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陳凱文:沃爾瑪接盤1號(hào)店:收拾“爛攤子”之余,看網(wǎng)上超市的四條活路
2016-01-20 9202

文/紫藤院 張陳勇


傳了半年的“謠言”終于落實(shí),1號(hào)店創(chuàng)始人董事長(zhǎng)于剛、CEO劉峻嶺離職,網(wǎng)上也貼出他們寫的離職信,沃爾瑪隨后宣布全資收購(gòu)1號(hào)店。1號(hào)店最先舉起“網(wǎng)上超市”大旗,直接和大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),2013年銷售額過百億,進(jìn)入電商第一梯隊(duì)?!熬W(wǎng)上超市”概念吸引眾多模仿者,比如大貨棧、后瑪特網(wǎng)上超市、尚帝網(wǎng)上超市、美廉美網(wǎng)上超市、網(wǎng)來客網(wǎng)上超市、聯(lián)通萬(wàn)家網(wǎng)上超市等,模仿者們很快成為先烈。


1號(hào)店也被蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線等反超,最后創(chuàng)始人離職,這是否意味“網(wǎng)上超市”之路不通,電商無法攻下超市品類?網(wǎng)上超市的出路在哪里?筆者此前寫過超市電商突圍系列文章,本文進(jìn)一步解析突圍之路。


悲情接盤者沃爾瑪


于剛、劉峻嶺在離職信中寫道:“這次選擇是我們?nèi)松聵I(yè)中最艱難的一次,也是最難以割舍的一次。我們把1號(hào)店看成我們的孩子,傾注了所有的心血和情感?!焙芏嘣u(píng)論文章認(rèn)為這又是一個(gè)資本趕走創(chuàng)始人的故事,抱走別人的親孩子后還趕走父母,都說沃爾瑪太過狠毒。


筆者認(rèn)為并非如此,1號(hào)店三大股東分別是沃爾瑪控股)、平安、于剛和劉峻嶺。其實(shí)平安是最大的受益者,其次是于剛和劉峻嶺,而沃爾瑪只能面對(duì)一團(tuán)爛攤子頭痛。


2008年于剛、劉峻嶺在上海建立1號(hào)店,對(duì)外公布的業(yè)績(jī)?yōu)橛僧?dāng)年的417萬(wàn)元增長(zhǎng)到2009年的4600萬(wàn)元,2010年實(shí)現(xiàn)8.05億元,2011年27.2億元,2012年68億元,2013年115億元。平安集團(tuán)2010年5月用8000萬(wàn)人民幣收購(gòu)1號(hào)店80%的股份,成為控股股東,2010年僅值1億元的1號(hào)店當(dāng)年銷售額達(dá)到8億元,增長(zhǎng)率1750%。


其實(shí)這8000萬(wàn)元是1號(hào)店的救命錢,因?yàn)槠淠J教?,主營(yíng)超市商品的1號(hào)店推廣配送成本太高,很難解決購(gòu)物體驗(yàn)的問題。于剛、劉峻嶺雖然是供應(yīng)鏈專家,曾是戴爾總裁級(jí)別高管,但對(duì)成本與銷售之間的矛盾也無計(jì)可施。當(dāng)年除了賤賣給平安,沒有更好的辦法,何況平安還給出了無法拒絕的資源支持。


平安投資1號(hào)店后全力支持,規(guī)定平安集團(tuán)內(nèi)部只能通過1號(hào)店平臺(tái)采購(gòu),送給客戶的禮品全面使用1號(hào)店購(gòu)物卡,平安集團(tuán)積分與1號(hào)店打通,引導(dǎo)平安客戶到1號(hào)店消費(fèi)。2013年平安已有3萬(wàn)億元的資產(chǎn),年純利潤(rùn)就有360億元,算巨無霸的支持和催肥吧,1號(hào)店真正進(jìn)入銷售額快速提升階段,2013年銷售額達(dá)到115億元,21世紀(jì)網(wǎng)曾經(jīng)報(bào)道一號(hào)店銷售額60%以上來自平安內(nèi)采。


