SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

　　1．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

　　當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏(yíng)利率或贏(yíng)利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏(yíng)利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏(yíng)利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。

　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。

　由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷(xiāo)售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶(hù)角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

　企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗(yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說(shuō)，企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。

　而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間? (2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。

　2．機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

　隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

　環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：

　政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；

　經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；

社會(huì)文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；

　技術(shù)的；政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱(chēng)為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：

　產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？

　供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　買(mǎi)方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買(mǎi)方成本的比例，各買(mǎi)方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買(mǎi)方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

　替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)替代品的風(fēng)險(xiǎn)？

　現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買(mǎi)方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

“八十／二十”管理原則
　　“企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客”，這個(gè)在眾多企業(yè)都得到了驗(yàn)證的“8O／2O”原理的內(nèi)容雖然簡(jiǎn)單，但卻蘊(yùn)藏著深刻的內(nèi)涵。

　少量的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，這就決定企業(yè)不應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)努力平均分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注少數(shù)重要顧客，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造8O％利潤(rùn)的關(guān)鍵顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關(guān)鍵顧客。

　一、針對(duì)大量使用者的營(yíng)銷(xiāo)

　根據(jù)顧客使用產(chǎn)品的數(shù)量可以將顧客分為少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者雖然在所有使用者中占的比例較小，但其消費(fèi)量卻非常大。美國(guó)學(xué)者在8O年代針對(duì)幾種日用消費(fèi)品的一項(xiàng)研究表明了這一結(jié)果。

　在洗發(fā)香波市場(chǎng)上，大量使用者的消費(fèi)量占全部使用量的79％，幾乎是少量使用者的4倍。顯然香波公司應(yīng)該努力吸引一個(gè)大量使用者——每天洗發(fā)和每次用量較多的消費(fèi)者，而不應(yīng)花費(fèi)過(guò)多的精力去吸引幾個(gè)少量使用者。而且，通常情況下，一個(gè)大量使用者會(huì)比一個(gè)少量使用者更加主動(dòng)接收產(chǎn)品信息，對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品也更加了解，營(yíng)銷(xiāo)人員不必花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)成本去宣傳此類(lèi)產(chǎn)品的常識(shí)，只需要集中力量訴求本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特利益來(lái)吸引大量使用者的注意。很多企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同給予了不同級(jí)別月分獎(jiǎng)勵(lì)制度以吸引大量使用者購(gòu)買(mǎi)，如數(shù)量折扣等促銷(xiāo)方式。有些企業(yè)還專(zhuān)門(mén)針對(duì)一些特殊的產(chǎn)業(yè)用戶(hù)設(shè)立了大客戶(hù)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)大量使用者的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)還可以采取措施，適當(dāng)增加顧客的使用量，使少量使用者轉(zhuǎn)變成大量使用者。

　二、針對(duì)老顧客的營(yíng)銷(xiāo)

　長(zhǎng)期以來(lái)，在生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念的影響下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中于爭(zhēng)奪新顧客上，一旦顧客購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員便對(duì)他們失去了興趣，其實(shí)，與新顧客相比，老顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時(shí)，會(huì)想方設(shè)法培養(yǎng)現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，像對(duì)待新顧客一樣重視老顧客的利益，著眼于企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

　默瑟管理顧問(wèn)公司的負(fù)責(zé)人鄧肯說(shuō)：能成功 留住老顧客的企業(yè)郴清楚，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是顧客。因此，應(yīng)該象管理其它資產(chǎn)一樣盡心盡力地管理自己已有的顧客群。老顧客對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　1、老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。

　首先，長(zhǎng)期顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售來(lái)源，美國(guó)學(xué)者Fredirick F．Reichheld 的研究表明，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％，對(duì)于一家銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85％;對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，利潤(rùn)會(huì)增加50％；對(duì)于汽車(chē)維修店，利潤(rùn)會(huì)增加30％。其次，面向老顧客的營(yíng)銷(xiāo)成本低，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，使企業(yè)服務(wù)于他們的成本低。如在一些需要顧客參與的服務(wù)行業(yè)中，由于老顧客了解服務(wù)的過(guò)程和特點(diǎn)，就能夠降低認(rèn)知費(fèi)用。另外，對(duì)企業(yè)具有忠誠(chéng)度的老顧客對(duì)待價(jià)格不像三心二意的顧客那么敏感，他們?cè)谥貜?fù)購(gòu)買(mǎi)中比新顧客更容易花錢(qián)?？梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)的顧客不很在乎價(jià)格。

