808管理咨詢(xún)大講堂：《長(zhǎng)尾理論及其應(yīng)用》（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用類(lèi)）

1、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)理論概要

1.1何為長(zhǎng)尾理論

2004年10月，《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個(gè)“長(zhǎng)尾理論”（The long tail）來(lái)解釋這一現(xiàn)象：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個(gè)理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長(zhǎng)尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)”?！伴L(zhǎng)尾理論”講述的是這樣一個(gè)故事：以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場(chǎng)份額，足以可與最暢銷(xiāo)的熱賣(mài)品匹敵。

長(zhǎng)尾理論的其他定義：

（1）“長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場(chǎng)的總和等于、如果不是大于一些大市場(chǎng)”。

（2）“長(zhǎng)尾就是當(dāng)籍籍無(wú)名的變成無(wú)處不在的時(shí)候你可以得到的” 。

（3）“長(zhǎng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣(mài)的東西”。

1.2長(zhǎng)尾理論內(nèi)涵

“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中Power Laws和帕累托分布特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。長(zhǎng)尾有兩個(gè)特點(diǎn)：小和大。小指份額很少的市場(chǎng)，在以前這是不被重視的市場(chǎng)或沒(méi)有條件重視的市場(chǎng)；大指的是這些市場(chǎng)雖然很小，但是數(shù)量眾多。很多數(shù)量的微小市場(chǎng)占據(jù)著市場(chǎng)中可觀(guān)的份額，這就是長(zhǎng)尾的思想。

“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：

    1）熱賣(mài)品向Niches（利基市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)變(niches，注：看似很小,微不足道，但能量巨大的東西)

    2）富足經(jīng)濟(jì)（ The economics of abundance ）

3）許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)

1.3是什么導(dǎo)致了長(zhǎng)尾理論產(chǎn)生

長(zhǎng)尾的產(chǎn)生不簡(jiǎn)單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)工作者——他們可以是技術(shù)人員、專(zhuān)業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識(shí)工作者掌握了勞動(dòng)工具（知識(shí)），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識(shí)工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個(gè)人價(jià)值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價(jià)值觀(guān)。

網(wǎng)絡(luò)使得知識(shí)工作者的意見(jiàn)得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識(shí)不再只屬于精英階級(jí)，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0.它的本質(zhì)是個(gè)人能力得到增強(qiáng)，意見(jiàn)不再像以前一樣被精英階級(jí)所壟斷，意見(jiàn)與價(jià)值觀(guān)都愈來(lái)愈趨于多元化，個(gè)人的獨(dú)立意見(jiàn)也愈來(lái)愈少地受到壓制。正是個(gè)體的崛起導(dǎo)致了長(zhǎng)尾的產(chǎn)生。

2、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)具體概述

2．1長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容

“二八定律”認(rèn)為20％的人掌握著80％的財(cái)富，即少數(shù)主流的人和事物可以造成主要的、重大的影響。所以廠(chǎng)商們都把精力放在那些擁有80％客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)的20％的商品上，著力于購(gòu)買(mǎi)其80％商品的20％的主流客戶(hù)。

傳統(tǒng)觀(guān)念中當(dāng)市場(chǎng)份額過(guò)小，相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)也就很小，而開(kāi)拓市場(chǎng)的成本卻不見(jiàn)減少，因此長(zhǎng)尾市場(chǎng)就很可能是一個(gè)虧損的市場(chǎng)。而當(dāng)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)使得用低成本甚至零成本去開(kāi)拓這類(lèi)市場(chǎng)成為可能。于是很多人就利用了這些技術(shù)去開(kāi)拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并取得了巨大得成功。

我們溯本求源地思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些看是打破的動(dòng)搖正是對(duì)“二八定律”在新環(huán)境下的補(bǔ)充。（1）首先“長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)”是去開(kāi)發(fā)那些過(guò)去沒(méi)有去開(kāi)發(fā)的或沒(méi)有辦法去開(kāi)發(fā)的產(chǎn)出小的大量的小市場(chǎng)。（2）其次長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)是在低成本甚至零成本開(kāi)拓這些市場(chǎng)成為可能的現(xiàn)代技術(shù)幫助下去開(kāi)拓這些市場(chǎng)的。其實(shí)這些大量的小產(chǎn)出的小市場(chǎng)對(duì)于掌握現(xiàn)代技術(shù)的企業(yè)而言已經(jīng)不是從前的開(kāi)拓成本高、見(jiàn)效少的長(zhǎng)尾了，而是一個(gè)小投入高產(chǎn)出的大市場(chǎng)了。這樣就深諳了“二八定律”的核心觀(guān)點(diǎn)：最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，企業(yè)利益最大化。從這個(gè)角度去理解“長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)”就是“長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)”豐富了“二八定律”。

長(zhǎng)尾是從“賣(mài)”的統(tǒng)計(jì)中所得出的理論，但它不應(yīng)該只是屬于賣(mài)的學(xué)問(wèn)，它應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)?？铺乩仗岢隽?span lang="EN-US">4P的替換理論“CCDVTP”：創(chuàng)意、溝通、傳達(dá)、價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)與利潤(rùn)也完全能運(yùn)用到長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)之中。事實(shí)上，長(zhǎng)尾所反映的也正是市場(chǎng)環(huán)境的變化。

