最近，針對(duì)恒大冰泉的各種評(píng)判、各種猜測(cè)、甚至帶有一定攻擊性的文章在許多自媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)。真是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，好生熱鬧。尤其是以今天騰訊網(wǎng)迷你框財(cái)經(jīng)頻道的一篇題為“恒大冰泉被稱(chēng)已死，巨虧后許家印多元化踩剎車(chē)”最為耀眼。

其實(shí)，對(duì)恒大冰泉的預(yù)判，我已于2014年2月提出自己的觀點(diǎn)，并在《打靶營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中作為書(shū)的“引子”進(jìn)行了簡(jiǎn)明扼要的闡述。當(dāng)時(shí)我的感覺(jué)是恒大冰泉已經(jīng)進(jìn)入了作死的節(jié)奏。但基于當(dāng)時(shí)恒大冰泉廣告鋪天蓋地，狂轟亂炸，炸暈了很多人的腦袋，迷惑了很多人的眼睛，連很多同行也被恒大的陣勢(shì)所震懾，心智模式也被恒大的勢(shì)力所擊跨。在當(dāng)時(shí)的情況下，大家對(duì)于我的預(yù)判不以為然。因?yàn)榇耸?，我與一老板還簽下了百萬(wàn)元的賭注?？梢岳斫獾氖?，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的“勢(shì)力”面前，大多數(shù)人會(huì)作出“妥協(xié)”的選擇。就像抗戰(zhàn)初期的時(shí)候，日本精良的裝備，以及快速占領(lǐng)大半個(gè)中國(guó)的情況下，大家對(duì)于中國(guó)能不能取得抗戰(zhàn)的勝利，當(dāng)時(shí)的心情是一樣的復(fù)雜。

作為專(zhuān)注于快消品行業(yè)十余年的我來(lái)講，今天的心情同樣復(fù)雜。我清楚的記得，那是在2014年4月份左右，恒大冰泉培訓(xùn)部的楊老師曾通過(guò)一些途徑找到我的聯(lián)系方式，請(qǐng)我為恒大全國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)，我給楊老師的回答是：“培訓(xùn)就是吃保健品，而恒大冰泉目前需要吃藥，再大一點(diǎn)就是動(dòng)手術(shù)。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略的失誤是拿管理無(wú)法彌補(bǔ)的?！苯Y(jié)果是未能達(dá)成合作，當(dāng)然楊老師畢竟只是培訓(xùn)部的主管。但是，今天當(dāng)我看到眾多的優(yōu)秀企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中走過(guò)的彎路以及因此而付出慘痛的代價(jià)之后，我改變了想法。作為策劃人，能盡自己綿薄之力，對(duì)眾多轉(zhuǎn)型的企業(yè)，做品牌的企業(yè)有所幫助，再次發(fā)表自己的一些淺見(jiàn)。

新常態(tài)，眾多企業(yè)在轉(zhuǎn)型，這就是大家說(shuō)的不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)錯(cuò)等于找死。對(duì)于恒大而言，底子厚，虧損幾十個(gè)億只是掉了一塊肉而已，然而對(duì)于中小型企業(yè)而言，那就是傷筋動(dòng)骨一百天，甚至可能把企業(yè)推向倒閉或破產(chǎn)的邊緣。中國(guó)餐飲上市第一股湘鄂情，從高端餐飲跨界轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是茍延殘喘?？吹竭@一幕幕的轉(zhuǎn)型悲劇，作為策劃人來(lái)講，我們到底能做些什么呢？雖然沒(méi)參與恒大冰泉的策劃，但還是想對(duì)恒大的決策者，尤其是許家印董事長(zhǎng)有所幫助。許家印董事長(zhǎng)，中國(guó)知名企業(yè)家。恒大地產(chǎn)和恒大足球，都取得了極大的成功。尤其是恒大足球，揚(yáng)了中國(guó)人的威，為我們國(guó)人增添了光彩，我本人還是很敬佩。和眾多球迷一樣，我們?yōu)槟炔?，為中?guó)足球加油！?。?/span>

恒大集團(tuán)跨界到快消品，我認(rèn)為是沒(méi)有錯(cuò)的。不要簡(jiǎn)單的拿特勞特的定位理論來(lái)對(duì)恒大作出評(píng)判，定位理論的實(shí)施是有很多前提條件的，不能一概而論。比如，拿定位理論來(lái)評(píng)價(jià)李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)，請(qǐng)問(wèn)您怎么對(duì)中國(guó)首富下結(jié)論？