　2、擁有大量的忠誠(chéng)的老顧客有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

　與顧客建立長(zhǎng)期互利關(guān)系有助于提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的抗變化能力。顧客不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在急劇變化的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額的質(zhì)量比單純的數(shù)量更重要。與“回頭客”做生意可能是一筆一舉兩得的買(mǎi)賣(mài)，如果一個(gè)企業(yè)的絕大部分利潤(rùn)來(lái)源于老顧客和慕名而來(lái)的新顧客，這時(shí)這個(gè)企業(yè)可以通過(guò)給老顧客寄發(fā)新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠卡等形式，繼續(xù)吸引老顧客購(gòu)買(mǎi)，并加強(qiáng)對(duì)老顧客的服務(wù)，提高其滿(mǎn)意度，依靠老顧客為企業(yè)做宣傳，比通過(guò)各種促銷(xiāo)方式吸引新顧客花費(fèi)少得多，但收益卻大得多。

　由于企業(yè)可以從顧客的不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中獲得豐厚的利潤(rùn)，所以盲目地爭(zhēng)奪市場(chǎng)不如更好地保持老顧客，但是保持老顧客也要付出努力，因?yàn)轭櫩偷男枨筇幱诓粩嘧兓?，要求企業(yè)不斷傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)變量來(lái)適應(yīng)顧客需求的變化。

　越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了老顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，把建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，如金融服務(wù)業(yè)、航空業(yè)、大型設(shè)備制造業(yè)、商業(yè)等，留住老顧客已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的主題。

　企業(yè)除了要與一批老顧客保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，還要使顧客的退出管理常規(guī)化，經(jīng)常計(jì)算顧客的流失率，分析顧客流失的原因，爭(zhēng)取挽回失去的顧客，同時(shí)改進(jìn)日常工作。

　三、針對(duì)關(guān)鍵顧客的營(yíng)銷(xiāo)

　企業(yè)不僅要對(duì)顧客進(jìn)行“量”的分析，還要進(jìn)行“質(zhì)”的分析，有些關(guān)鍵顧客，或許他們的購(gòu)買(mǎi)量并不大，但對(duì)企業(yè)卻可以產(chǎn)生較大的影響，如國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的名牌大企業(yè)，或有國(guó)標(biāo)排名的跨國(guó)企業(yè)。如果能成為他們的供應(yīng)商，企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)推廣、形象宣傳和未來(lái)發(fā)展等方面獲得許多難以估計(jì)的潛在“利潤(rùn)”。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵顧客，但他們往往在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中比較挑剔，購(gòu)買(mǎi)程序更加煩瑣，企業(yè)可能要付出更大的營(yíng)銷(xiāo)努力才能得到少量的訂貨。同時(shí)，平時(shí)就要注意苦練內(nèi)功，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

　“8O／20”原理的管理策略的核心是在進(jìn)行了全面的顧客分析后，重新合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量。對(duì)于能夠成為企業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

通用電氣公司矩陣
　　通用電氣公司（GE）針對(duì)波士頓矩陣所存在的問(wèn)題，于70年代開(kāi)發(fā)了吸引力／實(shí)力矩陣。該矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類(lèi)似比較，但波士頓矩陣用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)衡量吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)衡量實(shí)力，而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來(lái)衡量這兩個(gè)變量。也由干該矩陣使用多個(gè)因素，可以通過(guò)增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

　　GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。繪制GE矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開(kāi)始搜集資料前仔細(xì)選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。

　1．定義各因素。選擇要評(píng)估業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）實(shí)力和市場(chǎng)吸引力所需的重要因素。在GE內(nèi)部，分別稱(chēng)之為內(nèi)部因素和外部因素。表1（表略）中列出的是經(jīng)?？紤]的一些因素（可能需要根據(jù)各公司情況作出一些增減）。確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義小組法等，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納人分析中。

　2．估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。從外部因素開(kāi)始，縱覽這張表（使用同一組經(jīng)理），并根據(jù)每一因素的吸引力大小對(duì)其評(píng)分。若一因素對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響相似，則對(duì)其影響做總體評(píng)估，若一因素對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者有不同影響，可比較它對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響和重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。在這里可以采取五級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（l=毫無(wú)吸引力，2=沒(méi)有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）。然后也使用5級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行類(lèi)似的評(píng)定（1=極度競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，2=競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，3=同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，4=競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，5=極度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），在這一部分，應(yīng)該選擇一個(gè)總體上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比的對(duì)象。

