如何做好白酒團(tuán)購(gòu)
--江猛老師
白酒行業(yè)是一個(gè)發(fā)展了很多年的一個(gè)行業(yè),并且有很悠久的歷史,消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用習(xí)慣也在發(fā)生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時(shí)伴隨的消費(fèi)者購(gòu)買白酒的渠道也在發(fā)生變化;
過(guò)節(jié)企業(yè)發(fā)福利,政府事業(yè)單位招待用酒,大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒,他們很少用一次買一次,而是團(tuán)購(gòu)。
白酒團(tuán)購(gòu)會(huì)成為眾多白酒企業(yè)的一個(gè)重要銷售渠道,他是利潤(rùn)的源泉,他是中高端白酒的銷售通路,做好團(tuán)購(gòu),非常重要了。
白酒團(tuán)購(gòu)有什么特點(diǎn)呢? 一直研究營(yíng)銷的
首先明白符合白酒團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者:
通常高福利重點(diǎn)客戶有以下四類:
(一)政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位;
(二)礦山、油田等高福利單位;
(三)銀行、電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè);
(四)地方性龍頭企業(yè)。
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷主要目的是通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi),帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。
“攻克”具有“號(hào)召性”的團(tuán)購(gòu)單位:也稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖:
財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;公安、衛(wèi)生部門(mén)結(jié)交廣泛;人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門(mén),本身用酒并不重要,但它能介紹許多關(guān)系。因此,這些部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)。
尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購(gòu)組織人員或分銷商:
公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈,而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來(lái)的,找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商,其人脈是任何投入都無(wú)法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán)購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
其次是我們?nèi)绾巫龊脠F(tuán)購(gòu)客戶關(guān)系:
方法一:借助組織的力量做團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)操作與單位的主管部門(mén)、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手,有時(shí)候打開(kāi)了主管部門(mén)這一把鑰匙,旗下所有的單位的大門(mén)就都打開(kāi)了。借助主管部門(mén)的力量,開(kāi)展合適的公關(guān)活動(dòng),團(tuán)購(gòu)路上會(huì)輕松攻城拔寨。
方法二:把產(chǎn)品當(dāng)客戶促銷贈(zèng)品。團(tuán)購(gòu)一般是用來(lái)給本單位的職工發(fā)福利,如果把團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。
方法三:把產(chǎn)品當(dāng)成客戶的慰問(wèn)品。
方法四:用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團(tuán)購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。制造商或者經(jīng)銷商可以通過(guò)郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息等方式,輕松地把企業(yè)的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布出去。
方法五:協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu)。因?yàn)槌械膱F(tuán)購(gòu)公開(kāi)透明、價(jià)格不高而且能夠開(kāi)具正式發(fā)票,因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門(mén)的團(tuán)購(gòu)熱線和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目,團(tuán)購(gòu)客戶選擇商品如同“選美”,企業(yè)被團(tuán)購(gòu)客戶選中的幾率非常低。
最后分享維護(hù)拓展團(tuán)購(gòu)對(duì)象的方法
團(tuán)購(gòu)客戶是企業(yè)的稀缺資源,對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶的維護(hù),是企業(yè)保守固有陣地,開(kāi)拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
1. “一桌式”品鑒會(huì)
適合中國(guó)人際交往的基本規(guī)律,是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì),采用專家“自拉自唱”的辦法,注定收效甚微。在“時(shí)間”越來(lái)越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下,我們和團(tuán)購(gòu)客戶都沒(méi)有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中,真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng),頻率更高,效果更為理想。
2. 贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡
在團(tuán)購(gòu)中免費(fèi)送酒成為必然,但直接送酒“不合時(shí)宜”,印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡,指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn),則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣,另一方面“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所,從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此,贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的必不可少的“道具”。
3. 贊助興趣群體
目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外,還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如,某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等,而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此,針對(duì)這部分群體,商家可以開(kāi)展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿足了客戶的興趣需求,另一方面也會(huì)開(kāi)發(fā)出新客戶,拓展新領(lǐng)地。
4. 建立客戶動(dòng)態(tài)分類,發(fā)展會(huì)員制
建立客戶檔案,包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛(ài)好等各個(gè)方便,便于對(duì)客戶進(jìn)行分類,分析客戶的需求規(guī)律,有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式,吸引客戶加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒,從細(xì)微處抓住客戶心理,培養(yǎng)客戶的對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。
5. 短信問(wèn)候,定期拜訪
“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙,而短信問(wèn)候是短信問(wèn)候則拉近與顧客的距離,培養(yǎng)客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化,對(duì)商家的意見(jiàn)和態(tài)度,以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問(wèn)題。當(dāng)然,定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品,如充值卡、購(gòu)物券等,另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客,以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。
總之,團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷需要建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),整合所有可用資源,達(dá)到獲取客戶的目的。團(tuán)購(gòu)是一種模式的運(yùn)作,需要多方的協(xié)調(diào)和配合,需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且,團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更注重客戶溝通,客情維護(hù),需要在細(xì)節(jié)處多做文章,以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。
5.贊助高端MBA學(xué)生聯(lián)誼會(huì):
這類人群都是企業(yè)高管和政府官員,他們?cè)谶@樣的組織中就是為了結(jié)交人脈,建立商業(yè)關(guān)系的,善于利用這個(gè)群體,也是白酒團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要渠道。
有關(guān)白酒銷售的話題,有什么好的方式,歡迎交流探討,有一個(gè)好收成。