恒大之所以出現(xiàn)今天的巨虧，不在于多元化戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。我認(rèn)為核心問(wèn)題出現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，對(duì)新界入的行業(yè)的行業(yè)背景、運(yùn)營(yíng)規(guī)律、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等缺乏深度的分析與掌控?？煜沸袠I(yè)是個(gè)概述，下轄的細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)容量極其巨大，但是每個(gè)細(xì)分行業(yè)的行業(yè)特征和運(yùn)營(yíng)規(guī)律也是完全不同的。比如，食品，飲料，酒類(lèi)都是快消品行業(yè)。但是這三個(gè)大行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律差異很大。瓶裝水，奶粉，這兩個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度不亞于第二次世界大戰(zhàn)。中國(guó)本土飲料行業(yè)老大娃哈哈集團(tuán)，在快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可謂資深吧，但是，娃哈哈后來(lái)界入的愛(ài)迪生奶粉境況如何呢？領(lǐng)醬國(guó)酒境況又如何呢？二是，過(guò)于急功近利，拔苗助長(zhǎng)，違反了事物發(fā)展的規(guī)律，往往適得其返，勞民傷財(cái)，最后可能落得個(gè)損兵折將，彈盡糧絕。

因此，希望正在跨界轉(zhuǎn)行的企業(yè)在作出戰(zhàn)略選擇時(shí)，要盡可能研究清楚您所進(jìn)入的新行業(yè)的行業(yè)背景、運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)規(guī)律，以做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

好吧，大的就先聊到這個(gè)地方吧。我們針對(duì)于恒大冰泉在營(yíng)銷(xiāo)中所出現(xiàn)的一些失誤分享如下，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)幫助：（以下內(nèi)容摘自《打靶營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)）

在中國(guó)賣(mài)出一瓶礦泉水要比賣(mài)出一套房子難，這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)。一瓶礦泉水、一套房子，二者風(fēng)馬牛不相及，在價(jià)格上更是相差甚遠(yuǎn)。普通的礦泉水幾塊錢(qián)一瓶，好點(diǎn)的也只是十幾或者幾十塊，而一套最普通的房子動(dòng)輒七八十萬(wàn)，更別說(shuō)成百上千萬(wàn)的豪宅和別墅了。可是，在中國(guó)，賣(mài)幾塊錢(qián)的礦泉水要比賣(mài)幾十萬(wàn)的房子難！靠賣(mài)礦泉水快速賺錢(qián)更是難上加難！為什么會(huì)這樣？

礦泉水之類(lèi)的快消品行業(yè)同房地產(chǎn)行業(yè)有很大的不同。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運(yùn)作的能力，而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的能力。房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講，是屬于類(lèi)金融行業(yè)。首先是拿地、然后利用土地融資、建筑公司墊資蓋樓、然后由營(yíng)銷(xiāo)策劃公司代理銷(xiāo)售。新政策之前，還可以預(yù)售樓花來(lái)賺錢(qián)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講就是金融行業(yè)。這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不屬于純市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。而快消品行業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架上能不能夠選購(gòu)您的產(chǎn)品，純屬于市場(chǎng)行為。快消品行業(yè)靠的是品牌、產(chǎn)品、渠道、陳列、促銷(xiāo)等綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。行業(yè)的不同是客觀的，但營(yíng)銷(xiāo)理念確是主觀的。換句話說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)能否抓住市場(chǎng)的“靶心”才是關(guān)鍵。

偏離目標(biāo)客戶這一“靶心”，對(duì)于從事任何行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)都是致命的。在這里，我們以恒大冰泉為例，看看它是怎樣偏離靶心的。

2013年11月，恒大集團(tuán)對(duì)外宣布推出一款高端礦泉水——恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水。在當(dāng)時(shí)的慶祝恒大奪得亞洲足球賽冠軍的慶典上，球員們穿著印有“恒大冰泉”的球衣出現(xiàn)，使“恒大冰泉”橫空出世。這個(gè)貼著“恒大”標(biāo)簽的礦泉水進(jìn)入了市場(chǎng)，宣稱(chēng)“要像做足球一樣做到最好”，一派“舍我其誰(shuí)”的凜然氣勢(shì)。

