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江猛:市場(chǎng)營銷的最高境界
2016-01-20 48550
市場(chǎng)營銷的最高境界
 

市場(chǎng)營銷的核心工作是通過大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,總結(jié)出企業(yè)的FBA,提煉出產(chǎn)品思想,并將之傳達(dá)給消費(fèi)者,最終贏得競(jìng)爭(zhēng)。
  由于歷史的原因,我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間比較短,因此絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營銷都缺乏基本的認(rèn)識(shí),可以說,大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段,很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上,而偏離(忽視)了市場(chǎng)營銷的核心工作—產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對(duì)營銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū),企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能,重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場(chǎng)的“主旋律”,大家在推銷的層次上“努力拼搏”,艱難度日,即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價(jià)能力,只好靠低價(jià)格去贏得客戶,贏得競(jìng)爭(zhēng)。
  市場(chǎng)營銷的三個(gè)層次
  要把產(chǎn)品賣出去,銷售是不可缺少的環(huán)節(jié),但是銷售人員賣決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平,因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的層次有三個(gè):賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。
  只要把產(chǎn)品交給銷售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式,是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的閣,用戶選擇余地非常大,最終就會(huì)導(dǎo)致誰便宜就買誰的,誰會(huì)說主買誰的,或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此,企業(yè)很難得到客戶的偏愛,更不會(huì)得到他們的忠誠。
  要想提升營銷的水平,就要進(jìn)入下一個(gè)層次-賣服務(wù),并通過賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異,但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級(jí)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
  那么,怎樣才能達(dá)到市場(chǎng)營銷的最高境界-“賣思想”呢?
  我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手,只能各有所長而已,作為市場(chǎng)營銷人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面(地消費(fèi)者最有價(jià)值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場(chǎng)營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“ 賣點(diǎn)”。
賣思想的前提
  只為部分人服務(wù)
  企業(yè)要想上升到賣思想的境界,首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天,任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
  通過市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具,我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn),他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群,即我們所要服務(wù)的那部分人。
  提供差異化的完整產(chǎn)品
  任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,最中心的是核心產(chǎn)品,第二層是外圍 產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。
  以PC機(jī)為例,可以說絕大多數(shù)品牌的核心產(chǎn)品是一樣的:CPU一樣,操作系統(tǒng)一樣,主要零部件也一樣,所以在核心產(chǎn)品上很難體現(xiàn)差異化。但是從市場(chǎng)銷售狀況來看,不同品牌的業(yè)績差別卻很大,為什么?因?yàn)橥暾a(chǎn)品不同,差異化主要是體現(xiàn)在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費(fèi)群體的需求,就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。這就需要企業(yè)花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求、經(jīng)常與目標(biāo)客戶交流、做系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查。
  具備創(chuàng)新的基因和體系
  首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成,即從眾多要素中排出順序,客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成,企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在某一個(gè)方面做出特色。
  以汽車行業(yè)的一個(gè)俗語為例:“開寶馬,坐奔馳”,為什么呢?因?yàn)閮蓚€(gè)品牌有著完全不同的追求:一個(gè)側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激,一個(gè)側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號(hào)宣傳出來的,而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性,是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破,長期專注于某一點(diǎn),從而使某個(gè)特性成為有別于他人的長項(xiàng),所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn),所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn),進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個(gè)性。
  賣什么思想
  現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物,因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去“找賣點(diǎn)”,才想起來如何賣,結(jié)果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發(fā)市場(chǎng)需求,盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確非常“出彩”,能打動(dòng)消費(fèi)者,好像與我們所說的賣思想差不多,但是確切地說,很多攢出來的概念都沒有落到實(shí)處,因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵,經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗(yàn)。
  那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢?答案很簡(jiǎn)單,即新產(chǎn)品定義。在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求,即消費(fèi)者非買不可的理由,這些價(jià)格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作,屬于市場(chǎng)營銷的“規(guī)定動(dòng)作”,通過這樣一套動(dòng)作,企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷,一定賺錢,因?yàn)楫a(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計(jì)進(jìn)去了。當(dāng)然,如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了,產(chǎn)品就會(huì)有內(nèi)涵,那時(shí)候再讓策劃人來設(shè)計(jì)廣告詞就會(huì)如虎添翼。
  如何提煉思想
  提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)非常行之有效的方法叫FAB分析法,已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。
  當(dāng)然,要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類產(chǎn)品的FAB,需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,通過這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求(尤其是潛在需求和未來需求),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程,并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,然后總結(jié)出企業(yè)的FAB,并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)(B)作為廣告詞。只要你看一下目前市場(chǎng)上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的廣告詞都是突出(F),而不是站在用戶的立場(chǎng)上,強(qiáng)調(diào)給用戶帶來了什么利益和價(jià)值。

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