洋河崛起的七武器

　2010年，洋河繼續(xù)演繹著中國白酒的傳奇。先是一聲不響地攻城略地，成功兼并了其省內(nèi)夙敵雙溝酒業(yè)，成為了蘇酒當值無愧的霸主;后又成功登陸資本市場，股價一路瘋狂上漲，緊逼茅臺之后，為未來幾年洋河品牌發(fā)展奠定了堅實的基礎。
 
　　近幾年，洋河以超常規(guī)的速度實現(xiàn)了從二線白酒的崛起，已然成為白酒業(yè)的典范。以筆者之所見，洋河能快速崛起主要源于以下七個秘密武器。
 
　　一、主副品牌模式，成為洋河品牌升級的助推器
 
　　洋河散酒，從品牌模式上說，洋河藍色經(jīng)典采用主副品牌模式，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn)，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象，成為洋河品牌升級的助推器。
 
　　“洋河+藍色經(jīng)典”的品牌組合模式，避免了藍色經(jīng)典毫無根據(jù)地進入中高端市場，又有效地借助了洋河在江蘇的影響力，為藍色經(jīng)典成功上市提供了有力的品牌支持。這與水井坊的“母子品牌”模式截然不同，水井坊在品牌策略上，就是要讓水井坊與全興酒業(yè)區(qū)別開來，目的是讓水井坊在消費者心目中形成高端白酒的印象。這種掩人耳目的做法，幫助水井坊建立了獨立的品牌形象和價值，同時，也使得“全興”母品牌的形象被淡化，完全不如水井坊品牌形象，甚至幾乎被水井坊吞并。
 
　　二、品類創(chuàng)新，綿柔香型開辟新空間
 
　　多年以來，多數(shù)白酒企業(yè)都在堅持做醬香型和濃香型，而洋河卻獨樹一幟地提出了“綿柔”香型這一新概念，其獨有的綿柔香型和淡雅風格，與其他白酒品牌形成了明顯的區(qū)隔和差異化。
 
　　洋河藍色經(jīng)典綿柔型的成功，提醒中國白酒企業(yè)：與其在同質(zhì)化的競爭中血拼，不如另辟蹊徑建立差異化訴求，這是新產(chǎn)品成功的根本。
 
　　洋河品類成功創(chuàng)新，使得原本屬于兩極世界的白酒市場，變得越來越多元化，如山東名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒也成功升級為兼香型白酒的典范。筆者相信，未來二線品牌的香型差異化突圍將越來越多。
 
　　三、包裝創(chuàng)新，藍色形成獨特的視覺沖擊
 
　　包裝是快消品傳遞品牌價值及產(chǎn)品差異化最好的載體。產(chǎn)品包裝的成功與否，直接關系到產(chǎn)品能否成功上市。很多產(chǎn)品并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量不好，也不是消費者挑剔，而是包裝沒有做好，無法對消費者形成獨特的視覺沖擊。
 
　　洋河藍色經(jīng)典，打破白酒包裝以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產(chǎn)品的標志色，實現(xiàn)了包裝的差異化，突顯了產(chǎn)品個性。這種色彩的選擇，形成了洋河獨特的包裝風格。不僅契合母品牌洋河的藍色印象，更重要的是藍色的睿智與海洋、天空、夢幻色彩高度吻合，將綿柔型淡雅風格白酒的冷靜與睿智表現(xiàn)得淋漓盡致。
 
　　藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，都是對洋河藍色文化的一種演繹。這種文化與內(nèi)涵的注入，有力地提升了洋河品牌形象。
 
　　四、鎖定新智階層，差異化切割白酒市場
 
　　人群的成功，是加速洋河藍色經(jīng)典成功的關鍵。因為找對了人，所以洋河藍色經(jīng)典市場規(guī)模不斷放大，產(chǎn)品銷量不斷攀升。
 
　　洋河藍色經(jīng)典，將目標人群鎖定為政府機關、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。這些人與茅臺的目標人群老革命前輩不同，與五糧液的目標人群社會精英階層不同，與水井坊的目標人群爆發(fā)戶們也不同，是中國新一代智慧階層。他們選擇更加理智，即使用公款招待，也以體面得當為本。
 
