第二課 尋找客戶：吐故納新，主動出擊
 
多年以前，一個年輕人詢問一個名叫豪雷斯•格瑞雷的報紙編輯，問他哪兒能尋找到機會。格瑞雷回答道：“向西走，年輕人，向西走?！比绻览姿?#8226;格瑞雷是一個銷售經(jīng)理，那么他的回答

可能會是：“搜尋一下，年輕人，搜尋一下?！?推銷過程的第一個步驟就是尋找潛在的客戶。搜尋在推銷中的作用越來越重要。很明顯，如果要進行推銷，一個推銷員必須能吸引潛在客戶。

但是，潛在客戶從何處來？他們會主動送上門嗎？有時候可能是這樣，但是，僅靠等客戶上門則幾乎什么都賣不出去，推銷人員必須主動走出去，積極尋找客戶。

1、找到客戶群：從認清產品或提供的服務開始
任何一個產品或服務項目的優(yōu)勢都是相對而存在的，而客戶的需求則是隨著外在因素或自身因素的變化而不斷變化的。隨著內外因素的變化，客戶的需求也在會發(fā)生相應的變化。從這個角度

來看，在某一個特定的時期，大部分產品或服務都有相對固定的客戶群。也就是說，只要對產品或服務有足夠的、清晰的認識，根據(jù)產品特性就可以找到相應的客戶群。
從產品或服務項目本身的特征出發(fā)來確定客戶群，是獲得客戶資源非常重要的一種方法。
【銷售人員PK秀】

》》》銷售人員章恬
章恬是一家電子儀器制造廠的銷售人員，該廠制造各種芯片的仿真工具。為了適應各個消費層次的客戶需求，產品分為高端和低端兩種不同類型的產品。高端的產品功能比較全面，強大，價

格也高。功能一般產品更能較少，性能也較弱，價格只有前者的五分之一左右。產品之間存在這么明顯的差別，正常來講，其客戶群完全可以分為高端客戶和低端客戶。
可事實上，最終的結果是無論是高端產品還是低端產品都沒有很好地銷售出去。原因是，高端客戶嫌貴，低端客戶擔心性能問題。為此，章恬苦惱不已，她向同事林芬傾訴了自己的苦惱。

》》》銷售人員林芬
林芬與章恬即是同事又是朋友，聽了他的苦惱，林芬笑笑了說：“這只是一個簡單的劃分標準，按照普通產品老個客戶群劃分標準，應該不會有什么偏差。但事實就不是如此。在實際操作中

遠遠要比這復雜的多，你不能僅僅根據(jù)此來劃分客戶的類型”。因為每個客戶的購買力不同，比如有的個體客戶雖然購買力不如那些大企業(yè)、團購客戶，但是仍有不少人選擇高端工具。有的

大企業(yè)或外企選擇低端工具的也很普遍。所以，按照上述標準來劃分客戶群，在銷售渠道上沒有什么不合理性之處，但在產品的選擇上并不是十分合理。
林芬除了指出章恬的不合理之處之外，還給他介紹一種更合理的劃分方法。仍是以這個產品為例
她根據(jù)產品各種特點分為四個步驟：
第一步，先找出產品的3～4個比較主要的特性，以此為標準進行分類。比如，是否脫機、是否全切換、壞片率的高低、bug的容忍度等等。
第二部，根據(jù)每一個特性把客戶群劃分為“是”、“否”兩大類（或者按照數(shù)字劃分為更細致，暫不考慮），這樣3～4種特性就劃分出12～16種細分市場。
第三步，把每種特性的每種選擇（共8種），列出自己認為的客戶特征（先從自己的市場感覺來判斷），并附上一個典型客戶。
第四步，通過典型客戶的拜訪，驗證當初的判斷是否準確，了解他們選擇的理由、使用環(huán)境。最終根據(jù)客戶特性進行綜合，形成客戶群。
上述兩個事例講述了如何根據(jù)產品的特性來劃分客戶群。產品的劃分不能過于簡單，要根據(jù)具體某個產品的某個功能進行取舍，或者更細微的偏好去選擇。否則，很難區(qū)分出不同客戶群之間

的細微差異性。像第一個例子的劃分就完全沒有義，因為籠統(tǒng)的產品劃分脫離客戶的需求，除非當初在產品設計的時候就依照，某種標準來考慮。就像現(xiàn)在某些電腦，為了迎合男女的不同需

