《高效低成本促銷活動策劃與執(zhí)行》 【課程簡介】： 促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購買決策。 本課程首先簡單講解促銷管理相關(guān)基礎(chǔ)知識，并通過目標用戶分析，明確促銷活動方案設(shè)計、促銷活動事前準備、促銷現(xiàn)場氣氛營造與管理、促銷活動事后總結(jié)及經(jīng)驗提煉等具體操作流程。通過加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。 另外，實現(xiàn)促銷活動流程化管理，為銷售人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，提高促銷活動的組織和實施效率，增強其銷售效果。 【課程收益】：  提升營銷策劃與促銷管理人員的基礎(chǔ)管理技能，彌補亟需的管理意識和管理技巧短板（這是營銷策劃與現(xiàn)場管理人員普遍薄弱的環(huán)節(jié)），促進骨干人員自身成長和提升；  讓學員全程了解促銷活動從活動調(diào)研、目標用戶選擇、方案設(shè)計（包括主題口號設(shè)計、活動目標、責任分工、堆頭陳列設(shè)計等）、現(xiàn)場管理、后效評估等進行全程穿越，讓學員達到“目有全牛、庖丁解?！钡呐嘤柲繕?，培養(yǎng)整體協(xié)同和系統(tǒng)思考的營銷活動組織策劃與實施能力，合理使用資源，提高資源使用效能的目的；  通過理論講解、模擬演練等，切實提升活動現(xiàn)場促銷人員銷售技能，提升銷售成功率，幫助促銷現(xiàn)場更快達成營銷目標。 【培訓對象】： 市場部經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷策劃管理、市場督導、導購人員以及其他相關(guān)人員等 【培訓時間】： 2天12小時 第二部分 課程大綱 第一講、營銷活動相關(guān)促銷知識 討論交流：我們目前是如何策劃和組織促銷活動的？ 1.促銷的基本涵義、作用 ①促銷的基本涵義 ②促銷作用——“面對面”震撼客戶的效果  真正的與消費者面對面（4P對應(yīng)4C）  刺激消費者沖動購買，甚至是非理性購買  對提升銷量效果顯著（但要核算單位增量成本）  對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯  可以穩(wěn)定終端和中間商  提升品牌價值 2.常見促銷活動分類 3.促銷管理的“AIDMA”法則與活動設(shè)計的“5W2H”原則 4.促銷活動策劃的基本前提——營銷策略分析 討論：如何開展促銷活動調(diào)研  活動目標門店選址調(diào)查  顧客滿意度調(diào)查——商圈調(diào)查、活動目標門店商品調(diào)查以及其“軟硬件”調(diào)查  目標門店“神秘顧客”調(diào)查  市場價格調(diào)查 5. 企業(yè)常用的28中促銷策略 案例分享：百事可樂飲料店外促銷活動 第二講：企劃活動成功的“四大”秘訣 討論：如何撰寫企劃方案？一個完整的促銷活動應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？ 案例分享：《德芙巧克力母親節(jié)促銷策劃活動方案》 1.秘訣一:有的放矢地開展企劃促銷活動  活動檔期的安排  對歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析  對競爭市場的調(diào)查分析 2.秘訣二:活動主題——行之有效的活動創(chuàng)意 案例分享：可口可樂的百年經(jīng)典廣告詞創(chuàng)意變遷  活動商品的包裝  目標客戶群體的選擇  氣氛推廣 案例分享：《快消品在終端賣場陳列堆頭經(jīng)典樣式分享》 分組討論：我們以前是如何營造現(xiàn)場促銷氣氛的？對比案例您認為應(yīng)如何改進更好？  終端常見100種促銷創(chuàng)意 演練：分組現(xiàn)場臨時模擬創(chuàng)意策劃活動 3.秘訣三:標準有效的活動執(zhí)行 測試：執(zhí)行力測試 討論：我們以前的促銷活動是如何確保執(zhí)行到位的？  一個完成的企劃活動必備的基本流程  企劃活動計劃管理基本原則——提升執(zhí)行力的“五定”原則  企劃管理基本工具——路標管理（看板）  工具應(yīng)用與注意事項  促銷活動費用預算管理及其調(diào)整原則 討論交流：點評一個常見的現(xiàn)場活動 4.秘訣四：必不可少的現(xiàn)場檢查與總結(jié)  促銷活動現(xiàn)場管理  促銷現(xiàn)場管理工具應(yīng)用（示例）  企劃（或某一現(xiàn)場促銷）方案的總結(jié)撰寫基本要求與模板（示例）  企劃（或某一現(xiàn)場促銷）方案活動總結(jié)樹標桿的推廣方略與技巧 分組討論交流：①點評XX企業(yè)小區(qū)現(xiàn)場活動 ②點評某企業(yè)一場成功的現(xiàn)場促銷活動的推廣失敗教訓 第三講：促銷活動媒體操作攻略 1.