談判的意義

序言

    二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時起，異國旅行就實在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點的國家去旅行，這會讓你對你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機會同我二十歲的兒子一起到中國作了兩個星期的旅行。

    我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場和毛主席紀念堂，紫禁城和長城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺得上海充滿誘惑，因為正是在這里自由企業(yè)開始繁榮。

    中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時代。盡管仍然在計劃經(jīng)濟的嚴格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會演進的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。

    盡管當時還沒有太多的外國旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷紀念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀念品來賺錢。他們正在自學推銷的藝術(shù)。

    在資本主義社會，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動力，需求消費掉供給，這是整個經(jīng)濟的發(fā)動機。商業(yè)繁榮，不是因為在領(lǐng)導辦公室有一個天才，而是因為每天早晨有成千上萬的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時候討論如何把業(yè)務做得更好。商業(yè)之所以運轉(zhuǎn)，是因為全國范圍內(nèi)一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會議，在那里公司指示、訓練或激勵他們的銷售人員。商業(yè)之所以運轉(zhuǎn)，是因為每天都有上百萬的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學習如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！

但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。國際競爭迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場所形成的競爭優(yōu)勢的時間正在縮短，從幾年到幾個月，在有些部門甚至只有幾個星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對象正在向你施加更大的壓力迫使你降價。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈驗?，F(xiàn)在我們應該補充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。

第1章 新世紀的銷售

    幾年前，我錄制了一個錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因為如此，全國的銷售經(jīng)理邀請我到他們的公司教授銷售人員如何運用談判策略來獲取最大利潤，不用低價競爭就能順利成交。

    從IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主以及交易過程中面臨的日益嚴峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在21世紀，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀將會有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。

    趨勢一：買家成為高明的談判對手

    我在研討會中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。

    我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。

    想想下面的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤：

    1.第一種是賣出更多的產(chǎn)品。這意味著要么同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占市場份額），要么開發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來開拓新市場（這是很有風險而且代價高昂的事情）。

    2.第二種是削減運營耗費。通過裁減人員或購買貴重的新設(shè)備得以實現(xiàn)。

    3.第三種方法是同你以及其他的供應商進行一場漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進他們的腰包。

    所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個工商管理碩士做買賣了。

    他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運營耗費相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。

    趨勢二：買家比以前信息更加靈通

    買家需要銷售人員，是因為銷售人員給他們帶來有價值的信息。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個優(yōu)勢。而今天這種優(yōu)勢已經(jīng)不復存在了。買家通過設(shè)計電腦程序來獲得他們感興趣的項目的各種信息。

    “如果你們引進這條生產(chǎn)線，就會發(fā)現(xiàn)你們的利潤馬上會增加三個百分點。相信我的話吧!”

    “我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下……唔，是會增加三個百分點，但怎么是在三年之后呀!” 在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如果你引進SKU的全套生產(chǎn)線，你會發(fā)現(xiàn)你32%的利潤都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤將會增長3個百分點。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會有人往他們臉上扔雞蛋，因為買家會打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會城廣場的店里得到了驗證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤來自這個生產(chǎn)線，而且我們的利潤只增長了0.8%，這幾乎無法補償我們額外的耗費?！?span lang="EN-US">

    另一個問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運）。比如，一個餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴大市場份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵他們進貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進貨——他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運進他們的倉庫就可以了。

    趨勢三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn)

    過去銷售人員的角色是經(jīng)過明確界定的——把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商?，F(xiàn)在越來越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。但我相信也會蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因為這種理由雇傭我。他們想讓我培訓他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項目。

    讓我們拿一個色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開始的時候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵他推向

    “約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！?span lang="EN-US">

    “是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個dollar的攤位費?！?span lang="EN-US">

    “5個dollar，這一瓶大力丸才值4個dollar?！?span lang="EN-US">(看來，只有我們老板自己用了。)市場。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價太高。首先，他得跟人家談占地費。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺費?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費”，以補償占用柜臺的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補償商店在報紙或印刷品上所做的廣告費用。他還要花費比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的柜臺。

    這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。

所以，銷售人員的角色在新世紀將會發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓。最為重要的，他必須是一個更出色的銷售談判高手。

第2章 雙贏的銷售談判

    作為銷售人員，你可能聽說過，談判的目的是達到一個雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當你和買家離開談判桌的時候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過下面的故事，它可以說明你們兩個人的情況：兩個人都想要一個橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個橘子。于是他們商量了一會兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個人切，一個人選。然而當談論各自的用途時，他們發(fā)現(xiàn)一個需要榨汁，另一個需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒有人輸。

    確實如此！

    在現(xiàn)實中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當你坐在一個買主面前——如果你能巧妙地說服買主同你坐在一起的話——他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價格，你想要最高的價格。他想降低你的底限，接近他的底限。

    出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時讓買家覺得他也贏了。實際上能否達到這種目的是談判高手的標志。兩個推銷人員也許遇到了兩個情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價格和同樣的條款成交，但是談判

    “嗨，邁克，真高興和你合作。說真的，我得到的，正是我想要的?！?span lang="EN-US">

    “是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對手讓買家覺得他賠了。談判高手讓買主覺得他贏了拙劣的談判手讓買家覺得他輸了我教你如何做到這一點，讓你的買家總是覺得自己贏了。第二天早晨他們醒來的時候不會這樣想：“現(xiàn)在我知道那個搞銷售的對我做了什么，別讓我再碰上他?！倍菓撟屗麄冇X得同你一起度過了一段非常愉快的談判時光，他們迫不及待地想再次見到你。

如果你學習并運用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠不會認為自己輸給了買家。你離開的時候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。

第3章 談判有一套規(guī)則

    高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對方不必懂得規(guī)則，對方會跟著你的屁股后頭跑，從對方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會做出怎樣的反應。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時候談判成為一種科學而不只是一種藝術(shù)。

    我給你做一個簡單的練習來說明這種情況：

    想一個介于1和10之間的數(shù)

    用這個數(shù)乘以9

    然后把這兩個數(shù)加起來

    減去5

    把它變成字母表中的一個字母——A、B、C、D、E、F等等

    然后想一個以這個字母開頭的國家

    拿出這個國家的第二個字母，想一個以這個字母開頭的動物

    現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？

    不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？

    你精神不集中算錯了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因為我是個天才，而是我跟無數(shù)個人做過這個練習，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。對方會在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。

    如果你會下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險的成分）。開局策略讓對弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對弈繼續(xù)聽你指揮，后期策略供你準備將死對方或達成談判交易時使用。

    在本書前22章中，我教你談判的出擊策略。

    首先，你要先學習開局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結(jié)局打下良好的基礎(chǔ)。

    這至關(guān)重要，因為，在談判進程中你會發(fā)現(xiàn)，每前進一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對買家、市場、買家的公司進行審慎評估基礎(chǔ)上的開局策略決定著你最后是贏還是輸。

    然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復雜起來，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學會如何應對這些壓力，控制局勢。

最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時讓對方覺得他也贏了。最后的時刻可能會顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達終點，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進程直到終點。