經(jīng)銷(xiāo)商希望做到的，是給顧客一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們體會(huì)到用心與誠(chéng)意，期待他們?cè)俅喂馀R。但體驗(yàn)是什么呢？體驗(yàn)就是感受。那消費(fèi)者是通過(guò)什么感受到店鋪的氛圍變化呢？他們的判斷來(lái)自“五覺(jué)”，即聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的綜合感受，它們不斷向消費(fèi)者反饋偵測(cè)到的信息，這些信息又決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程。

聽(tīng)覺(jué)

這是零售經(jīng)營(yíng)者最容易忽略的。我們經(jīng)常聽(tīng)到，店堂的音樂(lè)與氣氛不搭調(diào)，就像大身穿了一件小衣服，怎么都覺(jué)得不美觀。店堂應(yīng)該播放哪種音樂(lè)，應(yīng)該在哪個(gè)時(shí)間段播放何種音樂(lè)，需要有一個(gè)契合點(diǎn)。要想找到這個(gè)契合點(diǎn)，前提是研究目標(biāo)顧客的欣賞水平，不求適合所有顧客的需求，但一定要讓大部分顧客喜歡，還要體現(xiàn)店家的品味。

能營(yíng)造聽(tīng)覺(jué)感受的，不只有音樂(lè)，還有現(xiàn)場(chǎng)工作人員的聲音：歡迎聲、感謝聲、叫賣(mài)聲、唱收唱付聲……這些聲音此起伏起，讓消費(fèi)者感受到的是現(xiàn)場(chǎng)員工的活力。但并不是聲音越多越好、越大越好。有一家百貨店曾采取“盯人戰(zhàn)術(shù)”，一進(jìn)入通道，就是高高低低的歡迎聲，服務(wù)員站在通道邊緣熱情地讓顧客試穿、試用。進(jìn)入到品牌專(zhuān)區(qū)，服務(wù)人員緊跟在顧客后面，不停地問(wèn)：需要什么，要不要試試。據(jù)觀察，許多顧客聽(tīng)到如此密集的聲音大都逃也似地離開(kāi)，離開(kāi)時(shí)輕舒一口氣。高密度的問(wèn)候聲令顧客毫無(wú)喘息的機(jī)會(huì)，頓失安全感。

視覺(jué)

視覺(jué)帶給消費(fèi)者的沖擊力最大，也最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的感受。視覺(jué)體驗(yàn)的范圍非常廣泛，幾乎包括店堂運(yùn)營(yíng)的方方面面。現(xiàn)擷取幾個(gè)方面共享：

一是陳列。在一家陌生的賣(mài)場(chǎng)，顧客能輕松找到所需商品，那一定是按消費(fèi)者的需求原則陳列的。消費(fèi)者把“能輕松找到所需商品”列為第二重要性，僅次于價(jià)格?？梢?jiàn)，陳列一定要照顧到消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，要站在顧客角度布局商品。

陳列除了考慮購(gòu)物便利，還要兼顧美觀原則。優(yōu)衣庫(kù)在這方面尤其做得好，他們把同一款式各種顏色的衣服，依照色卡的順序漸次擺放，簡(jiǎn)單而美觀，非常有吸引力。

除以上兩點(diǎn)外，陳列還要會(huì)“講故事”。一件商品陳列出來(lái)要讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到理想的生活方式。我曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)幾個(gè)本子，當(dāng)時(shí)本子打開(kāi)陳列在一張小書(shū)桌上，旁邊還放著一張POP，上面寫(xiě)到：每天為自己留下點(diǎn)記憶。我立即想到了寫(xiě)字的夢(mèng)想，所以毫不猶豫地買(mǎi)了幾本，雖然至今上面沒(méi)寫(xiě)幾個(gè)字。

二是價(jià)格的標(biāo)注。價(jià)格標(biāo)注原則是清晰、明確。就是這樣簡(jiǎn)單的原則，也有商家做得不夠好。在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，顧客要么只看到商品，找不到相應(yīng)的價(jià)簽;要么有價(jià)簽無(wú)商品;要么就是商品和價(jià)格錯(cuò)位，這些人為設(shè)置的障礙都讓顧客在瞬間產(chǎn)生不佳的印象和體驗(yàn)，也容易引發(fā)投拆。

三是員工的技能和笑容。員工是鏈接商家和顧客的橋梁，也是商家的代言人，員工的一舉一動(dòng)都會(huì)影響店鋪在顧客心目中的形象。無(wú)印良品的員工服務(wù)一直讓人稱(chēng)道，不管在任何地方，只要需要幫助，總有員工熱情地提供服務(wù)，在賣(mài)場(chǎng)見(jiàn)到的都是員工平和的笑容。顧客在這樣的店鋪購(gòu)物，腳步不急不慢，神情泰然自若，也更有“逛”的感覺(jué)。

嗅覺(jué)

店鋪里需要味道嗎?答案當(dāng)然是肯定的。

在經(jīng)營(yíng)化妝品的樓層，整個(gè)樓面都香噴噴的，顧客被香氛圍繞，能瞬間放松心情。超市里的香氣更是必不可少。記得多年前聽(tīng)過(guò)一位日本同行講過(guò)，為了營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)味道，他們特制了一種機(jī)器，把烘焙的香氣散發(fā)出來(lái)，顧客被味道吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

觸覺(jué)

當(dāng)顧客拿取一個(gè)商品，上面沾滿了灰塵，原本愉快的心情瞬間和灰塵一樣灰色。這樣的觸覺(jué)體驗(yàn)是顧客不肯再光顧的理由。一家服裝店，衣服是疊起平放在一起的，想看看式樣，就必須逐一打開(kāi)，不一會(huì)兒，展臺(tái)上堆滿了凌亂的衣服，服務(wù)人員跟著收拾?？吹竭@種情況，顧客只得看看就走了，不敢再“動(dòng)手”觸摸，“只看不動(dòng)”，許多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就悄悄溜走了。

味覺(jué)

在宜家，顧客逛累了可以去食品售賣(mài)區(qū)喝杯飲料、吃份簡(jiǎn)餐，滿足了味覺(jué)的需求后，再繼續(xù)購(gòu)物之旅。其經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)磨制咖啡，可免費(fèi)續(xù)杯，許多人把喝咖啡當(dāng)作去宜家的一個(gè)理由。可見(jiàn)，味覺(jué)的滿足，也是吸引顧客再次體驗(yàn)的原因。

顧客在商家的體驗(yàn)是全方位、360度的，良好的體驗(yàn)可以延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。每一個(gè)商家都應(yīng)把打造一個(gè)超過(guò)顧客預(yù)期的體驗(yàn)過(guò)程為最終目標(biāo)，讓顧客更愿意光臨、更愿意停留。如果商家不能判定顧客是否滿意他的購(gòu)物之旅，那就自己扮成顧客，完成一次體驗(yàn)，換個(gè)角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題。

柳葉雄老師專(zhuān)注于：“經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端店鋪業(yè)績(jī)提升”培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家！

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