剛剛在網(wǎng)上瀏覽營銷方面的文章，有一篇文章深深吸引了我，是劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營銷變革》。中國的營銷科學的發(fā)展不過短短的20幾年，我們原來主要引進西方的營銷理念工作，但越來越水土不服?；ヂ?lián)網(wǎng)產業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量企業(yè)和資金的進入。企業(yè)在爭奪市場的同時，也為整個產業(yè)拓寬了營銷推廣思路。一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產品，今天的企業(yè)競爭主要集中在營銷與變革創(chuàng)新兩個環(huán)節(jié)，要想成功，我們必須把變革創(chuàng)新和營銷有機結合。

彼得•德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷?！睂τ谄髽I(yè)經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，變革創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學習和研究的重要課題。劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營銷變革》，更加拓寬了這一思維。

附：劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營銷變革》

《2013互聯(lián)網(wǎng)營銷變革》

總結來看，2012年中國廣告市場增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當其沖;數(shù)字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺;優(yōu)質電視節(jié)目的吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計劃不足、盲目跟風;中國本土企業(yè)的品牌意識不斷增強，營銷策略不斷優(yōu)化。對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關鍵，關鍵在于變革。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在變革中發(fā)展

2012年，宏觀經濟的影響滲透到經濟的各個層面，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場雖然較實體經濟所受到的沖擊相對較小，但不利影響依然存在。根據(jù)易觀智庫預計，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模將達到724.8億元人民幣，比2011年增長47.2%。例如，以團購為代表的電子商務廠商在營銷方面的“突出表現(xiàn)”，造成2011年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告超出業(yè)界預期，但是到了2012年，增長率就相對回落。

互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)分化

2011年年底廣電總局頒布的“限娛令”“限插令”對電視行業(yè)無疑是一個沉重打擊，但網(wǎng)絡視頻行業(yè)卻“如沐春風”，這兩大政策直接刺激和激活了中國網(wǎng)絡視頻產業(yè)在2012年的爆發(fā)。

長期以來，電視和視頻網(wǎng)站之間是一種互補的關系，電視始終是主角，而視頻網(wǎng)站只能甘當配角。

但事實上，2012年視頻網(wǎng)站對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預算較多地劃撥給視頻網(wǎng)站。由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻網(wǎng)站獲得了更多的廣告主預算。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上另外一個亮點就是社交廣告商業(yè)化探索初現(xiàn)成果。騰訊開放平臺的社交廣告產品的媒體價值獲得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可;新浪微博的商業(yè)化進程開始明顯加快?！斑@使得社會化媒體的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，但是從大市場層面看，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證?！币子^咨詢高級分析師董旭表示。

相比之下，門戶網(wǎng)站的廣告市場表現(xiàn)比較低迷，各大門戶網(wǎng)站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經濟的影響及新興媒體形式對門戶網(wǎng)站流量的分流，造成了門戶網(wǎng)站在廣告主預算方面的表現(xiàn)受到影響。同時，門戶網(wǎng)站的廣告預算大戶，如房產、汽車、快速消費品等行業(yè)的廣告預算收緊?！皬V告客戶整合營銷的需求迫使門戶網(wǎng)站加速業(yè)務多元化，吸引廣告主預算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明表示。

集中度加強或成趨勢

2012年，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)存在流量分流的事實，但是移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，在營銷內容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，商業(yè)價值并未實現(xiàn)增值。因此，2012年依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，且?guī)状蠡ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的廣告集中度更加突出。

2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。他們所占的廣告份額還在進一步提升。在中國的搜索市場上，百度的優(yōu)勢還在加強，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務市場上已經確定領導地位的阿里巴巴，從2011年開始在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始發(fā)力?！鞍⒗镒鳛橹袊壳白畲蟮碾娮由虅掌脚_，擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對百度、新浪都會構成直接威脅。”董旭說。

2012年谷歌在國內率先推出RTB廣告業(yè)務。2012年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，在這個廣告交易平臺架構的設計上，是一個展示廣告實時拍賣交易市場?！笆聦嵣?，在谷歌放棄中國市場的搜索業(yè)務后，布局RTB廣告業(yè)務，拓展展示廣告市場就成為其中國戰(zhàn)略的重中之重?！逼酚鸦覥EO黃曉南表示。

“門戶+社交”的模式幫助騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領先者行列。在傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過對傳統(tǒng)門戶廣告收費模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果的提升，獲得廣告主的認可;社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡QQ空間以及最大的實名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點通”。

相比之下，新浪在微博商業(yè)化的過程中動作太慢，商業(yè)變現(xiàn)能力的局限也確實拖累了新浪，以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站在未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告的競爭中市場份額還將繼續(xù)下滑;穩(wěn)坐視頻領域頭把交椅的優(yōu)酷，將從視頻網(wǎng)站商業(yè)價值穩(wěn)步提升中獲得最大收益，發(fā)展前景良好;2012年奇虎360進入搜索領域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。

（劉東明，著名網(wǎng)絡營銷培訓專家，清華、北大總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家、浙江大學EDP、中山大學MBA、西南財經大學EMBA電子商務授課專家。中國電子商務職業(yè)經理人認證課程研發(fā)中心主任，中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任，DM網(wǎng)絡整合營銷機構總經理。）