每次給企業(yè)培訓的時候，面對來自不同行業(yè)和銷售不同產(chǎn)品的銷售人員，都會問同一個問題：你公司產(chǎn)品的特性、優(yōu)點和利益（即FAB）是什么？對銷售來說這是個非?；镜膯栴}，令我吃驚的是，部分銷售人員甚至從沒有聽說過什么是FAB，一部分人聽說過，但能夠清楚的描述所銷售產(chǎn)品的FAB卻很少，還不如我在培訓前突擊在其公司網(wǎng)站上學習后總結(jié)的幾條。 可以這么說，大部分公司對銷售人員的產(chǎn)品培訓是很不足夠的，或者說銷售人員對自己所銷售的產(chǎn)品漫不經(jīng)心的。那么這些銷售人員在客戶面前能說什么呢？除了“你好！”“我是XX公司的，我們的產(chǎn)品好，服務也很好”以外，可能只有說“我們的價格有很便宜”了。有些工業(yè)品銷售人員還會說“產(chǎn)品不重要，我跟客戶的關(guān)系好就行”。 其實一個好的銷售人員尤其是工業(yè)品的銷售人員，關(guān)系和技術(shù)兩手都要抓，兩手都要硬，缺了任何一手都會對銷售的成功產(chǎn)生影響，因此在一些企業(yè)，工業(yè)品銷售人員被稱為銷售工程師或銷售顧問。一個合格的銷售人員，必須用對這個行業(yè)和所銷售產(chǎn)品的深刻了解來武裝自己，但產(chǎn)品知識只是一個手段而不是目的，也不要忘記公司有技術(shù)支持部門隨時給你調(diào)遣和支持。 據(jù)我觀察，銷售人員使用產(chǎn)品知識和技術(shù)手段幫助銷售的水平可分為四個級別，分別是菜鳥級、中鳥級、老鳥級、和遛鳥級、。 菜鳥級：對自己銷售的產(chǎn)品一問三不知，只會對客戶說三句話：①我們的產(chǎn)品質(zhì)量高②我們的售后服務好③我們的價格比別人更便宜。這些人中要么是沒有接受過任何產(chǎn)品培訓的新銷售人員，要么是一些認為銷售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老銷售人員，其實后者也慢慢發(fā)現(xiàn)：10年前這幾招還很靈，但現(xiàn)在似乎不起作用了。 中鳥級：受過系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓，對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點和利益非常清楚，有時背的還滾瓜爛熟，碰到客戶能脫口而出。但他們的問題是：①不能真正的傾聽 ②試圖向客戶介紹過多的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益。 一個月前我到電腦商城準備買一臺電腦, 在某品牌電腦專賣店受到促銷員的熱情接待,還不等我開口說兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機型，我不得不承認他受過很好的產(chǎn)品培訓也很專業(yè)，但我對電腦是完全的門外漢，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹沒有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專業(yè)術(shù)語把我搞得一頭霧水。 銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點、優(yōu)點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍，效果是很差的。因為客戶不會理解那些他們不明白的產(chǎn)品特性；不會重視那些與他們的實際需求無關(guān)的的利益；也不會記住超過三個以上的產(chǎn)品優(yōu)點和利益。 老鳥級：懂的如何提問和傾聽，針對客戶的需求，向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的特點、優(yōu)勢和利益點，更有經(jīng)驗的銷售人員知道老板最關(guān)心的是利益，部門經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢，技術(shù)人員關(guān)心特點，而使用部門關(guān)心功能。同時使利益能夠具體化。 筆者曾經(jīng)服務的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點。開始我們對產(chǎn)品的FAB是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑內(nèi)裝修的壽命” 后來其中一個銷售人員改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來的好處明顯也很具體。 遛鳥級：以技術(shù)專家的形象出現(xiàn)，幫客戶解決問題，為客戶提供技術(shù)解決方案。通過給客戶洗腦，說服或影響客戶以你公司產(chǎn)品的特點、技術(shù)標準作為采購標準或?qū)懭胝袠宋募?，以有效地阻截競爭對手? A公司是一家生產(chǎn)化學錨固劑的企業(yè)，其銷售人員在拜訪某隧道工程的總包李博士時了解到：客戶對隧道中采用化學錨固方案有如下?lián)模孩馘^固方案中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響，②隧道的潮濕環(huán)境是否會影響到化學錨固劑的力學性能。 針對客戶關(guān)心的問題，A公司提出詳細的解決方案，著重介紹A 公司化學錨固劑產(chǎn)品的淺埋深和耐潮濕環(huán)境的特點和優(yōu)勢，其實這正是A產(chǎn)品相對于競爭對手優(yōu)勢所在。在產(chǎn)品演示會上，更是不斷強化客戶所擔憂觀點，強調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來的利益。果然總包的錨固方案采納了A公司的建議,并以招、投標書的形式將淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來。 總包規(guī)定：所有參加招、投標的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測試以達到總包設定的技術(shù)指標。測試結(jié)果均在A公司的預料之內(nèi)，其實也在競爭對手的預料之中，測試結(jié)果A公司大獲全勝。其實各公司的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購標準，給競爭對手進入制造壁壘。