去年底，一個(gè)工業(yè)鍋爐制造商的銷售老總張總給我打來電話，想請(qǐng)我給他們的銷售團(tuán)隊(duì)作一次有關(guān)收?qǐng)霭准记傻呐嘤?xùn)，與張總見面后的進(jìn)一步訪談后我了解到：集團(tuán)公司要求明年的銷售目標(biāo)比今年有30%幅度的提高，張總認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是提高銷售人員銷售水平如：收?qǐng)霭准记?，才有可能完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)。張總沒錯(cuò)，根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收?qǐng)霭准记伞Ｊ請(qǐng)霭准记捎泻芏?，例如? ① 假設(shè)型收?qǐng)霭住Ｈ纭澳阆Ｍ浳锇l(fā)到什么地方，A地還是B地？” ② 選擇型收?qǐng)霭?。如“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四發(fā)貨好？” ③ 不客氣型收?qǐng)霭?。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” ④ 最后通牒型收?qǐng)霭?。如“如果現(xiàn)在不買，下星期價(jià)格會(huì)上升” ⑤ 空白訂單型的收?qǐng)霭?。如“未?jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單” 但這種收?qǐng)霭准记墒欠袷欠胖暮５恼胬砟?？SPIN經(jīng)過對(duì)大量銷售實(shí)例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對(duì)小生意小訂單很有效，但對(duì)大生意的銷售卻是相當(dāng)危險(xiǎn)。如果你從事大客戶銷售工作（如工業(yè)品大客戶銷售），與你接觸的都是經(jīng)驗(yàn)老道的專業(yè)采購(gòu)人員，并且你要與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，收?qǐng)霭准记蓵?huì)減低你工作的效率，并且還會(huì)使你成功的機(jī)會(huì)大大減少。 其原因就在于：收?qǐng)霭椎哪康木褪窍敕皆O(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B 結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對(duì)小生意小決定有效，但對(duì)大客戶大生意而且大部分不是一個(gè)人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。SPIN的結(jié)論是：生意越大，收?qǐng)霭准记傻挠行跃驮讲?；客戶越精明，?duì)使用收?qǐng)霭准记删驮椒锤小? 請(qǐng)看以下例子： ² 銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收?qǐng)霭祝? ² 張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 ² 銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價(jià)格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。。。（假設(shè)型收?qǐng)霭祝? ² 張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會(huì)作任何決定 ² 銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個(gè)星期，也許沒有貨了（不客氣型收?qǐng)霭祝? ² 張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿意承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn) ² 銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收?qǐng)霭祝? ² 張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去 那么什么是大客戶銷售的成功收?qǐng)霭祝? 第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。關(guān)鍵是以進(jìn)展而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)（有關(guān)這點(diǎn)我們將作進(jìn)一步的詳述） 在一筆簡(jiǎn)單的生意中，只有2個(gè)結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 但大客戶銷售中它卻有四個(gè)結(jié)果： 1）訂單；客戶很肯定的購(gòu)買決定——成功 2）進(jìn)展；推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。 典型的進(jìn)展可以包括： ① 客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì) ② 讓你見更高一級(jí)決策者 ③ 來工廠參觀考察 ④ 客戶邀請(qǐng)你參加投標(biāo) ⑤ 。。。。 3）暫時(shí)中斷：沒有具體的行動(dòng)使生意有進(jìn)展——失敗。 典型的進(jìn)展可以包括客戶說： ① 我們非常有興趣，下次有時(shí)間我們?cè)僖黄鹫務(wù)? ② 把資料留下，如果我們想進(jìn)一步了解情況，會(huì)與你聯(lián)系 ③ 產(chǎn)品不錯(cuò)，我會(huì)向總經(jīng)理推薦的 ④ 。。。。 4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級(jí)決策者——失敗。 小生意 （2個(gè)結(jié)果） 大生意 （4個(gè)結(jié)果） 成功 訂單 訂單 進(jìn)展 失敗 沒成交 暫時(shí)中斷 沒成交 需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會(huì)以訂單或沒成交而結(jié)束，另外90%是以進(jìn)展和暫時(shí)中斷而結(jié)束的。 在SPIN 的研究中，把暫時(shí)中斷列入失敗的范疇，也許你會(huì)認(rèn)為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯(cuò)”等，但以一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺(tái)詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”； 大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時(shí)是幾個(gè)月甚至是幾年，關(guān)鍵是每次拜訪都能推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展——就是進(jìn)展，在SPIN 的研究中，把進(jìn)展列入成功的范疇，而且將進(jìn)展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。 大客戶銷售是以具體的行動(dòng)來衡量收?qǐng)霭锥皇怯醚哉Z(yǔ)。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進(jìn)展（如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展），而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo)） 第二：獲得承諾——四個(gè)成功的行動(dòng) 1） 注重調(diào)查和證實(shí)能力：SPIN認(rèn)為大生意銷售中，沒有必要將收?qǐng)霭卓闯烧麄€(gè)銷售會(huì)談中最重要的部分而煞費(fèi)苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調(diào)查階段，最關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識(shí)到他們迫切需要購(gòu)買你的產(chǎn)品，對(duì)一個(gè)原本就想購(gòu)買的客戶你不必使用收?qǐng)霭准记伞? 2） 檢查關(guān)鍵點(diǎn)是否都已經(jīng)陳述了：在大生意中，產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜，因此作出承諾時(shí)客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收?qǐng)霭准记苫卮鸷投惚芸蛻舻囊苫蠛完P(guān)注的問題勢(shì)必會(huì)引起客戶反感 3） 總結(jié)利益：總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)，特別是利益點(diǎn)的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)為客戶理出一條思路。 4） 提議一個(gè)承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點(diǎn)，大部分情況是如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展，使銷售會(huì)談?dòng)兴鶖孬@的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動(dòng)內(nèi)容，使生意向前進(jìn)展。 工業(yè)鍋爐每單價(jià)值都在百萬以上，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，經(jīng)過與張總監(jiān)的一番溝通，最后決定將培訓(xùn)內(nèi)容作些改變，由“收?qǐng)霭准记伞备臑椤癝PIN——顧問式銷售”。培訓(xùn)的反饋效果非常好，培訓(xùn)后銷售人員的技能普遍有了提高，最近張總監(jiān)還特地給我打來電話說，時(shí)間過半企業(yè)的銷售目標(biāo)也完成過半了，并計(jì)劃在下半年的銷售年會(huì)上再進(jìn)行一次培訓(xùn)。