企業(yè)危機背后的“情報”工作

                                       ——中國經(jīng)營報張世平先生專訪

　　霸王危機如果是競爭對手所為，霸王就需要掌握一手的競爭情報：競爭對手是怎么操作的?通過什么渠道拿到了所謂證據(jù)?什么人做的?最終的目的是什么?……

　　“對于現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，商業(yè)情報已經(jīng)是不可缺少的部分?！辈╀J奕典信息技術(shù)(北京)有限責任公司董事長張世平說，“一個沒有商業(yè)情報體系支撐的企業(yè)，難以想象”。

　　張世平2003年進入商業(yè)情報行業(yè)。在他看來，通過街頭攔截、調(diào)查問卷、上門訪談等公開渠道獲取的信息，并不能稱之為“情報”。市場調(diào)研，只可以作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展或消費判斷的宏觀依據(jù)。

　　在中國，真正意義上的商業(yè)情報在上世紀90年代后期興起，但真正得以推廣是在2000年之后。中山大學公共傳播研究所研究員林景新說，目前中國仍沒有成熟的、完整的、實戰(zhàn)性情報體系。

　　對商業(yè)情報深度與廣度的把握，不僅可以指導企業(yè)發(fā)展方向，更能防范企業(yè)危機發(fā)生。

　　用專業(yè)的方法搜集情報

　　搜集商業(yè)情報本身是一個操作過程和思辨過程的統(tǒng)一。不同于常規(guī)的分析判斷，它還有一整套的實戰(zhàn)模式。

　　某電信企業(yè)劉某在一次行業(yè)會議上聽到競爭對手的領(lǐng)導發(fā)言，發(fā)言中提到了不久將有新技術(shù)推出。劉某找到張世平，希望能夠?qū)で笄閳笾С?。張世平先把上述領(lǐng)導的發(fā)言錄音聽了七八遍，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)導在會上講到新技術(shù)時，會突然把話題停頓并轉(zhuǎn)移。張世平說，“按照情報技術(shù)判斷，這樣的反應說明信息極有可能屬實?！?/p>

　　“如果屬實該怎么做?又是哪一方面的新技術(shù)?”這些問題拷問著劉某。

　　運用“反向思維”的方法，張世平先問劉某，如果是你要著手研發(fā)新技術(shù)，你會怎么做?

　　“第一步，當然是先有想法，當有了想法之后，可能會在某些場合提到。”劉某答。但顯然，對手的這一步已經(jīng)達到了。

　　第二步，要找業(yè)內(nèi)專家進行論證。順藤摸瓜，張世平去調(diào)查了哪些專家參與過會議。專家們的保密性相對較差，經(jīng)過張的調(diào)查，這些專家們已經(jīng)與劉某的競爭對手開過幾次論證會。

　　第三步，啟動資金。如果對方不缺資金的話，就不會聲張。但如果缺資金的話，可能就會有所行動，這些行動也是可以被搜集到的。

　　第四步，招聘人才?！斑@個企業(yè)沒辦法保密，”張世平說，“在網(wǎng)絡上一搜，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在大量地招聘技術(shù)人才。在北京農(nóng)業(yè)展覽館的人才招聘會上，這家公司還設立了攤位進行招聘?！睂埵榔絹碚f，這是個太好的消息。

　　“用美國傳來的‘四分衛(wèi)法’，找人去攤位了解，套出該公司負責招聘人的話還是比較容易的?！龆嗌?’對方公司招聘負責人說，20萬元?！沂菍I(yè)人才，不知道在貴公司能不能發(fā)揮專業(yè)?如果不能發(fā)揮，可能還要再考慮一下’。對方立刻表示，可以和技術(shù)總監(jiān)直接進行通話?！睆埵榔矫枋鲋敃r的場景。

　　受橄欖球隊的啟發(fā)，這種叫做“四分衛(wèi)”的方法在競爭情報領(lǐng)域內(nèi)頗為受用，就是針對一系列的行業(yè)會議，通過嚴密的組織和有效的協(xié)調(diào)，從中獲取非常具有商業(yè)價值的情報。

　　“正在做。已經(jīng)有6個人了，現(xiàn)在還要再招6個，年底爭取做出來……”技術(shù)總監(jiān)的一席話給了張世平想要的答案。他已經(jīng)可以順利履命了。

　　“不是直接看你在做什么，而是用反向思考的方法，在反向分析中獲取對于企業(yè)有利的情報，我們也叫做‘反求工程’?！睆埵榔礁嬖V記者。

　　搜集情報的過程中，不同的情況有不同的方法相應對。林景新認為，商業(yè)情報的體系就是通過信息搜集、分析加工、提純表達、決策支持、策略生成等若干步驟，把雜亂無章的信息轉(zhuǎn)變成為有創(chuàng)造價值的情報，從而貫穿企業(yè)從戰(zhàn)略制定到策略執(zhí)行的每一個層面。

　　既是武器又是策略

　　情報在企業(yè)發(fā)展中起到的作用愈發(fā)重要。霸王事件盡管外界眾說紛紜，但仍反映了企業(yè)競爭情報的缺失。對于霸王，張世平認為，“如果真是如有些媒體所言被競爭對手打壓，那么就要搞清楚競爭對手是怎么操作的?通過什么渠道拿到了所謂的證據(jù)?什么人做的?最終的目的是什么?掌握信息的可信度是多少?只有全盤掌握了情況才可以反擊?！焙芏嗥髽I(yè)雖然建立了競爭情報系統(tǒng)，能夠應用多種情報分析方法與信息技能對市場競爭態(tài)勢和競爭對手進行分析與評估，但卻缺乏對自身的充分認識和恰當?shù)谋Ｗo，因而忽略了競爭對手對自己的數(shù)據(jù)搜集、對抗及其情報防范，以至于付出了慘重的代價。

　　美國學者阿瑟·愛迪森的“競爭優(yōu)勢信息”理論認為，因為信息競爭是超強競爭，所以對于提升市場份額、年度豐厚收益有重大影響。高價值的競爭情報能夠做到使你先于你的競爭對手獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，甚至為你低成本的產(chǎn)品提供一個更為廣闊的前景，促使你放棄對過時產(chǎn)品的引進等一系列相關(guān)的商業(yè)運作。

　　鏈接

　　危機出現(xiàn)時的五種情報能力

　　情報搜集和管理的能力是成功實施危機公關(guān)的前提。因此，組織在危機公關(guān)部門的建設和運轉(zhuǎn)過程中,必須與情報能力的建設聯(lián)系起來,并放在基礎性的位置上。所謂情報能力，就是對外界環(huán)境敏感和應變的能力,是現(xiàn)代企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)。情報能力由下列五種能力構(gòu)成：

　　● 監(jiān)視和分析環(huán)境變化的能力

　　● 獲取和分析競爭對手信息的能力

　　● 研究和制定競爭戰(zhàn)略的能力

　　● 企業(yè)信息安全和自我保護的能力

　　● 情報共享和快速反應的能力。