進(jìn)入3G時(shí)代，運(yùn)營商亟待解決的問題

　　中國通信市場經(jīng)過多年的發(fā)展，正經(jīng)歷著深刻的變化：用戶需求多樣化;電信市場已經(jīng)從壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場，逐漸演變成以客戶方便性和娛樂為主的充滿競爭的小應(yīng)用市場;價(jià)值鏈的復(fù)雜性也逐漸增加，終端廠商、SP(服務(wù)提供商)、CP(內(nèi)容提供商)產(chǎn)品層出不窮;機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的3G、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合等概念此起彼伏;各大運(yùn)營商業(yè)務(wù)非常近似，但市場反饋和用戶接受程度卻存在巨大差異。作為電信產(chǎn)品與市場溝通的橋梁，用戶體驗(yàn)逐漸提升成為市場競爭的關(guān)鍵因素。

　　本案例中的南方公司(非企業(yè)實(shí)名)為某省級運(yùn)營商，市場份額和用戶規(guī)模同競爭對手相比都有一定差距。進(jìn)入3G時(shí)代之后，市場營銷面臨機(jī)遇，也面臨著更大的競爭壓力。自有營業(yè)廳作為用戶體驗(yàn)的前沿陣地，肩負(fù)著在3G市場上搶占先機(jī)，通過3G產(chǎn)品帶動所有業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)揮體驗(yàn)、營銷、服務(wù)、宣傳四位一體的重要作用。通過一段時(shí)間的建設(shè)，北方公司自有營業(yè)廳的服務(wù)能力已趕超競爭對手，但3G營銷能力一直沒有得到較好的提升，用戶體驗(yàn)仍然是營業(yè)廳的一大短板。如何在營業(yè)廳內(nèi)將產(chǎn)品信息正確有效地傳遞給客戶，并讓客戶產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)效果、銷售3G產(chǎn)品的目的，成為該客戶亟待解決的問題。

　　解決思路

　　我們認(rèn)為，想要在激烈的電信市場競爭中取勝，必須將用戶體驗(yàn)貫穿到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場溝通的整個(gè)營銷過程之中。通過與南方公司的初步接觸，根據(jù)豐富的營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，通過三個(gè)模塊幫助客戶提升營業(yè)廳的3G營銷能力和用戶體驗(yàn)效果。　　  

　　1.用戶體驗(yàn)情況現(xiàn)狀診斷

　　進(jìn)入3G時(shí)代，電信企業(yè)的市場競爭將最終體現(xiàn)為客戶體驗(yàn)的競爭。國外運(yùn)營商甚至將用戶體驗(yàn)放到DNA的層面上研究。因此，泛太采用了用戶體驗(yàn)影響模型，對北方公司營業(yè)廳內(nèi)的用戶體驗(yàn)情況進(jìn)行現(xiàn)狀診斷。營業(yè)廳的環(huán)境體驗(yàn)吸引用戶，而接觸體驗(yàn)將影響用戶滿意與否，流程體驗(yàn)將影響用戶是否繼續(xù)了解產(chǎn)品的行為，產(chǎn)品體驗(yàn)則決定用戶最終是否購買。

  　用戶體驗(yàn)最直接的影響者當(dāng)然是用戶本身。因此，泛太對自有營業(yè)廳的存量用戶及目標(biāo)用戶進(jìn)行了抽樣調(diào)查，同時(shí)派出研究人員進(jìn)行神秘用戶體驗(yàn)。通過調(diào)研和梳理，發(fā)現(xiàn)北方公司的自有營業(yè)廳的用戶體驗(yàn)在以下四個(gè)方面都有待突破。

　　環(huán)境體驗(yàn)：

　　·營業(yè)廳主題仍然以服務(wù)為主，業(yè)務(wù)柜臺突出，終端銷售區(qū)不明顯，缺乏銷售氛圍;

　　·終端柜臺陳列比較隨意，沒有根據(jù)用戶需求進(jìn)行分類，難以突出重點(diǎn)。

　　流程體驗(yàn)：

　　·終端銷售由代理商人員完成，終端售出后，套餐和增值業(yè)務(wù)銷售工作基本停止;

　　·終端銷售模式、套餐銷售模式、增值業(yè)務(wù)銷售模式等趨于傳統(tǒng)。

　　接觸體驗(yàn)：

　　·代理商終端銷售人員銷售能力參差不齊;

　　·銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)中，銷售人員難以抓住用戶需求對用戶進(jìn)行體驗(yàn)營銷。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)：

　　·缺乏真機(jī)對客戶進(jìn)行演示;

　　·缺乏手機(jī)專家向用戶演示終端功能并刺激客戶使用3G增值業(yè)務(wù);

·補(bǔ)貼和套餐設(shè)計(jì)復(fù)雜，營業(yè)員講解費(fèi)時(shí)費(fèi)力，消費(fèi)者混淆。

2.體驗(yàn)式整合營銷流程設(shè)計(jì)

