對于幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司來說,一開始推廣都是沒錢的,這就好比雷軍當年對阿黎說:你能不能不花錢做MIUI的推廣?這幾年我看過不少創(chuàng)業(yè)團隊,也看過很多土豪上市公司的推廣,簡單談談吧。可能重點在沒錢怎么推廣,有錢的話,那得看你多有錢,一年砸十幾個億的推廣費的互聯(lián)網(wǎng)上市公司多的是,一年基本不燒錢推廣的互聯(lián)網(wǎng)土豪公司也多的是。有錢了怎么燒,我就不說了,每個細分領域燒錢的方式不一樣,期待有錢有方略的大牛來補充。
沒錢如何推廣產(chǎn)品
沒錢怎么做推廣?我個人認為可以分為:意見領袖導向;產(chǎn)品與技術導向;玩家口碑導向;特殊市場渠道能力導向這幾類。
意見領袖導向——事半功倍
在沒錢的階段,拼的是創(chuàng)業(yè)團隊本身的名氣和盡一切可能的人脈空間。這方面做的最成功的是小米。
關于小米的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)說爛了,但我還是要拿出來說。雷軍開始小米的時候,其實并沒有多少錢,MIUI攢了一些用戶之后推出了小米1代,以雷軍當年在金山1分錢當5分錢花的性格,肯定是沒有推廣預算的,所以他問阿黎,你能不能不花錢做推廣。阿黎還真把這件事情給做到了,雖然這件事情很多媒體講的很詳細了,但我還是想說,并不是所有的創(chuàng)業(yè)團隊都有小米團隊的天生優(yōu)勢,這就是暴強的意見領袖力量。
請回憶幾年前的一些瞬間:站在手機盒上的胖子的視頻;俞永福、陳年、雷軍等一群大佬扔掉iPhone4換小米1代視頻;幾百萬粉絲的巨V們每天微博聯(lián)軸轉的宣傳;意見領袖們巨大的信息沖擊力和小米早期產(chǎn)能嚴重不足形成了強烈的對比,大家罵的越狠,感興趣的人越多,這就是KOL的力量。
后來小米發(fā)現(xiàn),這種策略確實屢試不爽,KOL們率先形成了輿論導向和豐富的談資,粉絲們自然趨之若鶩,再配合產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏和銷售節(jié)奏,形成連接不斷的宣傳攻勢,使得小米無人不知。當小米渡過生死期進入高速成長期之后,本來需要大規(guī)模燒錢做推廣(比如凡客模式),小米發(fā)現(xiàn)自己依然可以靠KOL引領粉絲經(jīng)濟外加產(chǎn)品體驗持續(xù)這種宣傳熱度。所以直到今天,據(jù)我所知小米在硬性推廣上的費用也并沒有多少,靠的就是KOL+口碑的力量。
但是,這種模式很傷人,會用的人,能用的人,用好了無敵天下,而且能持續(xù)下去。KOL底氣不足的團隊,用這種方式,不但效果有限,而且會提前透支所有的KOL關系,變得不可持續(xù)。我個人認為,除非團隊主要創(chuàng)始人都是大V,否則慎用。
產(chǎn)品與技術導向——一擊制勝
沒錢做宣傳,沒有KOL屌你,怎么辦?靠產(chǎn)品。只有產(chǎn)品是最能打動用戶的東西。我舉兩個例子:安卓平臺第一美化工具——安卓壁紙/安卓動態(tài)壁紙。三個人創(chuàng)業(yè),全部都是屌絲,一分錢都沒有,就是靠高清壁紙和純樸的界面打動用戶。創(chuàng)業(yè)四年,我審計過他們的財務情況,幾乎一分錢推廣費用都沒有。純粹靠產(chǎn)品和打榜口碑,目前累計用戶過億,日活我就不說了,機密數(shù)據(jù),很體面的數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每天都在講產(chǎn)品體驗,技術驅動,真正做到其實很難。很多人做的產(chǎn)品其實很一般,推廣乏力,做檢討的時候很少去想產(chǎn)品是不是真的不行,而是在想我推廣預算不夠,所以不行。
