一場(chǎng)集采,來(lái)一二百人就算不錯(cuò)了,爆破營(yíng)銷(xiāo)完全不是這個(gè)概念,多的時(shí)候幾千上萬(wàn)人都有。
“以前做活動(dòng),來(lái)的多,買(mǎi)的少——很多人就是來(lái)看個(gè)熱鬧。現(xiàn)在我知道來(lái)的都是真正有需求的消費(fèi)者,都是能下單的。”很多首次嘗試了“爆破營(yíng)銷(xiāo)”的家居賣(mài)場(chǎng)老總會(huì)說(shuō),“這就是爆破營(yíng)銷(xiāo)與集采、團(tuán)購(gòu)的根本區(qū)別。”
以前的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是把“炸藥”放在媒體上,投放了廣播報(bào)紙甚至電視廣告后,就備好貨、布置好賣(mài)場(chǎng),眼巴巴地等著消費(fèi)者上門(mén)。做場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不過(guò)是在場(chǎng)內(nèi)忙活,輕松,但會(huì)來(lái)多少人心里完全沒(méi)有底,來(lái)了人也可能只是湊湊熱鬧。
但如今的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路正在悄然升級(jí),過(guò)去更像“天女散花”,廣告發(fā)出去就完了,現(xiàn)在則要“精準(zhǔn)直擊”。就好像拆解建筑物一樣,根據(jù)流體動(dòng)力學(xué),在測(cè)算出的關(guān)鍵點(diǎn)上引爆炸藥,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的(比如拆一半留一半)。爆破營(yíng)銷(xiāo)就是把人力物力財(cái)力集中起來(lái)作為“炸藥”,把這些資源放置在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
爆破的威力是驚人的。中山創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是專業(yè)做爆破營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu),他們做過(guò)的家居圈客戶,中小賣(mài)場(chǎng)爆破銷(xiāo)量能達(dá)到同期銷(xiāo)量的十倍。大賣(mài)場(chǎng)如紅星美凱龍,因其本身的銷(xiāo)量基數(shù)大,活動(dòng)銷(xiāo)量可達(dá)同期3-4倍,銷(xiāo)量成績(jī)活動(dòng)當(dāng)天就可統(tǒng)計(jì)出來(lái)。
大海撈針,還真的撈得到!
爆破營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵點(diǎn),就是來(lái)客的質(zhì)量。
以家居行業(yè)為例,這個(gè)行業(yè)情況比較特殊,沒(méi)有裝修需求的消費(fèi)者就算你白送產(chǎn)品,他(她)都不會(huì)要,因?yàn)闆](méi)地放!這導(dǎo)致家居市場(chǎng)基本是個(gè)“剛需市場(chǎng)”,每個(gè)剛需消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期是3~6個(gè)月,過(guò)了這段時(shí)間,人家就裝修完了,不需要購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品。所以每個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)要不斷地去搶這3~6個(gè)月的剛需消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)十分白熱化。
怎么能找到這些剛需消費(fèi)者?
創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都想進(jìn)小區(qū),但費(fèi)用高昂,不給物業(yè)打點(diǎn)幾萬(wàn)塊基本不可能。如果給錢(qián)就能進(jìn),大家一窩蜂地進(jìn)去,還是競(jìng)爭(zhēng)激烈。跟裝修公司合作也不可行,他們自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌進(jìn)小區(qū)普遍進(jìn)得很差。
反過(guò)來(lái),從消費(fèi)者的角度看,從他買(mǎi)下新房或決定翻新舊房起,依次要經(jīng)過(guò)物業(yè)公司、裝修公司、各種大小賣(mài)場(chǎng)廣告的信息轟炸。過(guò)去簡(jiǎn)單的信息傳遞,效果也非常有限。
那么,到底該去哪兒抓消費(fèi)者?
創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從活動(dòng)的前半個(gè)月開(kāi)始,組成多人的市推團(tuán)隊(duì),根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告(其中很重要一部分是人流分析),分區(qū)分點(diǎn)駐扎,運(yùn)用專業(yè)話術(shù)篩選意向消費(fèi)者。
“我的觀點(diǎn)是去商業(yè)配套找。再牛的客戶也要吃飯逛街,也要去寫(xiě)字樓上班,我就上那找你。從小區(qū)的老頭老太到別墅業(yè)主,讓所有人都知道這個(gè)活動(dòng),你可以說(shuō)我是大海撈針,但我告訴你,我還真的撈得到!”在家居圈做了十多年?duì)I銷(xiāo)的楊曉波導(dǎo)師說(shuō)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者非常理性,不是你告訴他我有折扣或活動(dòng),他就來(lái)了。要取得消費(fèi)者的信任,必須跟他見(jiàn)到面,一對(duì)一地溝通,后期再電話跟蹤,用專業(yè)話術(shù)反復(fù)跟他聊,還不能讓他感到厭煩。每打一個(gè)電話,需要什么樣的借口、理由,就是一整套的營(yíng)銷(xiāo)模式?!?/p>
爆破營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)員工變成“炸藥”,均在百人級(jí)別的市推、電銷(xiāo)兩大團(tuán)隊(duì),一個(gè)每天掃街喊街,拿到真實(shí)的意向客戶信息;一個(gè)每天按步驟和話術(shù),跟蹤意向客戶需求,反復(fù)溝通,邀請(qǐng)到店。
一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái),非常辛苦,但實(shí)踐證明真的有效。
“根據(jù)溝通情況,我們會(huì)把意向客戶分為A﹢級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí),每個(gè)級(jí)別的客戶對(duì)應(yīng)不同的轉(zhuǎn)化率。如果一個(gè)意向客戶在活動(dòng)前一天,經(jīng)過(guò)所有流程被認(rèn)定為A﹢級(jí),那么他明天的到店概率可以確保在80%以上?!?/p>
“這些數(shù)據(jù)在每天市推、電銷(xiāo)工作結(jié)束后及時(shí)匯總更新,到活動(dòng)前一晚,只要看看各級(jí)別客戶有多少,就能準(zhǔn)確預(yù)估到第二天的客流,甚至可推算出大致的銷(xiāo)售額?!睉{著對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的熟悉和操盤(pán)多場(chǎng)爆破活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),楊曉波甚至有自信把保證銷(xiāo)量寫(xiě)進(jìn)合同。
這種一對(duì)一的掃街和跟蹤,是非常消耗資源的。但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把企業(yè)逼到了這一步。攫取到優(yōu)質(zhì)的客戶,保證他們到場(chǎng),銷(xiāo)售就成功了一半。這就是爆破營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯:在最關(guān)鍵的地方安放有限的“炸藥”。
一場(chǎng)集采,來(lái)一二百人就算不錯(cuò)了,爆破營(yíng)銷(xiāo)完全不是這個(gè)概念,多的時(shí)候幾千上萬(wàn)人都有。這就是關(guān)鍵點(diǎn)爆破的力量。所以,爆破營(yíng)銷(xiāo)往往需要一個(gè)具備安保疏散條件的大場(chǎng)地。因?yàn)榛顒?dòng)通常會(huì)有抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié),還要舞臺(tái)搭建。某知名賣(mài)場(chǎng)曾非常希望找楊曉波的創(chuàng)夢(mèng)團(tuán)隊(duì)做一場(chǎng)爆破營(yíng)銷(xiāo),最后就是因?yàn)闊o(wú)法滿足場(chǎng)地的安保要求而擱淺。