如何做好白酒團(tuán)購(gòu)

   --江猛老師

白酒行業(yè)是一個(gè)發(fā)展了很多年的一個(gè)行業(yè),并且有很悠久的歷史,消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用習(xí)慣也在發(fā)生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時(shí)伴隨的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的渠道也在發(fā)生變化;江猛老師結(jié)合自己接觸和服務(wù)眾多白酒企業(yè):茅臺(tái),宋河酒業(yè)，賴(lài)茅，五糧液等，總結(jié)出來(lái)一點(diǎn)：現(xiàn)在白酒消費(fèi)者，尤其是中高端白酒消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣在變化，消費(fèi)渠道也在變化。江猛老師就舉一個(gè)我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會(huì)從酒店買(mǎi)酒的幾率有多少？我相信很多人會(huì)說(shuō)很少，那我們喝的白酒從哪里來(lái)？一是自己帶酒，而是出去到其他煙酒店購(gòu)買(mǎi)。自帶酒水成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。

過(guò)節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶(hù)等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買(mǎi)一次，而是團(tuán)購(gòu)。

白酒團(tuán)購(gòu)會(huì)成為眾多白酒企業(yè)的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道，他是利潤(rùn)的源泉，他是中高端白酒的銷(xiāo)售通路，做好團(tuán)購(gòu)，非常重要了。

白酒團(tuán)購(gòu)有什么特點(diǎn)呢？一直研究營(yíng)銷(xiāo)的江猛老師給出結(jié)論：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源具有稀缺性、專(zhuān)有性、隱蔽性，它依賴(lài)的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長(zhǎng)期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購(gòu)資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購(gòu)工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來(lái)，為自己所用。

首先明白符合白酒團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者：

通常高福利重點(diǎn)客戶(hù)有以下四類(lèi)：
（一）政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；

（二）礦山、油田等高福利單位；

（三）銀行、電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè)；

（四）地方性龍頭企業(yè)。

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)主要目的是通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。

“攻克”具有“號(hào)召性”的團(tuán)購(gòu)單位：也稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖：

財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；公安、衛(wèi)生部門(mén)結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門(mén)，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)。

尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購(gòu)組織人員或分銷(xiāo)商：

公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來(lái)的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷(xiāo)商，其人脈是任何投入都無(wú)法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶(hù)是作為團(tuán)購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

其次是我們?nèi)绾巫龊脠F(tuán)購(gòu)客戶(hù)關(guān)系：

　　方法一：借助組織的力量做團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)操作與單位的主管部門(mén)、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開(kāi)了主管部門(mén)這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門(mén)就都打開(kāi)了。借助主管部門(mén)的力量，開(kāi)展合適的公關(guān)活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)路上會(huì)輕松攻城拔寨。

　　方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶(hù)促銷(xiāo)贈(zèng)品。團(tuán)購(gòu)一般是用來(lái)給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷(xiāo)品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。

　　方法三：把產(chǎn)品當(dāng)成客戶(hù)的慰問(wèn)品。

　　方法四：用網(wǎng)絡(luò)足不出戶(hù)做團(tuán)購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。制造商或者經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把企業(yè)的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布出去。

　　方法五：協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu)。因?yàn)槌械膱F(tuán)購(gòu)公開(kāi)透明、價(jià)格不高而且能夠開(kāi)具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)熱線和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M(mǎn)目，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購(gòu)客戶(hù)選中的幾率非常低。

最后分享維護(hù)拓展團(tuán)購(gòu)對(duì)象的方法

團(tuán)購(gòu)客戶(hù)是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開(kāi)拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1.  “一桌式”品鑒會(huì)

適合中國(guó)人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶(hù)和維系老客戶(hù)的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專(zhuān)家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來(lái)越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)都沒(méi)有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。

2.  贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡

在團(tuán)購(gòu)中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的必不可少的“道具”。

3.  贊助興趣群體

目標(biāo)客戶(hù)群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，商家可以開(kāi)展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿(mǎn)足了客戶(hù)的興趣需求，另一方面也會(huì)開(kāi)發(fā)出新客戶(hù)，拓展新領(lǐng)地。

4.  建立客戶(hù)動(dòng)態(tài)分類(lèi)，發(fā)展會(huì)員制

建立客戶(hù)檔案，包括客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛(ài)好等各個(gè)方便，便于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，分析客戶(hù)的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶(hù)加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶(hù)心理，培養(yǎng)客戶(hù)的對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

5.  短信問(wèn)候，定期拜訪

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問(wèn)候是短信問(wèn)候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶(hù)的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見(jiàn)和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問(wèn)題。當(dāng)然，定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購(gòu)物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。

總之，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)需要建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶(hù)的目的。團(tuán)購(gòu)是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營(yíng)才能勝利。而且，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)更注重客戶(hù)溝通，客情維護(hù)，需要在細(xì)節(jié)處多做文章，以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。

5.贊助高端MBA學(xué)生聯(lián)誼會(huì)：

這類(lèi)人群都是企業(yè)高管和政府官員，他們?cè)谶@樣的組織中就是為了結(jié)交人脈，建立商業(yè)關(guān)系的，善于利用這個(gè)群體，也是白酒團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要渠道。