【培訓(xùn)收益】：                                                       

2  系統(tǒng)學(xué)習(xí)21世紀(jì)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論精髓，提高學(xué)員的綜合營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)；

2  掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析的基本方法和基本原理；

2  掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本原理與方法；

2  掌握目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)特征分析；

2  掌握產(chǎn)品、促銷(xiāo)與品牌管理的基本原理與方法；

2  形成多維的差異化思維，告別同質(zhì)化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升學(xué)員的差異化營(yíng)銷(xiāo)技能；

2  分享講師系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)感悟與從其他豐富經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)提升。

【培訓(xùn)對(duì)象】：                                                                     

2  營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)人員。

【培訓(xùn)方式】：                                                                      

2  講師以親歷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理與咨詢(xún)所獲案例為主線(xiàn)

2  講解、演練，學(xué)員100%參與實(shí)操訓(xùn)練

2  理論講授30％、案例分享30%、討論交流實(shí)操訓(xùn)練20％、現(xiàn)場(chǎng)答疑10％ 

【培訓(xùn)時(shí)間】：                                                                     

2  4天24小時(shí)

第一講：理解21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
序言：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？成功的營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)現(xiàn)哪些基本任務(wù)？

2 值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧

1.營(yíng)銷(xiāo)的定義域范疇

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義

? 營(yíng)銷(xiāo)是什么？

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其分析

? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)

? 傳統(tǒng)五種營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比分析

? 全方位營(yíng)銷(xiāo)

ü 整合營(yíng)銷(xiāo)

ü 績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)

ü 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

ü 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

3.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

? 需要、欲望和需求

? 產(chǎn)品

? 效用、價(jià)值與滿(mǎn)足

? 交易、交換與共生營(yíng)銷(xiāo)

? 市場(chǎng)

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

4.動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理

? 新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)

? 營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)

案例分享：可口可樂(lè)的故事

討論： 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造需要 OR滿(mǎn)足需要?

第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

討論：影響我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)？

1.  影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素分析

2.  營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握策略

3.  市場(chǎng)需求分析

? 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的需求分類(lèi)

? 需求測(cè)量的條件

? 市場(chǎng)需求測(cè)量維度

? 需求測(cè)量的類(lèi)型

? 市場(chǎng)需求函數(shù)

4.企業(yè)在市場(chǎng)不同生命周期階段的戰(zhàn)略調(diào)整

案例分享：攜程網(wǎng)的崛起

第三講：目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為與特征分析
討論：購(gòu)買(mǎi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)的決策？客戶(hù)是如何下訂單的？

1.目標(biāo)客戶(hù)與種子客戶(hù)

?  目標(biāo)客戶(hù)定義

?  種子客戶(hù)

?  目標(biāo)客戶(hù)與種子客戶(hù)的區(qū)別與聯(lián)系

2.目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

?   文化因素

?   社會(huì)因素

?   個(gè)人因素

?   品牌因素

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的五階段模型

? 消費(fèi)者行為模型

? 消費(fèi)者關(guān)鍵的心理過(guò)程

ü動(dòng)機(jī)三因素理論

ü認(rèn)知

ü學(xué)習(xí)

ü記憶

?  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

4.目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的其他理論分析 

?  顧客讓渡價(jià)值原理

?  消費(fèi)者介入程度

?  心理賬戶(hù)

?  顧客購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程描述

5.目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品使用過(guò)程分析

案例分享：百事可樂(lè)七喜品牌誕生記

第四講：識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
討論：我公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？

我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？

1.目標(biāo)市場(chǎng)定義

2.微觀目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)層次

?   細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

?   補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)

?   本地化營(yíng)銷(xiāo)

?   顧客定制營(yíng)銷(xiāo)

3.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)基本維度

? 行為細(xì)分樹(shù)狀法

4.市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟

?  基于需要的細(xì)分

?  細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別

?  細(xì)分市場(chǎng)吸引力

?  細(xì)分市場(chǎng)的獲利性

?  細(xì)分市場(chǎng)定位

?  細(xì)分市場(chǎng)“酸性測(cè)試”

