談判開(kāi)局策略：第4章 開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià)

    我們現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)談判開(kāi)局策略。

    規(guī)則一是：向買(mǎi)家開(kāi)的價(jià)一定要高于你實(shí)際想要的價(jià)。亨利·基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“談判桌上的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一個(gè)世界上最偉大的國(guó)際談判大家公開(kāi)講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多?！拔业馁I(mǎi)家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來(lái)的。”當(dāng)你這樣想的時(shí)候，你就要特別記住上面的原則。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。

    想想為什么開(kāi)價(jià)要高于你想得到的實(shí)價(jià)。

    如果你確信買(mǎi)家不想做這筆買(mǎi)賣(mài)，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？

    如果你知道要價(jià)比買(mǎi)主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開(kāi)那么高的價(jià)呢？

    你明明知道買(mǎi)家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢(qián)，而你為什么還要讓買(mǎi)家按你的上限掏錢(qián)呢？

    為什么你推測(cè)他們?cè)敢赓I(mǎi)你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過(guò)去沒(méi)有先例？

    如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來(lái)說(shuō)明你為什么要開(kāi)高價(jià)了。

    第一個(gè)明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們?cè)谡勁泻笃诓呗灾袝?huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。有些東西在末尾比開(kāi)始更容易得到）。你應(yīng)該問(wèn)的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買(mǎi)家看到有砍價(jià)的可能。

    你對(duì)對(duì)方了解得越少，你的開(kāi)價(jià)應(yīng)該越高，這有兩個(gè)原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對(duì)對(duì)方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。第二個(gè)理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠(chéng)意。你對(duì)買(mǎi)家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場(chǎng)。相反，如果對(duì)方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無(wú)法接受。

    如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開(kāi)價(jià)讓買(mǎi)家無(wú)法接受，而且你的態(tài)度是“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)走人”，談判甚至無(wú)法開(kāi)始。買(mǎi)家的態(tài)度可能是“那我們沒(méi)什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個(gè)無(wú)法接受的價(jià)格。你可能說(shuō)：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來(lái)定，我們的最低價(jià)格可能是每件2.25美元?！贝藭r(shí)，買(mǎi)家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)?，看我能砍到多少?！?

銷(xiāo)售人員的問(wèn)題就在這里。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對(duì)方嘲弄（后面討論強(qiáng)制力的時(shí)候我會(huì)更多地談?wù)撨@一點(diǎn)），我們都不愿意處于一種被買(mǎi)主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來(lái)你降低了你的最大可信價(jià)，開(kāi)價(jià)低于買(mǎi)家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。

    如果你是個(gè)積極的思考者，開(kāi)價(jià)要高于實(shí)價(jià)的第二個(gè)理由就是：你也許能以該價(jià)格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡?；蛟S銷(xiāo)售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看×××公司那個(gè)搞銷(xiāo)售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。

    開(kāi)價(jià)高于實(shí)價(jià)的第三個(gè)原因是：高價(jià)會(huì)增加你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。當(dāng)你給買(mǎi)家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。顯然，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)主的影響要大于對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的老手的影響，但影響總是有的。我們過(guò)一會(huì)兒來(lái)研究它。讓我拿阿司匹林作例子。

    人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買(mǎi)的普通品牌沒(méi)有什么不同。所以我告訴你名牌賣(mài)2元，普通品牌賣(mài)1元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。那么如果我告訴你名牌的那個(gè)今天只賣(mài)1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。

    我們?cè)傺a(bǔ)充一點(diǎn)。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說(shuō)我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒(méi)有說(shuō)它就是質(zhì)量管理水平高，而是說(shuō)我相信如此。我也沒(méi)說(shuō)高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實(shí)如此。差別這樣小以至于沒(méi)人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來(lái)買(mǎi)名牌的阿司匹林，僅僅因?yàn)槲以谀阋庾R(shí)里灌輸了更高的價(jià)格，并且給了你一個(gè)理由。所以我不希望聽(tīng)見(jiàn)你告訴我說(shuō)，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的東西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺(jué)，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺(jué)。其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。所以要價(jià)要高的第三個(gè)原因是抬高你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。

    第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對(duì)手自負(fù)引起的僵局?？纯春硲?zhàn)爭(zhēng)（你記得海灣戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達(dá)姆·侯賽因做些什么？喬治·布什總統(tǒng)在全國(guó)講話中，通過(guò)運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開(kāi)局的情勢(shì)。他說(shuō)：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強(qiáng)凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復(fù)科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個(gè)傀儡政權(quán)），必須償還他所帶來(lái)的損失?！边@是一個(gè)既清晰又明確的談判立場(chǎng)。

    問(wèn)題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無(wú)疑問(wèn)，情況陷入僵局。因?yàn)槲覀儧](méi)有給薩達(dá)姆·侯賽因保留自尊的空間。

    如果我們說(shuō)：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國(guó)的監(jiān)督之下撤除所有軍事設(shè)施。此外，我們要求你離開(kāi)科威特，恢復(fù)科威特合法政府，償還你造成的一切損失。”那么，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆·侯賽因挽回了自尊。

    我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆·侯賽因去年沒(méi)在我圣誕卡的名單上，我不關(guān)心他會(huì)不會(huì)像一個(gè)被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝?！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問(wèn)題。僵局出現(xiàn)了。

    從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。第一個(gè)，代表美國(guó)國(guó)務(wù)院談判的純粹是個(gè)大傻瓜。第二種可能是什么呢？對(duì)了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。

    我們的目的不是解決布什在全國(guó)講話中所提出的三個(gè)要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f(shuō)：“我們一到達(dá)那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結(jié)果都是美國(guó)的失敗。我們不能讓薩達(dá)姆·侯賽因通過(guò)邊境撤回600000軍隊(duì)，留下我們?cè)谀抢锊孪胨裁磿r(shí)候再卷土重來(lái)。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他?！?