求，生產時就在造型、重量和顏色搞一些時髦的元素。但是這樣也儲存在一些缺陷，那就是如果不符合客戶要求就會造成貨品積壓，很難再二次銷售。
所以，在根據(jù)產品特性區(qū)分客戶群的時候，一定要關注客戶的細微差別，盡量地細化產品，越細越好。那么，如何對產品進行劃分時？這就需要從兩個方面做起，一方面，銷售人員要對產品

有個全面的、正確的了解；另一方面，要對潛在客戶進行定位，對客戶需求進行分析。
1）、了解產品的特性或優(yōu)勢
銷售人員要想提高業(yè)績，首先必須對自己所推銷的產品有個詳細的了解。了解之后，根據(jù)產品的優(yōu)勢和特性再去尋找銷售對象。了解產品的主要用途是什么，適合什么樣的人群，價格適合什

么樣的人群等等。熟悉這些之后才有選擇地向不同類型客戶進行推銷，這樣的把握更大。比如，某一客戶十分注重產品的實用性，銷售人員在推銷的時候就要突出產品的這一特點；如果客戶

注重產品的時尚性，推銷時則要需要突出產品具有創(chuàng)新性的地方。
一個產品具有的特性或優(yōu)勢
實用性 產品的用途、性能，實用性較好的產品使用壽命就較長。實用性對大多數(shù)消費者來說，這是判斷產品好壞的最重要的一個原則。
安全性 產品對人體是否有害，當代商品市場魚目混珠，假冒偽劣產品越來越多。人們已經(jīng)把產品的安全性作為一個非常重要的購買原則。
經(jīng)濟性 人們追求物美價廉的產品由來已久，產品的價格也是消費者最為關注的焦點之一。
美觀性 “愛美之心，人皆有之?！睈勖朗侨说奶煨裕虼?，產品的包裝、外觀、式樣對消費者的影響很大。
娛樂性 在現(xiàn)代社會中，隨著人們審美興趣的不斷升高，很多人對產品的要求已經(jīng)不局限于最基本的功能，而是更傾向于那些能帶來精神享受和愉悅感的產品。
2）、了解客戶實際需求和心里活動。
很多銷售人員無法把握客戶的需求，這也是他們推銷失敗的最主要的原因。其實，客戶的需求并不是固定不變，相反，在內在、外在多種因素的影響下，千變萬化，極富彈性。因此，銷售人

員要想更好地推銷，必須把握客戶的需求和心理活動變化。這需要從以下幾方面做起：
了解客戶的價值觀、消費觀；
了解客戶的購買習慣；
把握客戶的需求變化背后；
走進客戶的內心世界，挖掘需求變化深層背后的心理活動；
用產品優(yōu)勢去迎合客戶的需求。
3）、結合產品特性和客戶需求確定客戶群
任何產品都有擁有自己的獨特優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢就是賣點，也是其誘導客戶心需求的重要原因。銷售人員一定要明確自己產品的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以激發(fā)客戶的內在需求。就像推銷保險你不

能單單地告訴客戶，保險是為了讓自己和家人的生活有所保障，而是投資、慈善等在其它方面有更多，更大的作用。
在推銷過程中，需要首先確定某一類客戶群，每個銷售人員要學會利用產品具有獨一無二的特性來挖掘客戶潛在的需求，把產品具有的優(yōu)勢用語言明確、清晰地講給客戶聽。
    銷售某種產品時，有能力才可以兼顧幾個邊緣客戶群，一定要放棄特例。不能兼顧時邊緣客戶群也不要考慮，否則做出來的產品，四不像，有可能反而兩邊都不討好。如果客戶群太大，

而且有強力的競爭對手，就要考慮再細分客戶群，從而使自己和競爭產品區(qū)隔開，在局部形成我們的優(yōu)勢。

2、找到真正的目標客戶：學一點觀人術
對于銷售人員來說，只有客戶購買了自己的產品或服務才能稱得上是完成了推銷任務。從這個角度來看，購買力是判斷一個潛在客戶能否成為目標客戶的唯一條件。也就是說，只有具備購買

條件或者有購買力的人才是我們銷售人員真正的客戶。但是，很多客戶為了獲得更多的交易籌碼，在言語上通常不會自動自覺地表現(xiàn)出這種購買意愿。這往往會給銷售人員的推銷工作增加不

