一個(gè)策略、一個(gè)目的、一個(gè)對(duì)象、一個(gè)定位、一個(gè)承諾、一個(gè)訊息、一個(gè)視覺(jué)、一個(gè)震撼…… 

濃縮、濃縮再濃縮。 

簡(jiǎn)單，是世界上所有好廣告的必要元素！ 好廣告一次只能說(shuō)一件事，傳達(dá)一個(gè)訊息，而且一定是僅緊抓住你！ 每一個(gè)廣告在面對(duì)消費(fèi)者之前，都必須經(jīng)過(guò)復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程；首先你必須熟悉產(chǎn)品本身，了解和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距，你才會(huì)知道自己、能說(shuō)什么。 然后你要摸透消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，才能知道消費(fèi)者在乎什么，你要用什么去說(shuō)服他。 

在這問(wèn)題被理清了之后，市場(chǎng)、廣告、銷(xiāo)售等目標(biāo)，都被建出一個(gè)理論及定位后優(yōu)秀的創(chuàng)意人，開(kāi)始將它發(fā)展成一個(gè)獨(dú)特的主張，然后透過(guò)視覺(jué)及文字巧妙地清楚的告訴消費(fèi)者。 這個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程是一個(gè)充滿科學(xué)及主觀說(shuō)服的辯證過(guò)程，創(chuàng)意人在消化及創(chuàng)作的同時(shí)必須面臨諸多的選擇，創(chuàng)作之后又必須從事多方的說(shuō)服，從品味到目標(biāo)，最后甚至主管、老板及客戶都可能影響創(chuàng)意的結(jié)果。 要的太多，不只是客戶的通病，很多的時(shí)候廣告人自己也要自??；放一堆訊息，因?yàn)樽约旱膱?jiān)持不夠；為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，因?yàn)椴恢裁床攀亲詈?；這些都是破壞好廣告的原因。 

不管是市場(chǎng)檢驗(yàn)結(jié)果或是廣見(jiàn)告人的品味或者客戶老板的意思，好的創(chuàng)意人應(yīng)該掌握簡(jiǎn)單的原則，把這些信息濃縮、然后堅(jiān)持以最簡(jiǎn)單的方式表達(dá)，廣告之所以「不簡(jiǎn)單」的原因也在這里。