雖然銷售額增長(zhǎng),但平安也發(fā)現(xiàn)1號(hào)店模式無法持續(xù),用導(dǎo)資源的方式催出的是一個(gè)泡沫。此時(shí)沃爾瑪急于在中國(guó)布局,用4.5億元收購(gòu)1號(hào)店20%的股份。之后沃爾瑪逐步增持對(duì)1號(hào)店控股。短短2年時(shí)間,1號(hào)店市值增長(zhǎng)20倍,沃爾瑪成為最后接盤者,平安成功套現(xiàn),于剛、劉峻嶺創(chuàng)立的品牌也找到新的大樹。平安集團(tuán)投資得到超額回報(bào),于剛、劉峻嶺得名又得利。


沃爾瑪控股1號(hào)店后平安減少了支持力度,沒有了催肥劑,銷售額增長(zhǎng)停滯,2013年之后,1號(hào)店再也沒有對(duì)外公布過銷售額數(shù)據(jù),被猜忌總比公布業(yè)績(jī)后掉價(jià)好。沃爾瑪投入真金白銀接盤,現(xiàn)在左右為難,騎虎難下,但既然已經(jīng)是一號(hào)店的控股股東,電子商務(wù)又是不得不面對(duì)的時(shí)代趨勢(shì),沃爾瑪最終還是吃下一號(hào)店全部股份。所以筆者認(rèn)為,對(duì)于1號(hào)店,沃爾瑪是最大受損者,國(guó)企平安集團(tuán)才是最大獲益者。


于剛、劉峻嶺是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,善于領(lǐng)導(dǎo)萬(wàn)人大型企業(yè),也具備強(qiáng)大資源整合能力。但“怎么做”往往沒有“做什么”重要,1號(hào)店目前的情況是其商業(yè)模式?jīng)Q定的。線下購(gòu)買超市商品已經(jīng)足夠高效和便利,用傳統(tǒng)B2C的方式經(jīng)營(yíng)超市商品,改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣很難,配送包裝成本過高,生鮮和湊單等問題造成體驗(yàn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于網(wǎng)上超市商業(yè)模式硬傷,紫藤院張陳勇在《實(shí)踐者講述網(wǎng)上超市的困境和探索》一文中也有更詳盡的分析。


網(wǎng)上超市的出路


網(wǎng)上超市的出路是什么,筆者認(rèn)為有以下四個(gè)方向:


方向一:成為綜合購(gòu)物平臺(tái)的引流器和補(bǔ)充


現(xiàn)在各大綜合平臺(tái)都有超市頻道,比如天貓超市、蘇寧超市、國(guó)美超市等。超市類商品購(gòu)物頻次高,經(jīng)營(yíng)超市類商品能提高顧客黏性。部分超市品類體積大而且重,顧客愿意多付錢送貨上門,比如油、飲料、奶、紙等,部分超市商品線上更易體現(xiàn)賣點(diǎn),比如進(jìn)口食品、紡織保健等。


也許網(wǎng)上超市更適合定位成綜合平臺(tái)的補(bǔ)充,而不是獨(dú)立平臺(tái)。蘇寧提出“經(jīng)營(yíng)全品類,服務(wù)全客群,拓展全渠道”,超市品類是全品類重要部分,是蘇寧易購(gòu)的引流器。蘇寧傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類電器3C與超市品類特性正好相反:客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率一高一低,集客能力與用戶黏性也是一弱一強(qiáng)。用敏感的超市商品吸引新客、激活老客才能實(shí)現(xiàn)全客群的戰(zhàn)略目標(biāo),才能把蘇寧會(huì)員留在全渠道的閉環(huán)中。


方向二:到家業(yè)務(wù)也許是網(wǎng)超的出路


在社區(qū)小倉(cāng)備貨或者利用實(shí)體超市庫(kù)存,用App下單后,超市商品快速配送到家的業(yè)務(wù)突然爆發(fā)。IDG(與伙伴)準(zhǔn)備了1億美金找到前華為榮耀總裁劉江峰操盤Dmall。京東到家、19e送到家、生活圈C、愛鮮蜂、社區(qū)001等也都擠了進(jìn)來,有點(diǎn)當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的感覺。