少難度。
銷售人員和客戶之間在語言溝通上有障礙，在推銷中是非常常見的事情。要想判斷一個客戶是否是目標客戶，還需要善于察言觀色，做好非語言交流工作、
客戶在談話時，舉手投足間表現(xiàn)出來動作、神態(tài)都不同程度地傳遞著購買信息。作為銷售人員來講，這些信息就是很多銷售機會。把握得好就容易順利達成成交，反則，則很難說服客戶。
小麗和秦小敏同為一家超市的家用電器促銷員，小麗剛剛聘來，業(yè)務不熟練，秦小敏則是一位經(jīng)驗豐富的老員工，主管把他們安排在一起，主要的目的就是想讓小麗向秦小敏學習學習。周末

，他們各自接待了一位顧客：

【銷售人員PK秀】

》》》銷售人員小麗
一位女士走進來，小麗很熱情地走上去：“小姐，您好，需要點什么呢？”
客戶輕輕嗯了一聲“我先看看”，然后在店里慢慢地逛了起來。此時，小麗總是跟隨其后，不斷地問這問那，顯得十分殷勤。
客戶不時地轉頭看看，似乎非常不舒服。轉了不到一圈，一聲招呼都不打，就徑直走出了專賣店。

》》》銷售人員秦小敏
與此同時，一位中年男顧客也走了進來，接待他的是秦小敏。
見有人進店了，秦小敏馬上迎上前去，說：“先生，您好，歡迎光臨?！笨蛻糨p輕地“嗯”了一聲，同時看了秦小姐一眼，徑直向店內走去。秦小敏緊隨其后，也注意到了這位客戶，個頭較

矮，身材較胖，短短的頭發(fā)，戴著一副眼睛，話不多。細心的秦小敏發(fā)現(xiàn)，這位客戶雖然話不多，但在觀察產品的時候卻不時地抓頭發(fā)，還做出解衣領扣子的動作。
憑借多年營銷識人的經(jīng)驗，秦小敏馬上意識到可能是自己緊隨其后的原因，心里產生了緊張、煩躁之感。于是，她走向前禮貌地對客戶說：“先生，你先隨便看看吧，我去給你倒杯水?！笨?/p>

戶說：“好的，我自己看看，有不明白的地方我再叫你。”
秦小姐轉身離開，一會就給客戶端來了杯水，之后又默默地再走開。這時，秦小敏發(fā)現(xiàn)這位客戶放松了很多，時而輕聲自語，時而哼著小曲，看樣子心情不錯。過了大概五分鐘，客戶喊秦小

姐。原來客戶看中了一臺冰箱，經(jīng)過簡單的介紹，不到10分鐘的時間，便達成了成交。

可見，在與客戶的交流過程中，除了語言交流外，非語言交流也是非常重要的一方面。正如例子中的兩位促銷員，一個注意到了客戶情緒上微妙變化，另一個則完全忽略掉了，由此產生了截

然相反的兩種結果。有些銷售人員不用說說太多的話，就可以輕松地判斷客戶是否真正的客戶，并且能拿出一個比較滿意的解決方案。相反一些銷售人員，盡管說一千到一萬仍收不到滿意的

效果。
銷售人員最終能否實現(xiàn)預期的銷售目標，很大程度上取決于與客戶非語言溝通的效果。那么，如何來把握這些語言成分呢？這就需要銷售人員學一點觀人術，通過客戶的語言、動作，神態(tài)以

及表情等上來判斷。
 
1）、觀察客戶的興趣愛好
在與客戶初步接觸后，營銷人員要盡量挖掘客戶的興趣、愛好，從而更好地了解客戶的生活狀態(tài)。有的人喜歡打高爾夫、保齡球，有的人可能也喜歡，但從未玩過。所以經(jīng)濟能力一定程度上

影響著個人愛好。
2）、觀察客戶的消費習慣
看客戶抽什么樣的煙，喝什么樣的酒，飲什么樣的茶，甚至買什么樣的飲料，用什么樣的紙巾，挎什么樣的包，帶什么樣的表，用什么樣的手機，通過這些消費特性可以進一步判斷客戶的購

買能力。
3）、觀察客戶名片上的信息
名片透漏出來的信息雖然比較少，但卻非常重要。比如，職業(yè)、職位等等能夠反映一個人的收入情況。因為通常來講職業(yè)直接決定一個人的收入水平的高低，而且收入與職業(yè)、職位是成正比

的，職業(yè)好，職位高，收入相對就高；職業(yè)差，收入相對也比較低。所以，銷售人員在于客戶交流的時候，不能忽視一張小小的名片。
可見，掌握非語言溝通技巧，就等于為自己開辟了另一條暢通無阻的溝通大道。既然客戶在語言溝通過程中都會有意無意地掩飾自己。那么，這就需要銷售人員即使準確地捕捉到，并結合當