　3．對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。這里有定性和定量?jī)煞N方法可以選擇。

　定性方法：審閱并討論內(nèi)外部因素，以在第二步中打的分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，按強(qiáng)中弱三個(gè)等級(jí)來(lái)評(píng)定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何。

　定量方法：將內(nèi)外部因素分列，分別對(duì)其進(jìn)行加權(quán)，使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和為1，然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù)，再分別相加，就得到所評(píng)估的戰(zhàn)略事業(yè)單位在實(shí)力和吸引力方面的得分（介于1和5之間，l代表產(chǎn)業(yè)吸引力低或業(yè)務(wù)實(shí)力弱，而5代表產(chǎn)業(yè)吸引力高或業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)）。 。

　4．將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)GE矩陣上。矩陣坐標(biāo)橫軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，縱軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。每條軸上用兩條線(xiàn)將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)經(jīng)理的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對(duì)其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可做同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時(shí)，可以用圓來(lái)表示各企業(yè)單位，其中直徑與相應(yīng)單位的銷(xiāo)售總額乘比例，而陰影面積代表其市場(chǎng)份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。

　5．對(duì)矩陣進(jìn)行詮釋。通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。

　GE矩陣還可以用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略事業(yè)單位業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評(píng)估中考慮的未來(lái)某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測(cè)矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

波士頓矩陣法
　　多數(shù)公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中有“昨日黃花”，也有“明日之星”。為了使公司的發(fā)展能夠與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間取得切實(shí)可行的適應(yīng)，就必須合理地在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間分配資源。在此過(guò)程中不能僅憑印象，認(rèn)為哪項(xiàng)業(yè)務(wù)有前途，就將資源投向哪里，而是應(yīng)該根據(jù)潛在利潤(rùn)分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)在企業(yè)中所處的地位來(lái)決定，波士頓矩陣法就是一種著名的用于評(píng)估公司投資組合的有效模式。

　一、方法介紹

　波士頓咨詢(xún)集團(tuán)是世界著名的一流管理咨詢(xún)公司，他們?cè)?span lang="EN-US">1970年創(chuàng)立并推廣了“市場(chǎng)成長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”的投資組合分析方法。

　市場(chǎng)成長(zhǎng)率表示該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字O—2O％表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)I0％就是高速增長(zhǎng)。相對(duì)市場(chǎng)份額表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力。用數(shù)字O.l（該企業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售量的I0％）—一10（該企業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售量的I0倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.O為分界線(xiàn)。需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改。

　八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額大小。

　波土頓矩陣法將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)分成四種類(lèi)型：?jiǎn)栴}、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。

　問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠(chǎng)，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。“問(wèn)題”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類(lèi)業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的業(yè)務(wù)才能得到肯定的口答。圖中所示的公司有三項(xiàng)問(wèn)題業(yè)務(wù)，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)，集中投資發(fā)展。

　明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。

　現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛可能就會(huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗?/span>

　瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。圖中的公司有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，這是沉重的負(fù)擔(dān)。

　二、方法應(yīng)用

　波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒(méi)有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展中缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒(méi)有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來(lái)支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。

　在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后，就需要進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。

　發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。

　維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

　收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。，

　放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。

　三、方法的評(píng)價(jià)波土頓矩陣法的應(yīng)用產(chǎn)生了許多收益，它提高了管理人員的分析和戰(zhàn)略決策能力，幫助他們以前瞻性的眼光看問(wèn)題，更深刻地理解公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的聯(lián)系，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)單位和企業(yè)管理人員之間的溝通，及時(shí)調(diào)整公司的業(yè)務(wù)投資組合，收獲或放棄萎縮業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在更有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)中的投資。

　同時(shí)，也應(yīng)該看到這種方法的局限性，如由于評(píng)分等級(jí)過(guò)于寬泛，可能會(huì)造成兩項(xiàng)或多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)位于一個(gè)象限中；其次，由于評(píng)分等級(jí)帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略；同時(shí)，這種方法也難以同時(shí)顧及到兩項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)的平衡。因此在使用這種方法時(shí)要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷造成決策的失誤。