    所以，這是為了達(dá)到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當(dāng)你面對(duì)買(mǎi)家的時(shí)候，因?yàn)槟銢](méi)有勇氣開(kāi)更高的價(jià)格而在無(wú)意中造成了一種僵局。

    開(kāi)價(jià)要高的第五個(gè)原因是，高明的談判對(duì)手應(yīng)該明白：這是讓買(mǎi)家感覺(jué)自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買(mǎi)家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買(mǎi)家就沒(méi)有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺(jué)自己贏了。

    沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的談判手總是想一開(kāi)始就給最優(yōu)惠的價(jià)格。一個(gè)銷(xiāo)售人員這樣對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我知道他們正在全城招標(biāo)。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了?！敝挥姓勁懈呤种酪獌r(jià)高的價(jià)值。這是創(chuàng)造一種讓買(mǎi)家感覺(jué)自己贏了的惟一途徑。

    在高度公眾化的談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無(wú)法接受的。我記得曾經(jīng)參與過(guò)一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻?。工?huì)的要求是給雇員長(zhǎng)三倍工資。公司則說(shuō)，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒(méi)有可能再存在下去，也就說(shuō)不上為工人支付工資了。然而高明的談判對(duì)手知道在這種類(lèi)型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開(kāi)記者招待會(huì)，宣布他們?cè)谡勁兄汹A了。所以，尤其是面對(duì)一個(gè)自負(fù)的買(mǎi)主，通常是要給他留一些空間讓他覺(jué)得自己贏了。

    談判高手要的總要比自己實(shí)際想得到的多。

    讓我們?cè)賮?lái)概括一下上面的規(guī)則：

    1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但不能上抬。

    2.你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格。

    3.這將提高你產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。

    4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。

    5.創(chuàng)造一種對(duì)方取勝的氣氛。

    要求的比你實(shí)際想得到的要多：

                    一個(gè)寓言

    從前，有一對(duì)老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風(fēng)侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無(wú)法再把房子蓋起來(lái)，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因?yàn)榕畠旱牟莘恳膊淮?，剛剛能容下她、她丈夫以及四個(gè)孩子，因而就不用說(shuō)父母了。女兒來(lái)找村子里的智慧老人，她問(wèn)到：“我們?cè)趺崔k呢？”

    智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？”

    “對(duì)?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！?

    “那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住?！?

    對(duì)這個(gè)女兒來(lái)說(shuō)這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來(lái)越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語(yǔ)相加。女兒又找到智慧老人那里。請(qǐng)求他再給出點(diǎn)主意。

    “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。

    “對(duì)，我們有三只豬?！?

    “那你務(wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里?！?

    簡(jiǎn)直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒(méi)法過(guò)了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽(tīng)不清收音機(jī)新聞的廣播。

    第二天，女兒擔(dān)心一家人的神智問(wèn)題，又來(lái)找智慧老人，進(jìn)行最后一次絕望的請(qǐng)求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆?，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請(qǐng)你幫幫我。”

    這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來(lái)并不難。“現(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧。”

    她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過(guò)得快快樂(lè)樂(lè)。

    這個(gè)故事的道理是說(shuō)，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。

    要求的比你實(shí)際想得到的要多。這似乎是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實(shí)驗(yàn)以及上萬(wàn)次的事實(shí)中，這是一條被反復(fù)證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。

   對(duì)策：當(dāng)買(mǎi)家向你要的比實(shí)際多的時(shí)候，你應(yīng)該識(shí)破這種計(jì)策，喚起他的公平意識(shí)，用請(qǐng)示上級(jí)或黑臉/白臉的策略（我后面會(huì)教你這兩個(gè)策略）。你應(yīng)該說(shuō)：“當(dāng)然，談判開(kāi)始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無(wú)法接受的意見(jiàn)，但我們誰(shuí)也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價(jià)格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？”

    切記要點(diǎn)

    要的要比你想得到的多。你可能會(huì)得到滿(mǎn)足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對(duì)方贏了的氣氛。

    你的目標(biāo)是應(yīng)該提高你的最大可信價(jià)。

    如果你最初的意見(jiàn)很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買(mǎi)家同你談判。

    對(duì)對(duì)方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過(guò)更大的讓步來(lái)表達(dá)你的良好愿望。

    喚起買(mǎi)家的公平意識(shí)，或者運(yùn)用請(qǐng)示上級(jí)或紅臉/黑臉的策略進(jìn)行反擊。

     在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。