【課程背景】

“品類”這個詞語應用在商業(yè)上，最早可以追溯到20世紀90年代，寶潔將原來的品牌經理制，改成品類經理，即從一人負責一個品牌，變?yōu)橐蝗素撠熞粋€產品類別。彼時，品類是一個管理概念，用于管理產品。包括后來，家樂福定義品類是：商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求。

后來艾·里斯在《品牌的起源》指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。

《成為獨角獸》一書用數據掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級公司背后的共性——成為品類王，而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。

戴維·阿克的著作《開創(chuàng)新品類》從品牌相關性的角度，揭示品牌增長的唯一途徑（幾乎無甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細分品類，并構建具有競爭壁壘的標桿品牌。

《品類營銷策略》結合本土最新營銷案例，演繹品類營銷策略管理的理論和實踐，分析中國式品類營銷策略的建立要點，讓品類營銷成為可預測、可監(jiān)控、可考量的實戰(zhàn)工具，使中國企業(yè)的品類、品牌和新產品營銷能持續(xù)、長遠、穩(wěn)健發(fā)展。

【培訓目標】

1. 幫助參訓者理解市場營銷中品類、品牌和產品的產生、定義和組合策略，奠定品類營銷策略管理的基礎。

2. 幫助參訓者理解品類的類型，掌握針對不同方向、不同類型的品類營銷制定相應的營銷策略。

3. 幫助參訓者掌握創(chuàng)建新品類的條件、內容、方法和工具，能夠根據競爭形勢運用品類策略開展營銷。

4. 幫助參訓者掌握品類發(fā)展的五個階段，并能制定五個階段不同的營銷策略和競爭方法。

5. 幫助學員掌握品類營銷業(yè)績增長的4種途徑和13種方法，運用品類策略實現企業(yè)營銷業(yè)績倍增。

【課程特點】

1. 嚴謹課程結構，讓您最短時間掌握營銷體系，找到營銷突破方向，指點企業(yè)走出金融危機困境。

2. 融合中國本土近年最成功營銷案例，深入淺出剖析營銷思路與執(zhí)行動作，使您聽得輕松，學得愉快，掌握深刻。

3. 以心、體、技三層結構組織課程內容，從理念——結構、流程——方法、工具三層次逐級展開，確保學員聽著激動，想著沖動，實際會用。

【培訓對象】

總監(jiān)、部門經理、市場部人員、銷售管理者、廣告公司員工

【培訓方式】

理論剖析+ 小組互動+ 案例研討+ 情景模擬，啟發(fā)式、互動式教學。

【課時設置】

12小時

【課程大綱】

第一模塊：從營銷戰(zhàn)略到品類策略

工具：市場營銷管理的架構模型

工具：市場營銷環(huán)境研究的2大類8項內容

工具：營銷戰(zhàn)略制定的3個步驟

方法：定位的2個角度13種方法

第二模塊：品類、品牌與產品策略

品類產生的生物性基礎

定義：何謂市場營銷中的品類？

品類、品牌和產品的區(qū)別與組合策略

方法：為什么顧客用品類思考，用品牌表達？

第三模塊：品類的三維世界

工具：區(qū)分品類的3個維度

方法：產品品類競爭的9種方法

方法：渠道品類競爭的3大關鍵

方法：導購品類競爭的3大核心

第四模塊：創(chuàng)建新品類

方法：創(chuàng)建新品類的3個關鍵組件

工具：品類命名的4項要求

工具：品類識別的涵蓋的9項內容

工具：撰寫品類故事的3個核心

第五模塊：品類創(chuàng)新

工具：品類創(chuàng)新的3種類型

工具：品類創(chuàng)新的3大機會窗口

方法：品類創(chuàng)新的8種手段

方法：新品類成功啟發(fā)的6個行動

工具：確保新品類成功的7大要求

第六模塊：品類競爭的五個階段

方法：品類原點期的5類有效配稱

方法：品類擴展期的7個要點

方法：品類進攻期的4個方向

方法：品類防御期的6種做法

方法：品類撤退期的3種收割方法

第七模塊：品類增長策略

工具：品類營銷增長的GROW 模型

方法：擴大品類滲透的3種方法

方法：提升品類銷售額的4種方法

方法：通過價格獲得營銷增長的4種方法

方法：通過品類拓展獲得營銷增長的4種方法