就像當(dāng)年蒸汽船淘汰帆船,最開始的時(shí)候蒸汽船比帆船慢且故障多,但蒸汽船具有可逆行的優(yōu)點(diǎn)。雖然到家服務(wù)還有很多問題,但也具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),能最大限度為消費(fèi)者提供便利,符合移動(dòng)購(gòu)物隨時(shí)隨地的特點(diǎn)。商超到家項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵點(diǎn)在于區(qū)域訂單密度,到家業(yè)務(wù)送貨可一送多,當(dāng)訂單數(shù)量達(dá)到門檻后,效率就會(huì)成倍提升,高頻影響顧客,掌控入口,而且未來也可能融入無人機(jī)送貨體系,進(jìn)一步降低成本。


方向三:與便利店結(jié)合,聚單效應(yīng)布線下網(wǎng)點(diǎn)


傳統(tǒng)B2C網(wǎng)上超市最大的問題在于推廣、配送、包裝成本高,那么是否可與社區(qū)便利店結(jié)合,用社區(qū)便利店為線上平臺(tái)引流,用中轉(zhuǎn)箱集中配送到線下門店,降低推廣配送包裝成本,提升收貨體驗(yàn)。此思路要成功的關(guān)鍵在于線下門店有足夠的聚眾訂單能力,京東曾經(jīng)和萬(wàn)家便利店合作過,就是因?yàn)閱蔚昃郾娪唵翁?,無法分?jǐn)偝杀?,最終放棄此計(jì)劃。


筆者的想法是把線上平臺(tái)返分和門店商品價(jià)格打通,以此吸引消費(fèi)者購(gòu)物,為線上平臺(tái)引流,達(dá)到聚眾訂單的目的。具體做法是線上購(gòu)物得積分,線下門店購(gòu)物耗費(fèi)積分抵扣貨款,只有在線上購(gòu)物的顧客,才能享受線下門店驚爆價(jià)格,積分返利幅度較高(傳統(tǒng)積分價(jià)值很低),線上購(gòu)物金額3-8%都返成積分,線下可用積分抵扣商品價(jià)格的20-40%,用高價(jià)值積分和身邊的門店反復(fù)刺激黏住顧客。關(guān)于此想法可參看紫藤院張陳勇《用門店引流的零售O2O可以這么玩》一文。


方向四:渠道創(chuàng)新,合作人制度改變營(yíng)銷方式


也許1號(hào)店應(yīng)該改變商業(yè)模式,嘗試不同的營(yíng)銷配送方式。比如大潤(rùn)發(fā)合伙人計(jì)劃值得借鑒,所謂合伙人就是大潤(rùn)發(fā)在社區(qū)招募的推廣員、送貨員、售后員。傳統(tǒng)電商平臺(tái)推廣成本高,顧客黏性弱,用合伙人發(fā)展顧客,新客引入成本更低,用合伙人服務(wù)顧客體驗(yàn)更好、黏性更強(qiáng)。


合伙人計(jì)劃關(guān)鍵在于激勵(lì)體制,比如可以劃定一個(gè)小社區(qū)由合伙人負(fù)責(zé),只要此社區(qū)增加一個(gè)有效顧客(算純?cè)隽?,要減去流失數(shù),如果負(fù)增長(zhǎng),要扣減傭金),則獎(jiǎng)勵(lì)合伙人30元傭金,凡是此區(qū)域的訂單都交給和合伙人配送,每單給予5元送貨費(fèi)。由于顧客流失,要扣減合伙人傭金,所以合伙人能為顧客提供鄰里式極致送貨體驗(yàn)。


以上提出網(wǎng)上超市的四條出路,僅為引起讀者思考,不知道沃爾瑪全資收購(gòu)1號(hào)店后具體會(huì)怎么做。沃爾瑪榮獲500強(qiáng)第一名的桂冠,難免患上大企業(yè)病,看看沃爾瑪在中國(guó)推出的“速購(gòu)”就知道,居然規(guī)定滿188元才免郵送貨上門,顧客會(huì)接受嗎?既然要做O2O,那么就要符合行情規(guī)則,活在自己的世界中只會(huì)被時(shí)代淘汰,希望沃爾瑪全資收購(gòu)1號(hào)店后,不要在犯和“速購(gòu)”一樣的錯(cuò)誤。

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