎn)品裝飾的效果。   另外,要把本小區(qū)的顧客名單整理成一個表格,將已裝修好的住宅拍成照片,作為“證據(jù)”,向其他潛在的顧客展示,能起到很好的“臨門一腳”的作用。
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