電商十年，京東商城是最大另類，野蠻的增長速度令其賺得成功光環(huán)，不盈利靠資本驅動的模式又令其招致空前的質疑，如今，陷入價格戰(zhàn)包圍圈成為“眾矢之的”的京東又蒙上些許悲情色彩。

　　或許，是劉強東亦正亦邪的梟雄本色，一手造就了今天亦正亦邪的京東商城。如果說，劉強東既往的能力和自信帶來了京東今天的成功，那么，這種自信未來同樣可能帶領京東走入絕境。

　　價格戰(zhàn)：京東七傷拳

　　有人說，以京東為代表的一類電商，打造了中國電子商務“另類”商業(yè)模式，即主營業(yè)務不賺錢，從風投市場賺錢。由此，近一兩年，京東的資金鏈安全也是一直飽受業(yè)界質疑。

　　但是，當李國慶公開拋出京東撐不過10月的言論，當所有人都開始懷疑京東囊中羞澀難以維系的時候，劉強東再次高調掀起了今年B2C電商新一輪價格戰(zhàn)。

　　6月18日，京東以店慶之名發(fā)起促銷，號稱“讓利10億”，隨即受到天貓、蘇寧易購等數(shù)家電商的“圍剿”，京東店慶日成為電商全民促銷節(jié)。

　　價格戰(zhàn)，可謂京東規(guī)模迅速成長起來的最大法寶，起到擴大市場份額和廣告宣傳的巨大作用。不過，流血搶占市場，帶來的惡果也是逐漸顯現(xiàn)，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實，京東的價格戰(zhàn)開始力不從心。

　　有業(yè)內人士稱，每逢促銷，京東商城先漲價、再降價已經(jīng)成了一種習慣，6月1號京東商城店慶月啟動的第一天，相比5月底，無論是整體類目還是在3C數(shù)碼類目上，京東商城商品的價格都出現(xiàn)了明顯上漲。在京東促銷活動頁面的商品上，僅有10%商品價格比其他B2C商家低。

　　而對于京東而言，各方勢力紛紛加入價格戰(zhàn)，不僅讓其價格優(yōu)勢逐漸喪失，更多的負面效應在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰(zhàn)中弱化。隨著電商誠信機制的普遍完善，隨著用戶網(wǎng)購消費習慣的形成，京東靠3C培養(yǎng)起來的正品和誠信形象不再對網(wǎng)購行為具有決定性影響力。

　　消費者也越來越像隨時遷徙的候鳥，往返于各大電商各種促銷活動之間不問歸路，用戶忠誠度和用戶黏性正在消釋，心安理得享受著看他們臉色行事的電商們提供的或真或假的優(yōu)惠。用劉強東的話說，B2C電子商務的本質竟是“嬌慣消費者”。

　　低成本：能否成出路

　　在業(yè)界，價格戰(zhàn)的出路普遍不被看好，不過，無論出于什么主觀或客觀的原因無法停止住價格戰(zhàn)步伐的劉強東，正在試圖賦予價格戰(zhàn)自己的解釋。

　　劉強東表示：“京東核心的商業(yè)邏輯并不是僅僅是低價，要做的是成本最低。通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低成本，保持低價優(yōu)勢。從而在價格低的情況下保持凈利潤不變?！?/p>

　　種種跡象表明，劉強東的目標依然是把京東打造成線上沃爾瑪：做大規(guī)模，做低成本，賺取規(guī)模利潤。

　　派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷售規(guī)模達到300億左右，渠道的話語權和議價能力正在加強，京東對供應商的強勢地位將會慢慢凸顯。

　　億邦動力CEO鄭敏也曾告訴記者，京東用低價獲得市場支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤。

　　不過，劉強東面臨的挑戰(zhàn)依然太多。2011年B2C網(wǎng)購3C市場整體規(guī)模約為770億，京東大概占了不到200億，相比整個肯定過萬億的市場，依然體量不大，京東要成長到有足夠話語權的規(guī)模，路還漫長。再來看家電市場。北美網(wǎng)購市場最成功的家電零售巨頭百思買，其網(wǎng)購收入占總收入比重也不過百分之五。2010年全年國內家電市場零售額規(guī)模就超過一萬零四百億元，對于線上京東來說，想獲得渠道話語權難度相比3C市場更大，之前有業(yè)內人士表示，在很多供應商資源上，不似國美和蘇寧是廠商的一級代理，得不到廠商的更多支持，京東商城更多只能跟更低一級的代理商和經(jīng)銷商合作。

　　其次，京東的銷售額目前主要來自3C產(chǎn)品，但是毛利率只有5%左右，能否支撐物流費、廣告(去年京東廣告費用支出為4.9億元)、技術和管理費用？業(yè)內亦有諸多聲音，其實線上線下的銷售成本正在接近，不具有競爭優(yōu)勢。自營式的線上百貨商城，每增加一類商品品種、一個消費者、每成交一個訂單都會導致同樣成本的上升，營銷成本自不必說，至少相比于線下商場要承擔相應的物流。

　　而且，隨著價格戰(zhàn)的負面效應逐漸顯現(xiàn)，流量轉化率、顧客回頭率這些指標都不容樂觀，這些都是與京東的技術和數(shù)據(jù)處理能力、品牌建設息息相關的。

　　百分點科技CEO柏林森曾告訴記者，亞馬遜網(wǎng)上用戶從訪問到購買的轉化率達到16.5%，而國內的電商網(wǎng)站轉化率一般都僅在1%左右。

　　原當當COO黃若認為，大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內B2C的現(xiàn)狀?；ㄥX請客戶誰都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客戶來，讓客戶留下來才是學問。

