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陳凱文:互聯(lián)網(wǎng)公司應該如何挑選代言人?
2016-01-20 9145



2015,或許是互聯(lián)網(wǎng)公司全面進占傳統(tǒng)品宣平臺的一年。前幾年春晚,只有騰訊小米等幾家公司敢在春節(jié)時段高頻投放電視廣告。而羊年春晚前半個小時的黃金廣告位卻城頭變換大王旗,互聯(lián)網(wǎng)公司組團刷屏,滴滴、唯品會、趕集等為此不惜砸下重金。再聯(lián)想到前幾天,陌陌COO王力與賈樟柯在微博上隔空互動,約拍TVC宣傳片的架勢,不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司越來越有(ren)錢(xing)。


衣食足,知榮辱。互聯(lián)網(wǎng)公司廣告投入水漲船高直接的表現(xiàn),除了在電視媒體和線下渠道大規(guī)模投放外,頻繁使用一線明星做代言是再好不過的例證了。


我們簡單盤點一下近年來國內互聯(lián)網(wǎng)公司都使用了哪些大牌——


趕集:佟大為

58:黃曉明

途牛:金秀賢

攜程:楊冪

同程:范冰冰

搜狗:林志穎

百度:AngelaBaby

E代駕:鄧超

……


看上去琳瑯滿目是不是?這些人都能湊一起開春晚了。但這就說明互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告宣傳成功了嗎?


不是。


從這份明星名單中,我恰恰看到了一個傳播學最常見的問題:定位。


其實不知你有沒有發(fā)現(xiàn),上邊那份名單是錯的,下邊這個才是真正的版本——


趕集:范冰冰

58:楊冪

途牛:林志穎

攜程:鄧超

同程:佟大為

搜狗:金秀賢

百度:AngelaBaby

E代駕:黃曉明


怎么樣?是不是感覺左邊公司名和右邊明星名怎樣對調都不違和?提起楊冪,你到底能想起哪家互聯(lián)網(wǎng)品牌呢?她可代言了不止一家互聯(lián)網(wǎng)公司哦。


jinjin.jpgyangyang.jpg(圖注:安能辨我是雄雌)


這本不應該是問題的。


在做TVC投放前,廣告公司都會專門付費獲取CMMS(中國消費者與市場調查)的數(shù)據(jù)庫資源,這是全國最專業(yè)的市場調研數(shù)據(jù)庫之一,訪問樣本量、覆蓋面以及問題的全面性,一直以來都是作為產品策略及傳播策略制定的重要參考。


比如產品投放市場前,想知道中國二線城市20-30歲男性中,愛吃方便面的人心目中最喜歡的女明星是誰?這個數(shù)據(jù)是可以跑出來的。當然,除了CMMS外,百度等掌握消費者行為一手數(shù)據(jù)的公司,也具備這樣的分析能力。


然而很明顯,廣告公司根據(jù)CMMS們跑出來的數(shù)據(jù)而選擇的代言人,并未解決互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位問題。


我們知道,許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的用戶群體是十分雷同和重疊的。比如我們去參加一個創(chuàng)業(yè)者活動,評委或投資人經常會問,你的目標用戶群體是啥?創(chuàng)業(yè)者往往會說:白領女性、城市中產、年輕北漂、高知群體……bla bla。


可是這種人群劃分根本是無效的??!什么叫白領女性?在寫字樓上班的女性都是白領女性?接線員和畫設計稿的以及出去拉贊助的姑娘,都是一類人?還有,什么叫年輕人?年輕到多少歲?憑什么過了40歲就不年輕了?我這種技校畢業(yè)寫專欄為生的,算不算高知群體?


所以說,這都是想象出來的用戶群體,不是實際存在的。


真正的人群劃分是怎么樣的呢?馬老師有金句——“判斷這個人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎”。比如喜歡大圣歸來的“自來水”、厭惡直男癌的女權主義者,都是真正客觀存在的用戶群體。


比如錘子,雖然他們曾經的公關總監(jiān)羅永浩老師犯過無數(shù)錯誤。但在迅速獲取相同愛憎的用戶群體這件事上,他可能是國內最棒的。羅老師幾乎是把招魂幡拿出來,向風中抖三抖,全朝陽區(qū)堅信理想主義不死反對中醫(yī)熱愛正版的青年就自動圍過來了。在他們眼中,錘子就是精神符號,和他們正確到爆的三觀以及牛逼閃閃的人格是畫等號的。