　　這種差異化的人群選擇，讓藍色經(jīng)典成功切割了原來屬于徽酒和五糧春的中檔市場，并且迅速瓦解了部分高檔白酒消費市場。在執(zhí)行銷售過程中，洋河從政府部門入手，對江蘇省各級、各地、各部門政府及南京軍區(qū)等重要系統(tǒng)，進行點對點的突破，比如和宿遷某部門進行系統(tǒng)合作。正是在政府部門的幫、傳、帶領下，洋河藍色經(jīng)典有了固定的消費群，市場消費潮流迅速形成。
 
　　五、層級價格體系，不斷升級消費檔次
 
　　層級價格體系的建立，讓藍色經(jīng)典順利切入江蘇中高端白酒市場。其主導產(chǎn)品“海之藍”，采取品牌錯位競爭原則，以128元的終端價格定位，緊緊抓住徽酒主導產(chǎn)品100元口子窖與158元五糧春兩者之間的價格空隙，滿足了渠道和終端的利益需求。5A級“夢之藍”則成功切入高端禮品市場。而定價258元的“天之藍”，也成功銜接了中檔主流市場和高端禮品市場。
 
　　三級價格體系，拓寬了品牌從低端到中高端的市場空間，而且有效地阻擊競爭對手在價位上對藍色經(jīng)典的沖擊。
 
　　洋河藍色經(jīng)典的“勢能”，一方面帶動了整個蘇酒品牌的復蘇，另一方面則對徽酒、川酒形成極大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，五糧春、口子窖、迎駕貢酒等南京市場的中高端主導產(chǎn)品的銷售均出現(xiàn)不同程度地下滑。
 
　　六、1+1模式，高密度覆蓋市場
 
　　上市之初，洋河藍色經(jīng)典面對強大的競爭對手，白酒市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。但洋河并沒有選擇盲目擴張，而是啟用“盤中盤”營銷模式，聚焦省內(nèi)市場。
 
　　洋河藍色經(jīng)典也成為成功運作“1+1”模式的典范和“4×3”營銷模式的創(chuàng)立者。洋河藍色經(jīng)典注重餐飲渠道，重點餐飲終端的運作，實現(xiàn)廠商的明確分工。
 
　　籠統(tǒng)地說，洋河的1+1模式是分公司和辦事處直接做市場，經(jīng)銷起配合作用。即在產(chǎn)品導入期，洋河首選當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，但不排除選擇二流經(jīng)銷商。洋河通過1+1廠商合作模式把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，在一定程度上保證了其經(jīng)銷商對洋河品牌的忠誠度。
 
　　這種以廠家為主導的合作模式，改變了以往經(jīng)銷商主導廠家配合的合作方式，使得廠家的市場話語權越來越強，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴性。尤其是隨著洋河藍色經(jīng)典旺盛的增長勢頭，無論是總經(jīng)銷和還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益。在這種情況下，總經(jīng)銷商為了保證自己的長遠利益，也會在眾多的產(chǎn)品中主推洋河藍色經(jīng)典。而二批商在洋河的帶動下，實力也在不斷增強，這種增強讓二批商對總經(jīng)銷形成了壓力，因為他們有足夠的能力隨時取代總經(jīng)銷，為了保證自身的市場地位，總經(jīng)銷商和二批商都會努力地鞏固并開拓新市場，這使得洋河的銷售渠道非常穩(wěn)定。
 
　　七、訴求創(chuàng)新，洞悉消費者心理
 
　　中國人在酒桌上還比較謹慎內(nèi)斂，除了那些真正酗酒的人不需要勸酒就可以自斟自飲外，80%的人在酒桌上都會推辭。而洋河藍色經(jīng)典勸酒就顯得非常聰明，它訴求于“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，讓飲酒成為品味和榮耀的象征，這對飲酒者而言，既體面又能引導消費。洋河 曝光
 
　　所謂酒品如人品，經(jīng)常成為酒桌上“戰(zhàn)斗”的宣言。但是，洋河藍色經(jīng)典不讓你們這么沒有品位地喝酒，而讓你這么榮耀地去品味，喝出一個男人的情懷——比海寬比天高。在這種引導之下，配合酒桌上的氛圍，90%的人都要被拿下，還有10%的女人即便自己不喝，也無法阻止自己的男人不喝。
 
　　這種伐心之術，比起那些叫囂自己產(chǎn)品有多么好的人，以及那些不厭其煩告訴消費者該怎么喝酒的人，實為高明的勸酒術。