G公司是一家全球性的跨國公司，有著悠久的歷史，是生產(chǎn)內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的建材專業(yè)制造商，在全球擁有一百多家工廠。其中，在中國的投資工廠主要通過以下渠道銷售：①傳統(tǒng)渠道：以批發(fā)零售為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商(大多位于傳統(tǒng)建材市場)和以直銷為主的工程經(jīng)銷商；②K/A渠道：倉儲式建材大賣場。 讓我們來看看G公司2003年的一些銷售數(shù)據(jù)：G公司2003年整個營業(yè)額比2002年增長30%，而K/A渠道同比增長高達58%；2003年K/A渠道營業(yè)額占整個營業(yè)額不到5% ，但單位銷售成本K/A渠道是傳統(tǒng)渠道的3.5倍。這個數(shù)字讓公司國外同事們又困惑又沮喪,要知道在西方，G公司K/A渠道營業(yè)額占整個營業(yè)額的比例超出60%。 為什么同樣做K/A渠道，在中國和西方，營業(yè)額比重會有如此大的差別？建材產(chǎn)品究竟應(yīng)該選擇K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道？選擇的依據(jù)又是什么？ K/A建材渠道更多的是滿足大量個人消費需求。倉儲式建材大賣場起源于西方國家，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動手”的生活方式所帶來需求。在過去3年，超過2000萬的德國人重新改造了他們的房屋,2004年有4000萬人計劃改造自己的房屋,其中70%的人打算自己動手。建材民用和家庭市場的需求是巨大的。事實上，建筑裝飾材料在西方已成為一種個人消費品，建材大賣場中的免費講座、餐廳、兒童樂園等都是為個人消費者準備的。 當倉儲式建材大賣場被歐倍德和百安居引進中國后，其客戶類型（購買者）是否有新變化呢？以下是G公司產(chǎn)品在上海某倉儲式建材大賣場進行的購買者身份和購買因素的分析： 表一 總體分析 購買者分析： 建材賣場所屬裝潢公司 58% 外來中小型裝潢公司 11% 個人購買 31% 決定購買因素： 建材超市促銷員的推薦 71% 曾用過該產(chǎn)品 9% 行內(nèi)人士的推薦 6% 質(zhì)量因素 6% 廣告/品牌知名度 4% 產(chǎn)品陳列 2% 價格因素 2% 從表一中我們可以看到：在建材大賣場的客戶中，自己管轄的裝潢公司和外來中小裝潢公司占購買者總數(shù)的69%左右，個人購買僅占31%。很顯然，在中國這是一個以集團采購為主的市場。事實上，建筑裝飾材料在中國，基本上偏向于工業(yè)品特征，其購買消費行為受中間人員的影響較大 (品種不同，影響的大小也不同。例如衛(wèi)生潔具、涂料、瓷磚等中間人員影響相對較?。欢?、紙面石膏板等基礎(chǔ)建材中間人員影響更大)，即便個人購買的那部分，也幾乎沒有西方式的“DIY – 自己動手”，而是交給裝潢公司來施工。這是中國和西方在建材消費結(jié)構(gòu)上非常不同的地方。前者主要是集團采購而后者主要個人消費。在中國，對裝修公司的賒賬銷售是正規(guī)建材大賣場最大的風險，加上工程銷售中存在很多暗箱操作，這讓建材K/A渠道在中國的發(fā)展舉步維艱，由于持現(xiàn)金購買的民用和家庭市場的巨大需求還未真正形成，中國的建材大賣場目前缺乏做大的土壤。而傳統(tǒng)建材渠道往往更注重與裝飾公司的長期關(guān)系,除提供靈活的賒賬政策外,關(guān)鍵還在于價格不透明, 能保證裝飾公司在材料上的利潤空間,這就是傳統(tǒng)渠道存在的價值，特別是在個人消費低的二三線城市，更是大有作為。 從購買原因和結(jié)果來看，在建材大賣場的銷售人員推薦十分重要，占71%左右的比例，排名第一，曾用過該產(chǎn)品和業(yè)內(nèi)人士的推薦分別占到第二和第三位，沖動性購買很少,廣告促銷、品牌知名度、產(chǎn)品陳列等在大賣場中對消費品銷售有很大促進的手段,對G公司產(chǎn)品的銷售幾乎影響甚微。說到底，建材消費在中國受集團采購的消費行為特征影響較大,促銷手段以一對一顧問式銷售為主, 購買方更多考慮產(chǎn)品質(zhì)量和采購風險, 所以購買者曾用過該產(chǎn)品和業(yè)內(nèi)人士的推薦也很重要。 建材類產(chǎn)品究竟應(yīng)該選擇K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道？選擇的依據(jù)又是什么？我的結(jié)論是：消費者的消費行為特征在很大程度上決定你是走K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道。也就是說，你的最終用戶是以少數(shù)的集團采購為主，還是以個人或家庭，經(jīng)常性購買為主？二者的消費行為特征完全不同,前者偏向于工業(yè)品更適合傳統(tǒng)渠道，后者偏向消費品更適合K/A渠道。表二顯示:中國的裝飾材料和普通消費品在最終用戶、購買決策和營銷策略等諸多方面的有很大的不同,大賣場的渠道、終端促銷和價格體系等并不完全適合當今中國建材類產(chǎn)品的銷售規(guī)律。 表二 裝飾材料 消費品 最終用戶 裝飾公司采購為主，單筆金額大 個人或家庭，經(jīng)常性購買，單筆金額小 購買決策 購買者考慮采購風險，注重買賣雙方長期關(guān)系 個人沖動型購買，受品牌知名度影響大 價格體系 不透明的價格，銷售者和裝飾公司有機會得到合理利潤 價格透明，低價承諾,銷售者以量取勝獲得年終扣點或其它利益 廣告媒體 行業(yè)期刊廣告,專業(yè)展覽會 電視廣播報刊雜志大眾媒體 促銷手段 一對一顧問式銷售，工廠實地考察，產(chǎn)品研討會等 贈品，折扣，對獎等 終端陳列 部分強調(diào) 強調(diào)終端陳列生動化 當然，在中國的特大型城市，例如北京、上海、廣州等，建筑裝飾材料會愈來愈體現(xiàn)出個人消費品的特征。我們有理由相信：建材在中國成為個人消費品的那一天也是 K/A建材大賣場成為名副其實的重要客戶的那一天。