　　相比于國外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城等國內網(wǎng)站在轉化率和個性化推薦技術上依然存在著太大的差距。最近，一位中國經(jīng)營報多年關注電商的朋友在和記者聊天時，舉了這樣一個例子，她曾經(jīng)在京東購買了一臺iPhone4S，當她后來上京東時，總是不斷被推薦其他廠商的手機——事實上，這種推薦在商業(yè)邏輯上其實并行不通。

　　再融資：逃不過的坎

　　不管怎樣，京東造就了電商發(fā)展十年最奇特的一個現(xiàn)象：其離最成功的B2C電商企業(yè)和最失敗的B2C電商企業(yè)似乎均只有一步之遙。有人說，京東要么是中國電商業(yè)中最大的奇跡，要么就是中國電商業(yè)最大的丑聞。

　　劉強東所謂的成本控制能否讓京東扭虧為盈是個未知數(shù)，燒錢，上市，融資，則是京東近兩年始終無法逃避的核心話題——競爭對手樂于落井下石，媒體報道樂于吸人眼球，如果有人做統(tǒng)計，京東絕對是電商新聞點擊率排第一的企業(yè)。

　　蘇寧易購常務副總裁閔涓清前日就在微博爆料稱，京東出售地塊給外資工業(yè)地產(chǎn)商，以補充緊缺的現(xiàn)金流。更早些時候，傳聞京東的倉儲中心建設也因資金緊張擱淺——競爭對手們的話難辨真假，但不可否認的事實是，假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大意味著虧損也就越大，而京東的前三輪融資難以支撐發(fā)展是掰著手指就能算清的事。

　　5月底，有消息稱京東在香港舉行了上市推介會，其間京東公布了去年的銷售數(shù)字：2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億元)，毛利率為5.5%，凈虧損5%左右(之前有業(yè)內人士透露劉強東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右).

　　以此計算，京東2011年就虧損了10億多，如果加上此前幾十億的倉儲物流等各項巨額投資等，資金鏈緊張無可否認。而此前據(jù)多家媒體報道，京東最大的一筆15億美金融資，其實到賬就10億美金左右。

　　來自投行的看法則認為，鑒于明年京東競爭對手天貓可能會啟動IPO，京東更急于提前上市搶占先機。黃若認為，現(xiàn)在的行業(yè)狀況，B2C除了淘寶商城，沒有一家真正有具備長遠投資的商務價值，他們根本不具備目前被評估的價值。

　　據(jù)悉，由于券商因其低毛利給出的估值60億美元低于C輪融資100億的預計，IPO計劃被迫擱淺。京東似已開始兩手準備，若9月IPO不成功則尋求D輪融資。有分析人士稱，6月、7月、8月京東讓利帶來的虧損不會出現(xiàn)在IPO季度財報中，對IPO沒有影響。

　　到此，也不難理解，劉強東再次將規(guī)模作為重點和強調低成本的動機所在，其關于京東成交額、流量數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”以及各種炒作也似乎越來越多，一方面要繼續(xù)擴大規(guī)模，一方面又要試圖減緩資本市場的疑慮。

　　劉強東：這是我的城

　　當然，很少有人會真的判定京東會因資金鏈斷裂死掉，因為其已經(jīng)綁架了龐大的利益集團，俄羅斯DST、老虎基金、百度李彥宏等等，況且，京東已制造了足夠大的社會影響力。

　　劉強東和投資人的關系，其實才是現(xiàn)在最大的看點，我們很少能獲得直接相關信息，但是最近的一個熱點事件可以讓我們窺見一斑。

　　7月，劉強東突然借雷士照明糾紛向賽富亞洲創(chuàng)始合伙人閻焱開炮，稱投資人要學會尊重創(chuàng)業(yè)者，分析人士稱劉強東其實是“殺雞儆猴”，意在警告京東的投資人。

　　事實上，京東商城的成長軌跡中，一直帶有劉強東強烈的個人烙印，從京東商城成立的第一天開始，劉強東一直強調著對董事會的絕對控制權?？梢哉f，京東商城面臨的挑戰(zhàn)，大多數(shù)是因為劉強東過度樂觀導致京東過度擴張造成的。

　　前不久，劉強東提出了京東倒三角管理模型和企業(yè)價值觀，員工的價值觀匹配度，要以劉強東本人為衡量標準。劉強東表示：一個企業(yè)文化往往都是老板說了算，京東的文化也就是我的文化，京東價值觀一定是我的價值觀，我不可能去塑造一個價值觀和我不一樣的員工。

　　但是，習慣了一意孤行的劉強東將會把京東帶向何方？京東未來面臨的最大危險，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場搶得領先地位后，并沒有打造出復制度低的差異化商業(yè)模式來確立核心競爭力、構造行業(yè)壁壘。

　　而劉強東，有進行模式創(chuàng)新的能力和勇氣嗎？畢竟，京東模式更像是簡單復制線下零售企業(yè)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)方式的創(chuàng)新和思考基因。

　　阿里巴巴集團參謀長曾鳴認為，B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式，未來真正的商業(yè)模式是C2B.

　　騰訊電商控股公司CEO吳宵光也告訴記者，未來，信息化會成為整個電子商務的本質，透過互聯(lián)網(wǎng)技術，傳統(tǒng)的供應鏈將發(fā)生質變。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘更精準的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費者的喜好、需求并提供定制化的商品。

　　對于京東商城的未來，劉強東是怎么想的？