?  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

5.市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

6.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

案例分享：寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

討論：結(jié)合公司業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們應(yīng)如何細(xì)分我們的市場(chǎng)？

第五講：市場(chǎng)定位與有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
討論：我公司如何確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)？

我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？

1.企業(yè)市場(chǎng)定位

?  企業(yè)定位

?  定位的前提

?  企業(yè)定位的差異分析

?  差異點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

2.競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)者分析

?  企業(yè)間主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

?  競(jìng)爭(zhēng)者定義

?  波特的五力模型

?  競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)概念

?  競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵成功因素的顧客評(píng)價(jià)

?   競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)與三個(gè)份額分析

ü 市場(chǎng)份額

ü 心理份額

ü 情感份額

3.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略選擇

?  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)拓展與防御戰(zhàn)略模式

?  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進(jìn)攻戰(zhàn)略

?  市場(chǎng)跟隨者的專(zhuān)業(yè)化補(bǔ)缺戰(zhàn)略角色、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟戰(zhàn)略

討論：面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？

第六講：品牌管理
討論：作為商貿(mào)企業(yè)，我們是不是應(yīng)該有品牌？如何創(chuàng)造商貿(mào)企業(yè)的品牌？

1.品牌的相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容

?   品牌的定義

?   品牌的角色

?   品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

2.創(chuàng)造品牌資產(chǎn)

? 品牌資產(chǎn)的定義

? 品牌價(jià)值鏈

? 品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造

? 品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素

? 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略品牌

? 品牌元素及其選擇標(biāo)準(zhǔn)

? 品牌化新產(chǎn)品形成過(guò)程

3.管理品牌資產(chǎn)

4.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌管理與品牌維護(hù)

案例分享：蘋(píng)果手機(jī)品牌的成功之道

討論：我們?nèi)绾尉S系和提升公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值？

第七講：產(chǎn)品與促銷(xiāo)
討論：我公司產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？如何分類(lèi)管理和有效拓展？

1.產(chǎn)品的特征和分類(lèi)

?   產(chǎn)品的定義

?   產(chǎn)品的層次

?   產(chǎn)品的分類(lèi)維度

?   產(chǎn)品分類(lèi)

2.產(chǎn)品之間的關(guān)系

? 產(chǎn)品層級(jí)

? 產(chǎn)品線(xiàn)分析

? 產(chǎn)品線(xiàn)延伸

? 分銷(xiāo)產(chǎn)品之間的關(guān)系

3.產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

?   產(chǎn)品生命周期的定義

?   銷(xiāo)售額與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

?   普通產(chǎn)品的生命周期

?   不同階段產(chǎn)品分銷(xiāo)周期理論

?   經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期管理的技巧

案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷(xiāo)策略

討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)公司所代理產(chǎn)品作分析，提出提升銷(xiāo)量的策略、方法？

4.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)促銷(xiāo)知識(shí)

? 促銷(xiāo)的基本涵義

? 促銷(xiāo)作用——“面對(duì)面”震撼客戶(hù)的效果

ü  真正的與消費(fèi)者面對(duì)面（4P對(duì)應(yīng)4C）

ü  刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，甚至是非理性購(gòu)買(mǎi)

ü  對(duì)提升銷(xiāo)量效果顯著（但要核算單位增量成本）

ü  對(duì)競(jìng)品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯

ü  可以穩(wěn)定終端和中間商

ü  提升品牌價(jià)值

5.常見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi)

6.促銷(xiāo)管理的“AIDMA”法則與活動(dòng)設(shè)計(jì)的“5W2H”原則

7.企業(yè)常用的促銷(xiāo)策略

案例分享：百事可樂(lè)飲料店外促銷(xiāo)活動(dòng)

后記：總結(jié)、討論、合影、考試