近來(lái)，走訪市場(chǎng)，考察門店，聽到最多的“抱怨”就是：“周周搞活動(dòng)，周周沒效果。老板罵，員工怨，這店長(zhǎng)快沒法干下去了?！被顒?dòng)活動(dòng)，不動(dòng)不活。但是把活動(dòng)理解為促銷，則是大錯(cuò)特錯(cuò)的。在我看來(lái)，勞民傷財(cái)，沒效果的活動(dòng)還不如不搞。

可是老板們決不會(huì)這么想。在老板們看來(lái)，促銷活動(dòng)就像釣魚，投一粒餌下去，釣一筐魚上來(lái)。市場(chǎng)好的時(shí)候，也的確如此。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)壓力越大，活動(dòng)效果越差，逐漸開始成為賣場(chǎng)促銷的不破定律。

究其原因，我想無(wú)外乎兩點(diǎn)。第一，市場(chǎng)壓力越大，老板們?cè)讲簧岬猛度耄顒?dòng)力度弱化，促銷刺激，集客效果自然更差；第二，在顧客增收放緩，消費(fèi)習(xí)慣、支出結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，加之對(duì)賣場(chǎng)促銷活動(dòng)習(xí)以為常，甚至越來(lái)越麻痹，促銷這顆“藍(lán)色的小藥丸”的藥效自然大不如前。

但必須聲明的是，我對(duì)目前夸大網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體店分流作用，將實(shí)體店銷售下滑，促銷活動(dòng)效果減弱的主要原因歸因于網(wǎng)購(gòu)的觀點(diǎn)，持堅(jiān)決反對(duì)觀點(diǎn)。

個(gè)人認(rèn)為，實(shí)體店的店長(zhǎng)們應(yīng)該感謝網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)槭蔷W(wǎng)購(gòu)讓我們?cè)谶@個(gè)低迷的夜空，看到顧客還有購(gòu)買欲望的光芒。

但是，促銷活動(dòng)決不是打破“顧客上網(wǎng)，不上街”的唯一武器，或者說促銷活動(dòng)決不是實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑的制動(dòng)器，還魂丹。

我個(gè)人之所以推崇胖東來(lái)商業(yè)文化，不僅僅在于其是“零售是愛的事業(yè)”哲學(xué)的奉行者，更在于其是“零售是人的產(chǎn)業(yè)”的踐行者。

需求但在，零售不死。動(dòng)不動(dòng)就搞促銷活動(dòng)，寄希望于促銷活動(dòng)扮演實(shí)體店拯救者，救世主的想法和做法，顯然都是對(duì)其人，對(duì)其服務(wù)不自信的表現(xiàn)。

“堅(jiān)決杜絕為拉攏人氣策劃的促銷活動(dòng)，尊重每一件商品的價(jià)值，尊重每一位顧客的需求，靠實(shí)實(shí)在在的商品、服務(wù)感動(dòng)顧客?！痹谂謻|來(lái)的年度工作重點(diǎn)中有這么一句話。

這也是我對(duì)胖東來(lái)推崇有加的落點(diǎn)之一。不是堅(jiān)決杜絕促銷活動(dòng)，但必須堅(jiān)決杜絕為拉攏人氣的促銷活動(dòng)。

零售是人氣產(chǎn)業(yè)，但人氣不是靠誘騙或拉攏就能“拉”過來(lái)，“騙”過來(lái)的，而是靠實(shí)實(shí)在在的商品和服務(wù)吸引過來(lái)的。

一朝被蛇咬，十年怕井繩。或者說之所以顧客會(huì)對(duì)賣場(chǎng)促銷活動(dòng)無(wú)視、麻痹，甚至反感、抵觸，也與“太多、太濫、太虛、太假”四太型促銷活動(dòng)自身不無(wú)關(guān)系。

自己的病自己知，自己的藥自己吃。背離誠(chéng)信準(zhǔn)則，虛假促銷活動(dòng)的集客效果等于零，甚至負(fù)分。而“說到做到”，不夸大，不夸張，不虛假的促銷活動(dòng)，代價(jià)甚大，成本甚高，或者說誠(chéng)信是有成本的。反之，不誠(chéng)信的成本更大，更高，大到門店無(wú)立身之地，高到企業(yè)無(wú)生還可能的程度。

因此，個(gè)人認(rèn)為促銷活動(dòng)不是要不要搞的問題，而是搞什么樣的促銷活動(dòng)和怎么樣搞的問題。

對(duì)此，個(gè)人有三點(diǎn)建議：

一、沒有顧客的活動(dòng)不要搞。只有商品，贈(zèng)品、打折、讓利，沒有顧客互動(dòng)，服務(wù)營(yíng)銷的“來(lái)就送，買就贈(zèng)，贈(zèng)上贈(zèng)”的傳統(tǒng)三板斧促銷活動(dòng)不要搞。

二、沒有誠(chéng)信的活動(dòng)不要搞。“全場(chǎng)*折起”、“百萬(wàn)好禮，千萬(wàn)讓利”、“全網(wǎng)比價(jià)，*倍補(bǔ)差”等等之上，再加一句“部分品牌、商品不參加活動(dòng)”、“詳見店堂公告”或“解釋權(quán)歸**”，類似的虛偽、虛假，夸大、夸張的促銷活動(dòng)，只能造成顧客無(wú)法抹去的心理陰影，賣場(chǎng)無(wú)法消除的病變黑點(diǎn)。

三、沒有效果的活動(dòng)不要搞。與其“天天有活動(dòng)，周周有促銷”，員工疲于奔命，企業(yè)勞民傷財(cái)，顧客不堪其煩，效果不值一提，不如降低活動(dòng)頻次，放緩活動(dòng)節(jié)奏，要么不搞，要搞就搞大的，真促銷，真讓利，真心對(duì)待顧客，聚集活力，聚焦重點(diǎn)，真正做到“不鳴則已，一鳴驚人?！?/p>

最后，對(duì)賣場(chǎng)而言，促銷是一杯上癮了的藥酒，不喝、少喝難過活，濫喝，亂喝難活命。醉在飲者，罪不在酒，且行且飲，且飲且珍惜吧。

柳葉雄老師專注于：“經(jīng)銷商、零售終端店鋪業(yè)績(jī)提升”培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)專家！

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