但很多互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部估計也不是真明白公司的用戶群體是哪些人(當然,身為常駐公司的乙方,有時也難免在喜歡楊冪的甲方面前氣短),于是只好請俊男靚女來代言。


其實,從心理學角度來說,這個舉動其實也不算錯的離譜。產品和營銷泛濫的時代,對人形成的最大沖擊就是注意力渙散。人心惶惶,幾乎對簡單符號有“近乎向往的需要”。


為什么各類品牌請美女代言最多?因為通常,人們一看到美女就心安了。美女,不是某一個具體的女人,而是一種倫理符號。美女的各個方面長得都很合理,美女的身姿,把倫理調理得很和諧繼而易于接受。美女幾乎是最直白的符號之一。


01.jpg(圖注:無論是左邊的簡單符號還是右邊的復雜符號,美女都是最直白的符號)

說白了,用楊冪范冰冰林志玲拍廣告,不敢說效果有多么好,但也不會出大錯。就像給父母給男孩起名用“軍 強 磊 洋 勇 杰 軍 濤 超 剛 華 翔 飛 鵬 毅 俊 棟 凱 文 豪 志”,給女孩起名用“麗 秀 芳 娜 婷 曉 月 欣 靜 敏 琪 雅 艷 娟 紅 姍 霞 桂 陽 寧 雯”。然后孩子長大了上網(wǎng)一刷微博,靠,原來這都是屌絲最常用的名字啊!


要不怎么說天道酬勤,你在選符號時“隨大流”省的汗水,都是隨后符號幻滅時流下的淚水。


美女明星是速效定心丸,精神符號更應該是心靈雞湯,后者有更悠長的功效。代言人,是對人們長期以來心理習俗的一個模擬,功能是幫助受眾在心理畫等號的。代言人的價值不是臉蛋不是名氣,而是精神符號。產品通過代言人成為用戶心智占據(jù)者,而不是看到楊冪時都記不起她代言了多少產品。


可能有人說,一個原本和產品無關的代言人,怎么可能做到精神符號?那不是癡人說夢嗎?


我舉兩個挑選代言人的成功案例。


首先是廣告學經典案例,重慶奧妮的《百年潤發(fā)》。中國丈夫臉周潤發(fā)演繹質樸、纏綿的動人愛情故事。人物,表演,音樂,情節(jié)絲絲入扣。鴻篇巨制的廣告攻勢下,奧妮在日化領域脫穎而出,其產品在中國市場的占有率提升至12.5%,僅次于飄柔,成長為國內本土日化企業(yè)第二強,年銷售收入達8.6億元。


02.jpg


周潤發(fā)愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀的表情,讓人想起“結發(fā)夫妻”這一歷史上有著深沉內涵的成語;時勢變遷的悲歡離合勾起國人懷舊(甚至包括懷念知青時代)的故地重游感;青絲秀發(fā)、植物一派,調動起城市化和工業(yè)化進程中國人反感化工產物(信賴中草藥)的情緒。這幾種情緒,與奧妮定位30歲以上人群的策略完全符合。


接下來是周杰倫代言動感地帶。從客戶定位,文案,VI體系,到不斷更新的產品組合、廣告內容和地面推廣活動,動感地帶當時的一系列營銷動作是可以寫進教科書級別的。


03.jpg


周杰倫聊短信聊到手受傷,讓多少深夜在被窩里用手機談戀愛的學生黨感同身受;周杰倫邊聊移動QQ邊跳舞、化身指揮家調動無數(shù)圖片鈴聲的姿態(tài)勾起孩子們“不想和父輩用同樣黑白笨重手機”的共鳴。


當然,沒有引發(fā)共鳴的,沒有上述需求的,自然也就不是這些品牌的受眾,別忘了——“共同的愛憎”。


當精神一下收攏,真假之間的界限瞬間打通。于是,等號建立。一個產品在受眾心里的角色也就被確定了。這或許正是資本紅利過盛時代,互聯(lián)網(wǎng)品牌挑選代言人的一種范式。在簽下巨額代言費之前,你總得知道自己真正的用戶群體在哪里,誰又可能自帶這樣真實的精神符號價值。拍TVC不是拍腦門,別老板一發(fā)話,就想去找范冰冰。

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