五花八門的媒體，以其不同特性發(fā)揮自己的光和熱  大眾媒體（如戶外廣告、報刊、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)大眾媒體）的特點  人及媒體（如信件、電話、電子郵件等） 2.不同產(chǎn)品生命周期階段的媒體策略選擇  產(chǎn)品導入期促銷活動的媒體策略  產(chǎn)品快速成長期促銷活動的媒體策略  產(chǎn)品成熟期促銷活動的媒體策略  產(chǎn)品衰退期促銷活動的媒體策略  產(chǎn)品生命周期媒體策略選擇的其他注意事項 3.不同區(qū)域市場/目標客戶市場的媒體策略選擇  不同年齡斷層目標客戶的媒體策略選擇  城市農(nóng)村媒體策略選擇  不同身份地位群體的媒體策略選擇 4.不同渠道類型媒體策略的選擇差異性  KA渠道媒體策略選擇  大眾渠道媒體策略選擇  便利店類渠道媒體策略選擇  互聯(lián)網(wǎng)渠道媒體策略選擇 5.促銷活動媒體策略選擇的測量與評估 案例探討：分小組討論現(xiàn)場促銷活動組織安排 第四講：實體渠道如何制作DM單和DM海報 1.DM單（包括DM海報）區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢 2.DM單制作的關(guān)鍵——內(nèi)容選定  DM單的選品原則  分類原則  定價原則  DM單設(shè)計制作方法 3.DM海報的制作要素  DM海報的獨特優(yōu)勢  DM海報制作的主題制作要求  DM海報細節(jié)策劃  排頭企業(yè)LOGO設(shè)計的規(guī)范化  版面主色調(diào)不要輕易變化  排版格式相對固定化  廣告導語要與企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)  各單元文字說明及價格標示符，要采用固定格式 4.促銷活動如何做DM單（包括DM海報）投遞計劃  投遞計劃的定義  一個完美投遞計劃必備條件  投遞商圈研究與調(diào)查  投遞入戶率/目標客戶到達率制定 5.如何有效投遞DM單（包括DM海報）  投遞人員選擇  投遞追蹤與檢查查核  投遞時機與特殊方式的處理 案例分享：優(yōu)秀企業(yè)DM單和DM海報欣賞與評價 分組討論：我們公司的DM單、DM海報評析和改進 第五講：促銷活動如何使用POP廣告 1.POP的歷史演變 2.POP功能介紹  新產(chǎn)品告知  喚起消費者潛在購買意識  部分取代售貨員或?qū)з徣藛T  制造銷售氣氛  提升企業(yè)形象 3.POP的多樣式  懸掛式POP廣告  商品的價目卡、展示卡式POP廣告  張貼式POP廣告  支架式POP廣告 4.POP使用注意事項  POP內(nèi)容應(yīng)在風格上與門店一致；  POP的內(nèi)容設(shè)計應(yīng)符合時令特點；  POP的設(shè)計應(yīng)突出品牌的特色和文化 案例分享：某KA渠道POP欣賞與評價 分組討論：我們公司的POP評析和改進 第六講：促銷活動價格政策管理 討論：一個促銷活動，如何合理定價？如何進行有效的價格管理？ 1.價格分類及其含義 2.促銷活動價格政策設(shè)計原則  根據(jù)促銷活動目標策略設(shè)定原則  確保價格有相對競爭力  避免盲目跟蹤，喪失毛利或市場份額空間  靈活有效的價格原則 3.促銷活動渠道價格沖突管理方略與技巧 4.促銷活動價格管理其他注意事項 案例分享：中國移動號卡銷售價格管理案例 可口可樂渠道價格管理案例 第七講：如何設(shè)計促銷時間和安排促銷活動檔期 討論：一個促銷活動，如何合理定價？如何進行有效的價格管理？ 1.促銷活動時間設(shè)計基本原則  公司市場營銷策略需要  促銷活動產(chǎn)品市場消費需求特點  市場競爭需要 2.促銷活動時間與促銷活動檔期的區(qū)別和聯(lián)系 3.渠道促銷活動檔期安排  根據(jù)不同渠道設(shè)定活動檔期  某類渠道活動檔期安排工具應(yīng)用——檔期地圖  活動檔期應(yīng)包括基本內(nèi)容 4.活動檔期設(shè)計基本要求  日期表  檔期活動主題  檔期活動起始時間  檔期活動注意事項 案例分享：某著名超市檔期安排分享案例 第八講：現(xiàn)場演練 分組模擬策劃《2013年春季校園巡回促銷方案及其執(zhí)行細案》 基本要求：學員分組3-4組，按流程穿越方式完成一個完整促銷活動方案設(shè)計、組織實施及效果評估等流程，讓學員完成“聽—分享—實戰(zhàn)模仿”的閉環(huán)演練，掌握促銷運作與管理的全套知識內(nèi)容。