我們的創(chuàng)意來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者，我們也需要通過(guò)各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費(fèi)者共建品牌的核心價(jià)值，市場(chǎng)愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢(shì)，需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方式上也作出相應(yīng)的改變，而利潤(rùn)，正是這種營(yíng)銷(xiāo)方式所循環(huán)而產(chǎn)生的最終結(jié)果。

2.2長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)建

大品牌所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)大眾流行的時(shí)代。而在一個(gè)長(zhǎng)尾的時(shí)代，它卻面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對(duì)麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對(duì)大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對(duì)者。

堅(jiān)決反對(duì)的另一面一定是對(duì)某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個(gè)陣營(yíng)一樣。多品牌也不代表每個(gè)品牌只會(huì)剩下很小的一個(gè)銷(xiāo)量。實(shí)際上，品牌越來(lái)越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書(shū)的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場(chǎng)細(xì)分”的功能?？亢?jiǎn)單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類(lèi)似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

商務(wù)2.0時(shí)代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過(guò)程之中，眾多以前被隱藏的意見(jiàn)和價(jià)值觀(guān)得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長(zhǎng)尾化。

長(zhǎng)尾時(shí)代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來(lái)品牌的創(chuàng)建過(guò)程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門(mén)制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)遭到消費(fèi)者的“惡搞”。舉例說(shuō)明，這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對(duì)抗，不如合作。現(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個(gè)人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者BBS上。

品牌長(zhǎng)尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。

2.3長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用基礎(chǔ)

(１)頭部要相當(dāng)簡(jiǎn)短有力（作為主體的大市場(chǎng)要有很大的能量）, 如果沒(méi)有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時(shí)就會(huì)顯得雜亂和相當(dāng)無(wú)序；人們需要一個(gè)親切的開(kāi)端,然后通過(guò)信任的推薦，開(kāi)始了解不熟悉的領(lǐng)域；

(２)尾部要具有很多利基（，同樣只有一個(gè)頭卻沒(méi)有尾巴，在選擇時(shí)會(huì)有太多的局限，發(fā)現(xiàn)你所需的利基可能性太低，超越你已經(jīng)知道的事情時(shí)就會(huì)很麻煩；

(３)產(chǎn)品的數(shù)字化程度要很高，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以使得產(chǎn)品的存儲(chǔ)和物流成本降到足夠低的程度；

(４)微收入>微支出，只有累積的微盈，才可能產(chǎn)生巨額盈利。

2.4長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用前景

長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)域。符合長(zhǎng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。掀起電信及媒體運(yùn)營(yíng)革命浪潮的VoIP、IPTV等產(chǎn)業(yè)或許就是下一批長(zhǎng)尾的受益者。

    對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的一個(gè)問(wèn)題則是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻?，供貨量的大小就和單個(gè)產(chǎn)品的成本無(wú)關(guān)，此時(shí)量大和量小的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

3、長(zhǎng)尾理論應(yīng)用實(shí)例

Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò)程。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從未打過(guò)廣告，或從沒(méi)大規(guī)模地打過(guò)廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過(guò)可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門(mén)檻降下來(lái)了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來(lái)自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知。

網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬(wàn)象，開(kāi)創(chuàng)了買(mǎi)主也是賣(mài)主的史無(wú)前例的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易和互動(dòng)，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤(rùn)的少數(shù)商品。結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，它創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn)。馬遜網(wǎng)上書(shū)店成千上萬(wàn)的商品書(shū)中，一小部分暢銷(xiāo)書(shū)占據(jù)總銷(xiāo)量的一半，而另外絕大部門(mén)的書(shū)雖說(shuō)個(gè)別銷(xiāo)量小，但憑借其種類(lèi)的繁多積少成多，占據(jù)了總銷(xiāo)量的另一半。利潤(rùn)也隨之而來(lái)。

長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)最好的一個(gè)制造企業(yè)的例子就是中電電氣集團(tuán)。從2001年開(kāi)始，中電電氣將市場(chǎng)定位在“客戶(hù)需求”這一“長(zhǎng)尾”上，它連續(xù)推出多款適合不同環(huán)境使用的產(chǎn)品，如：國(guó)內(nèi)第一臺(tái)綠色變壓器、解決迎峰度夏難題的城網(wǎng)專(zhuān)用耐高溫液浸變壓器、礦用隔爆變壓器、油田冶金行業(yè)專(zhuān)用半包封干式變壓器……“逼”著多家廠(chǎng)商同樣進(jìn)入了這一陣容。同時(shí)，他們開(kāi)展立體式的市場(chǎng)活動(dòng)，在各地設(shè)立辦事處，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售，針對(duì)不同的客戶(hù)開(kāi)展產(chǎn)品推廣會(huì)，以點(diǎn)代面。根據(jù)不同客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)研制符合市場(chǎng)的新型產(chǎn)品，帶動(dòng)變壓器產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，這些意識(shí)和能力在當(dāng)時(shí)制造企業(yè)而言是很稀奇的。而中電電氣在這一過(guò)程中則迅速起身，成為變壓器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。