為了將礦泉水業(yè)務(wù)做得和足球一樣好，恒大集團(tuán)一方面特地請(qǐng)出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”范冰冰做廣告代言，韓國(guó)明星金秀賢和全智賢也曾加入其廣告代言。另一方面與吉林白山市合作開(kāi)發(fā)，尋找供應(yīng)的水源地。恒大集團(tuán)將恒大冰泉定位在高端消費(fèi)品上，將其定價(jià)為每瓶4.5元（350毫升）。隨后，同43個(gè)國(guó)家簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，同41個(gè)國(guó)家簽訂了分銷(xiāo)協(xié)議。一處水源供應(yīng)全球，恒大冰泉成為了我國(guó)礦泉水出口全球的第一個(gè)品牌。

然而，恒大冰泉卻犯了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略上的雙重失誤。用打靶營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)解讀的話，恒大冰泉有以下三大致命失誤。

恒大冰泉定位為中高端瓶裝水?？墒钦嬉屑?xì)分析，誰(shuí)是恒大冰泉主流消費(fèi)群？恒大冰泉要賣(mài)給誰(shuí)喝？并沒(méi)有得到很好的解決。也就是說(shuō)，它并沒(méi)有正中目標(biāo)客戶這個(gè)“靶心”。

瓶裝水成為了生活的必需品，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理沒(méi)有達(dá)到必喝價(jià)格4至8元的水（330毫升至500毫升）。高端的消費(fèi)有沒(méi)有，當(dāng)然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的消費(fèi)者不能接受超過(guò)3元一瓶的日常飲用水。當(dāng)然，作為恒大男足、恒大女排唯一指定的飲品，恒大冰泉是有一群球迷消費(fèi)者，但是球迷們?cè)诳辞蛸惖臅r(shí)候習(xí)慣喝可樂(lè)而已。

恒大冰泉是面向高端消費(fèi)者，可它并沒(méi)有成功吸引這些人群。由于沒(méi)有找準(zhǔn)最初的使用人群和品牌專(zhuān)屬人群，也就得不到有效的口碑傳播，最初那群支撐你的人，你都沒(méi)有抓好，如何去影響更多的群體？

這就是恒大冰泉出現(xiàn)今天的狀況：有知名度，但沒(méi)有美譽(yù)度，更沒(méi)有忠誠(chéng)度。

恒大冰泉是將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)“高檔”這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的產(chǎn)品價(jià)值。

恒大冰泉做足排場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)助力，“不見(jiàn)其人、先聞其聲”，還沒(méi)出場(chǎng)就受到人們的關(guān)注?？僧?dāng)人們拿起一瓶標(biāo)榜著高檔消費(fèi)品的礦泉水時(shí)，發(fā)現(xiàn)外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒(méi)有絲毫差別。人們拿著高端的價(jià)錢(qián)買(mǎi)了低端的產(chǎn)品，絲毫沒(méi)有找到“土豪”的感覺(jué)，多少會(huì)有些失落。

能讓所有人都喝的水是自來(lái)水，以恒大冰泉的零售價(jià)，不是所有人都消費(fèi)的起的；能讓女人青春美麗的是護(hù)膚品，女人貼了兩塊錢(qián)一張的面膜能夠閉嘴半小時(shí)，而恒大冰泉只是一瓶水；好水或許能讓人健康長(zhǎng)壽，但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面？

這也是恒大冰泉今天的狀況：產(chǎn)品并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)想要的核心價(jià)值，一直在做強(qiáng)奸式的叫賣(mài)。

恒大冰泉一出手就是暴風(fēng)驟雨般地橫掃全國(guó)。熟知，偌大中國(guó)，讓眾多企業(yè)垂涎三尺；同時(shí)，也成為眾多企業(yè)盲目進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的葬地。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)面前，很多企業(yè)犯了蛇吞象的錯(cuò)誤。沒(méi)有策略想拿下偌大的中國(guó)市場(chǎng) ，結(jié)果只能是損兵折將，資源消耗殆盡，最終無(wú)功而返。中國(guó)市場(chǎng)從級(jí)別上可以劃分為一至五線市場(chǎng)；從地域來(lái)劃分，又可以分為華北、東北、華中、華西、華南、華東、西北。每個(gè)市場(chǎng)的文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)理念、競(jìng)爭(zhēng)情況都不盡相同。恒大在市場(chǎng)運(yùn)作中，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，而是眉毛胡子一把抓，最終導(dǎo)致貨品積壓在渠道，經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫；終端動(dòng)銷(xiāo)難，網(wǎng)店建設(shè)空心化；銷(xiāo)量受困，團(tuán)隊(duì)因拿不到提成而離職等一系列問(wèn)題暴發(fā)。

