產(chǎn)品賣點(diǎn)的另類挖掘

“賣通路、賣管理”（把直銷與零售、代理等相結(jié)合，方便消費(fèi)者購買）；

“賣氣氛”（賣點(diǎn)氣氛塑造，雀巢等公司最善此道）；

“賣知識(shí)”（介紹產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)，如東芝的烹調(diào)教學(xué)）；

“賣夢(mèng)想”（所謂21世紀(jì)的住宅、迪斯尼樂園）；

“賣方便”（如麥當(dāng)勞、肯德基）；

“賣生態(tài)、賣環(huán)?！保ㄐ麻_發(fā)的生態(tài)旅游公園或景區(qū)）；

“賣價(jià)格”（如格蘭仕的降價(jià)狂飚）；
    舉個(gè)實(shí)例來說吧，比如說“賣感覺”。所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。在競爭激烈的軟飲料市場上，1999年可口可樂公司在中國發(fā)動(dòng)的新一輪廣告促銷大戰(zhàn)，就是一個(gè)典型的“感覺促銷”大戰(zhàn)：張惠妹在電視上高唱“可口可樂給我感覺”。創(chuàng)造感覺已成為可口可樂公司的核心。

再舉個(gè)實(shí)例來說吧，“賣環(huán)境”，石油作為一種特殊的消費(fèi)品，除了價(jià)格參照外，用戶很難感知產(chǎn)品的差異。不賣石油服務(wù)、賣品牌，這是所有跨國加油站共有的理念。他們已經(jīng)將服務(wù)演變成了一種附加值：整潔的環(huán)境、彬彬有禮的服務(wù)和便利店的設(shè)置，讓中國的司機(jī)感受到了非常人性化的服務(wù)；各種形式的促銷活動(dòng)，也在不斷地培養(yǎng)著他們進(jìn)一步的品牌忠誠度。

還有賣幽默。請(qǐng)看“我的可樂哪里去了？”灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面偷偷地在喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象，戲劇性的場景賦予了可口可樂品牌一個(gè)可親可近的形象。

還有賣個(gè)性。羅倫可以做銀器、餐具、家具，但是風(fēng)格絕對(duì)一致，他不會(huì)去做超級(jí)流線型的鍍鉻玻璃桌子，他做的都是保守懷舊的木頭桌子。所以，他創(chuàng)造出浪漫古典的傳統(tǒng)英國感覺，像“遠(yuǎn)離非洲”電影中那樣，然后從衣服延伸到床單、香水、運(yùn)動(dòng)衫，不論什么產(chǎn)品，總是有一致的品牌個(gè)性。這些產(chǎn)品帶給他30億美元的年收入，相當(dāng)令人難以置信。

還有賣選擇。具有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的麥肯那集團(tuán)總裁瑞斯·麥肯那先生近日居然在民辦發(fā)行量最大的電子雜志《Bussines2.0》上刊發(fā)文章，預(yù)言傳統(tǒng)營銷的終結(jié)與品牌的暗淡。雜志封面堂而皇之地寫著：“品牌的死期”。令營銷界瞠目結(jié)舌。

創(chuàng)建品牌不再是一項(xiàng)重要的營銷目的。出名不意味著能賺錢，出名也不意味著擁有客戶。因?yàn)?，品牌與知曉相距甚遠(yuǎn)?！斑x擇”是較品牌而言更高層次的偏愛，Amazon.com意識(shí)到了這一點(diǎn)，從而為客戶提供了更多的選擇而獲得成功。高于品牌而存在的還有價(jià)格。在美國，無論任何經(jīng)濟(jì)階段，都會(huì)關(guān)注價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差距越來越小。

隨著社會(huì)的發(fā)展、人心的變化和策劃家的自我超越，新的產(chǎn)品賣點(diǎn)正在不斷地被創(chuàng)意出來，這是誰也阻擋不了的，也根本沒有必要去阻擋。

不過，任何事情都不能過頭，過頭了就會(huì)進(jìn)入誤區(qū)。賣點(diǎn)也一樣，存在著誤區(qū)。舉賣點(diǎn)最為活躍的房地產(chǎn)業(yè)為例，大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都不厭其煩地羅列了一大堆賣點(diǎn)，用各式各樣的賣點(diǎn)將樓盤“包裝”起來，以為賣點(diǎn)越多越好，往往適得其反。

節(jié)選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100