在這里我說個我經(jīng)歷過的案例。這個產(chǎn)品叫掌緣,你們在任何一個市場里都能下載到,360平臺目前累計下載已經(jīng)超過20萬了吧。這個產(chǎn)品一年前基本什么都不是,我和幾個投資人看了都頭疼,又不好意思把話講的太難聽,只好說:這么難用的產(chǎn)品,用戶怎么能用的下去呢?然后就是漫長的摳細節(jié),改邏輯,直到全年圣誕節(jié),才推出了一個我勉強認為及格的產(chǎn)品,上線之后,數(shù)據(jù)不會騙人的,每月用戶增長都超過30%,也是一分錢都沒花。但產(chǎn)品還是遠遠沒達到我的理想要求,還在不斷打磨和修改。
好產(chǎn)品是能說服人的,當推廣不利的時候,先別想是不是錢不夠,先想想產(chǎn)品做的怎么樣吧。
玩家口碑導向——長久不衰
我對小米一直帶有很復雜的情緒,其實我特別煩一些米粉那種你用蘋果你裝逼的腔調,但我又不得不佩服小米把KOL導向+玩家口碑導向發(fā)揮到極致的水平。KOL和玩家二者得其一就可以得天下。
好產(chǎn)品,好服務是經(jīng)得起時間考驗,經(jīng)得起群眾檢閱的。因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代性,使得玩家口碑幾乎等于產(chǎn)品生命。以土豪級公司巨人游戲為例,征途1發(fā)布已經(jīng)十年,征途2也有四年,口碑怎么樣?數(shù)據(jù)說明一切。
一款竟然長達10年壽命的2D游戲,還被罵成喝血吃人肉的電子毒品,能基本保證穩(wěn)定的收入,靠的是什么?口碑。沒有征途1的長期口碑,就沒有征途2,也不可能有今年發(fā)布的征途3的未來。
玩家口碑靠為什么維護?靠的是過硬的產(chǎn)品品質,靠的是持續(xù)不斷的談資和玩家良好體驗。大量的頁游和手游撈一把就死,基本就是拿玩家口碑不當回事導致的惡果。
如果說得KOL者事半功倍,那么得玩家口碑者就可以長久不衰,持續(xù)成長了。
特殊市場與渠道能力——另辟蹊徑
這一條很重要,特別是對沒有錢的團隊來說更是這樣。特殊渠道包括:政府關系、機構關系、獨家代理或獨家授權渠道、壟斷資源等。有時候一張紅頭文件就可以幫你開辟一片巨大的市場,特殊渠道策略屬于金鑰匙,一把金鑰匙打開一個細分市場的鎖。
但是光有鑰匙沒用,歷史上拿著硬紅頭文件把事情搞砸的案子太多了,最著名的就是綠壩。綠壩不但弄了4000萬國家撥款,還弄到了工信部強制出廠PC和全國各大中小學電腦強制安裝的批文。這種好事如果被360或騰訊攤上,估計360得笑瘋了,股價得翻倍。
前文我講過,好東西到手上,你要能用得起來,能擔得起來,特殊渠道能力更是如此。拿著強硬政府關系下發(fā)的批文,給用戶提供爛到無法挽救的產(chǎn)品和服務,傷的就是你的政府關系或者渠道關系,嚴重的話你以后在政府圈子里沒法做人了。
但是如果用好的話,另辟蹊徑,能幫你省掉大量的推廣費用,把推廣費用轉成客戶服務費用,提升客戶體驗,加強售后服務。
小結一下,對于沒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,這四條都是殺手锏,但是用不好基本也等于自殺,打鐵還需自身硬,萬變不離產(chǎn)品和服務。推廣方式和方法很多,不花錢的牛逼方式多的是,就看你能不能用得起了。
有錢怎么做推廣?這個我恐怕沒什么發(fā)言權,讓其他在土豪公司負責推廣或媒介采購的人來談吧,總之別像叮咚小區(qū)那樣三個月燒了1個億把自己燒倒了就行。