這就是恒大冰泉在市場(chǎng)及渠道方面的狀況：訂貨會(huì)成功了，但產(chǎn)品積壓在渠道，終端動(dòng)銷(xiāo)慢。對(duì)廠家而言，就是做了庫(kù)存的轉(zhuǎn)移。

沒(méi)有核心價(jià)值的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn)，更無(wú)法找到那根引爆品牌的“魔法杖”。

在恒大冰泉鋪天而來(lái)的廣告中，成龍的健康長(zhǎng)壽、范冰冰的美麗等等，在名人代言宣傳上雖然是大手筆，但卻不能代表恒大冰泉，并沒(méi)有體現(xiàn)它的價(jià)值。比如，恒大冰泉在廣告中說(shuō)：“不是所有的大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉！”?？墒?，“火山礦泉”對(duì)人體有什么樣的好處？有多少人知道？再如，廣告宣傳中說(shuō)：“天天飲用，益于健康；恒大冰泉，做飯更香?！边@個(gè)廣告，前半部分在宣傳恒大冰泉的有益人體健康。但是，讀起來(lái)，又覺(jué)得不對(duì)，這是宣傳保健品的廣告嗎？而后面的“做飯更香”是想表達(dá)什么呢？如果只看這個(gè)，人們會(huì)想這是一種食用油還是調(diào)味料？這兩個(gè)廣告語(yǔ)就足以說(shuō)明問(wèn)題了。

這就是恒大冰泉到目前為止留給消費(fèi)者的印象：恒大冰泉是一瓶賣(mài)的比較貴的水，但恒大冰泉為什么賣(mài)的貴，我們并不清楚。

礦泉水是一個(gè)非常擁擠的品類(lèi)，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個(gè)名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些試圖“差異化”的前綴并沒(méi)有影響到消費(fèi)者心智從而提供差異化的價(jià)值。如果產(chǎn)品定位模糊，常常是品牌連“躺尸”的地方都找不到！

由于恒大冰泉的目標(biāo)消費(fèi)群界定模糊、產(chǎn)品價(jià)值模糊、市場(chǎng)及渠道卡位錯(cuò)位，傳播訴求混亂，導(dǎo)致高端市場(chǎng)沒(méi)做好，低端市場(chǎng)又進(jìn)不去，最終陷入“姥姥不疼，舅舅不愛(ài)”的尷尬境地。

做快消品不是做足球，也不是做地產(chǎn)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，礦泉水之類(lèi)的快消品行業(yè)如果不能通過(guò)界定目標(biāo)消費(fèi)群而深度洞察客戶需求，不能做好產(chǎn)品定位而打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不能采取正確的產(chǎn)品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價(jià)值，而是采用像房地產(chǎn)行業(yè)一樣的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，那么，要賣(mài)出一瓶礦泉水真的要比賣(mài)出一套房子還要難！

陳凱文簡(jiǎn)介

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 董事長(zhǎng)；

中央電視臺(tái)《奮斗》欄目 品牌顧問(wèn)、特約評(píng)論員；

中央電視臺(tái)CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；

清華大學(xué)總裁班 特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院 特聘講師；

陳凱文，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專(zhuān)注于品牌策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理達(dá)15年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)?！洞虬袪I(yíng)銷(xiāo)》是繼《定位》理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。其操作系統(tǒng)包括《洞察與預(yù)測(cè)》、《品牌與產(chǎn)品》、《市場(chǎng)與渠道》、《創(chuàng)意與推廣》、《管控與激勵(lì)》五個(gè)部分。

與快消品從業(yè)者為伴；

與想發(fā)展事業(yè)的老板為伴；

與想從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的同行為伴；

一路有您，我們將會(huì)走的更遠(yuǎn)！

特別提示：

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