時的具體情況準確解讀，把這種信息轉化為購買力。

3、找到優(yōu)質的客戶：妥善經(jīng)營你的人脈資源
人脈資源是一種潛在的無形資產，是一種潛在的財富。每個人都有一定的人際關系，銷售工作就是在建立良好的人際關系，把人際關系充分利用起來。正如喬•吉拉德所說 在每位顧客的背后

，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。
一個銷售人員做銷售必須建立起自己的人脈，找到自己的優(yōu)質客戶，只有自己的人脈關系拓寬了，擁有了自己的人際關系網(wǎng)，才能尋找更價有值的客戶，才能使自己的業(yè)績步步高升。80%的業(yè)

績來自于20%的客戶。這20%的客戶是你的優(yōu)質客戶，它是你所有客戶資源中核心，如果喪失了這20%的資源，你將會喪失80%的市場。研究報告批出：經(jīng)營好你這20%的核心資源比初次登門80%

的人更重要。那么，這20%的很細資源從哪里來的呢：自己的人脈。

【銷售人員PK秀】

》》》銷售人員小麗

因此可見，處理好客戶關系，拓寬自己的人脈對銷售是非常重要的。若要想找到更多、更好的客戶，最有效的途徑就是拓寬自己人際關系。然而，人脈關系的建立卻不是那么容易的，很多銷

售人員感慨最難的就是無法與自己的客戶建立起穩(wěn)定、牢固的合作，無法找到更多的客戶資源。
那么，座位銷售人員，如何來經(jīng)營自己的人脈呢？
1）、重視關系網(wǎng)比較廣的客戶
一個強有力的老客戶對銷售人員來說具有很大的幫助，他說得每一句話，都會對準客戶產生很大影響。所以，銷售人員必須找到強有力的推薦人，只有這樣的人才可能為你推薦更有質量的客

戶。
可是通常并不是所有的人都會為你推薦，如果他對你沒有任何的信任，通過他就不會把對方介紹給你。客戶的客戶多半來自己親密的親朋好友，再不就是曾經(jīng)有恩于他，基于報恩的人。試想

，老客戶并不會輕易為一個推銷員推薦客戶。除非你與客戶之間建立起一種非同一般的友誼，以至于推薦人可以不計后果，而且不管結果會怎樣，對方都愿意鼎力推薦。
當你走進一個典型的商會活動時，你基本上每次都會見到同一個畫面。大多數(shù)參加者都坐在吧臺旁或在冷盤桌前逡巡，他們喝一點酒，吃上點東西，彼此說著話。他們都相信他們正在做生意

，因為他們處身于這一商業(yè)活動中，然而他們所做的最有價值的事，就是每隔一會兒結識一些他們不認識的人并且交換名片。有時，出于純粹的運氣。會有一些生意發(fā)生：一個人的東西可能

碰巧需要另一個人銷售。不過發(fā)生這種情況的機會實在太少，而且做成的幾率也遠很小。另外，在那兒尋找生意的人基本上把其他每個人都視為一個新準客戶。不同之處在于你把每一個人看

做25個新準客戶。所以，你如何在這些普通的社交活動中把自己介紹給更多的人，并且讓他們?yōu)槟惴漳?
2）、遵循人與人的交往規(guī)則
人與人的交往通常都會遵循由近到遠，由外到內的原則，通俗點講，就是先接近與自己親近的人，比如自己的同學。朋友、同事等等。然后再在這些人的引薦下，認識與之相關的人。這樣，

一層一層就可以擴大自己的交際圈，認識更多的人。
在人際關系學上，分為：核心層關系、緊密層人脈關系、松散備用層關系。
核心層關系指的是在自己的人際網(wǎng)中處于核心，對產品銷售起著決定性的作用，比如自己的VIP客戶，與公司建立起了長期的合作關系，并對產品十分的認可和滿意。是自己最忠誠的人。對于

銷售人員來說，這類客戶雖然比較不容易找到，但是一旦找到，卻能幫到很大忙。
緊密層關系指的是在核心層關系的基礎上，經(jīng)過推薦、介紹進一步擴展的人。這些人應該成為你最主要的客戶群，擁有這樣的客戶群對一個營銷員來京，就相當于擁有了更多的資源。值得注

意的是，你一定要服務好這些客戶，把這些客戶牢牢把我在自己手中。
松散備用層關系就是自己的備用客戶，指的是根據(jù)自己的營銷計劃，在將來可能會被利用的或一定影響的客戶，比如未來可能成交的準客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ耐?、下屬、客戶、同學、朋友等

。