　　作為電信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，電信運(yùn)營商同上下游企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)心緊密。特別是進(jìn)入3G時(shí)代以后，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，運(yùn)營商產(chǎn)品對終端的依賴性越來越強(qiáng)。終端和業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密、相互依賴，終端需要運(yùn)營商提供豐富的應(yīng)用、優(yōu)惠的補(bǔ)貼政策和套餐來吸引顧客，而運(yùn)營商業(yè)務(wù)(特別是增值業(yè)務(wù))又需要功能強(qiáng)大的終端給予支持。傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足越來越多樣化的用戶需求，要提升3G業(yè)務(wù)的銷售和用戶體驗(yàn)，必須將業(yè)務(wù)與終端結(jié)合起來。目前，北方公司營業(yè)廳的3G營銷流程終端銷售環(huán)節(jié)主要由代理商的銷售人員完成，而各種業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)則由柜臺內(nèi)的營業(yè)員完成，這種相互割裂的終端銷售和業(yè)務(wù)銷售流程，難以互相促進(jìn)、提升營業(yè)廳的3G營銷水平和用戶體驗(yàn)效果。

　　根據(jù)用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀診斷中發(fā)現(xiàn)的四個(gè)環(huán)節(jié)的問題，考慮到3G時(shí)代運(yùn)營商產(chǎn)品同終端的緊密結(jié)合性，泛太設(shè)計(jì)了體驗(yàn)式整合營銷流程，解決北方公司營業(yè)廳用戶體驗(yàn)效果不佳的關(guān)鍵問題。

 　　體驗(yàn)式整合營銷模式，本質(zhì)上是要將營業(yè)廳在3G營銷過程中相互割裂的銷售過程，整合為終端與業(yè)務(wù)深度嵌入的一體化銷售流程整合營銷流程分為四個(gè)環(huán)節(jié)，同傳統(tǒng)的體驗(yàn)式營銷模式不同之處在于，第二個(gè)環(huán)節(jié)即整合了業(yè)務(wù)銷售和終端銷售的流程，同時(shí)又改變了代理商人員和營業(yè)員同時(shí)進(jìn)行銷售的模式，交由具備終端銷售知識和業(yè)務(wù)銷售能力并精通手機(jī)應(yīng)用的銷售人員統(tǒng)一完成。這將有利于3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)式銷售的完整性，解決用戶體驗(yàn)不足的核心問題，以明星終端帶動業(yè)務(wù)的銷售，以豐富的3G業(yè)務(wù)帶動終端的銷售。

　　3.營銷實(shí)施及過程管理

　　體驗(yàn)式整合營銷的關(guān)鍵，在于由同時(shí)精通終端銷售知識、業(yè)務(wù)銷售知識和手機(jī)應(yīng)用的銷售人員統(tǒng)一完成流程中的終端銷售和業(yè)務(wù)銷售。由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，以及受到傳統(tǒng)銷售模式和銷售代表隊(duì)伍的能力制約，體驗(yàn)式整合營銷的實(shí)施難以單純依靠現(xiàn)有的代理商銷售代表和營業(yè)廳營業(yè)員來實(shí)現(xiàn)。因此，泛太建議北方公司對營業(yè)廳人員進(jìn)行大換血，重組一支充滿激情、穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍。在泛太的協(xié)助下，北方公司對銷售人員進(jìn)行了終端銷售、業(yè)務(wù)銷售、3G移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的全面培訓(xùn)，頒發(fā)認(rèn)證，保證銷售人員均為持證上崗專業(yè)人士和3G手機(jī)銷售顧問。

　　為實(shí)現(xiàn)北方公司營業(yè)廳3G體驗(yàn)式整合營銷，泛太還建立了一整套管理制度和機(jī)制，設(shè)計(jì)出了配套的管理流程，保證銷售專員和銷售顧問的工作滿足體驗(yàn)式整合營銷的要求，最終達(dá)到提升用戶體驗(yàn)效果的目的。

　　為了更好地支撐銷售專員和銷售顧問的工作，同時(shí)為了讓用戶更好地對業(yè)務(wù)及終端進(jìn)行體驗(yàn)，泛太還承擔(dān)了廳內(nèi)3G移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用培訓(xùn)課程的開發(fā)，針對各類明星機(jī)型和操作系統(tǒng)，開發(fā)出了百余種熱門應(yīng)用的培訓(xùn)課程，并制作了精美的3G熱門軟件應(yīng)用手冊，下發(fā)到各個(gè)營業(yè)廳，供用戶在進(jìn)行親身體驗(yàn)、購買終端和業(yè)務(wù)時(shí)參考。

 　　實(shí)施結(jié)果

　　2月份之后，營業(yè)廳業(yè)務(wù)進(jìn)入淡季，新增3G用戶數(shù)和3G用戶活躍度都出現(xiàn)了下滑。但進(jìn)入5月份，北方公司在泛太的協(xié)助下，按照3G體驗(yàn)式整合營銷的流程，對營業(yè)廳的3G營銷進(jìn)行了優(yōu)化，抑制了各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的下滑趨勢。平均每廳新增3G用戶數(shù)從5月的93增長到9月的163，平均每廳的3G用戶活躍度從30.15％增長到41.5％。

　　營業(yè)廳3G產(chǎn)品良好的市場溝通，更離不開用戶體驗(yàn)所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。通過體驗(yàn)式整合營銷，將用戶體驗(yàn)用豐富的3G業(yè)務(wù)帶動終端的銷售，暢銷的明星終端反過來又促進(jìn)了3G業(yè)務(wù)的銷售，3G營銷提升已經(jīng)初具成效，營業(yè)廳3G用戶增長率和3G用戶活躍度都有較大的增長。