在過(guò)去的上百年間，在品牌營(yíng)銷界一直都在流行著“賣點(diǎn)論”、“定位論”、“USP理論”、品牌印記、360度品牌管理等等。也成為廣告公司的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)客戶的法寶，也的確創(chuàng)造了眾多的經(jīng)典。

賣點(diǎn)是站在產(chǎn)品或者企業(yè)本身來(lái)說(shuō)?？梢允钱a(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)，也可以是引起人們關(guān)注的興奮點(diǎn)，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

例如王老吉強(qiáng)調(diào)“始于清朝道光時(shí)期”的歷史的時(shí)候，這就是賣點(diǎn)營(yíng)銷。這么長(zhǎng)的歷史，肯定不錯(cuò)，從而讓你產(chǎn)生好感。

USP理論是羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域上代表獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。雖然它也有更廣泛的訴求，但更多的還是“賣點(diǎn)論”。它的特點(diǎn)是關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。

例如白加黑—治療感冒，黑白分明。看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

例如樂(lè)百氏27層凈化。樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。

然而，時(shí)過(guò)境遷，到了2012年后，當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)巨大的市場(chǎng)回報(bào)或者高度的品牌黏度后，一個(gè)新的營(yíng)銷思維逐步成為主流，且創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)效果。這就是變“找賣點(diǎn)”為“找痛點(diǎn)”。

痛點(diǎn)營(yíng)銷是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿足而造成的心理落差或不滿;是消費(fèi)者自使用產(chǎn)品的過(guò)程有各種各樣的困惑、難受、糾結(jié)等等，商家要解決這些問(wèn)題，從而使消費(fèi)者更舒服、更安心等等。

找痛點(diǎn)最大的進(jìn)步是真正站位在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，獲得青睞。360因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了安全衛(wèi)士來(lái)管理電腦，結(jié)果短時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的翹楚。當(dāng)然，免費(fèi)是其營(yíng)銷的策略和手段。如果360不是強(qiáng)調(diào)“電腦安全衛(wèi)士”而僅僅是“殺毒”，恐怕效果也不會(huì)好到哪里去。

像干果營(yíng)銷，三只松鼠發(fā)現(xiàn)并抓住消費(fèi)者買過(guò)來(lái)不方便吃的“痛點(diǎn)”，在產(chǎn)品銷售時(shí)提供相應(yīng)的工具，讓消費(fèi)者至始至終有個(gè)好的體驗(yàn)，也因此在很短時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)干果銷售第一品牌。從“買不買”，到“買了怎么吃”，這就是干果傳統(tǒng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變時(shí)出現(xiàn)的新思考角度。

對(duì)于痛點(diǎn)尋找需要做好三點(diǎn):

第一：對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解;

第二：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解;

第二：對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)有充分的解讀。

對(duì)于自己產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的了解是用來(lái)做差異化定位的，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)找痛點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者的了解是非常重要的，因?yàn)橘?gòu)物的主體就是他們這些人，你只有知道他們的真正需求，然后滿足他們，你的產(chǎn)品或服務(wù)就是成功的。痛點(diǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期觀察挖掘的過(guò)程不可能一觸而就的，這些都是消費(fèi)者最關(guān)注的細(xì)節(jié)。

企業(yè)圍繞消費(fèi)者在自己可提供的功能或者服務(wù)，按照必需程度和消費(fèi)者滿足感高低，將不同的需求進(jìn)行分類，找到“痛點(diǎn)區(qū)”或“準(zhǔn)痛點(diǎn)區(qū)”。當(dāng)企業(yè)在痛點(diǎn)區(qū)沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以在“準(zhǔn)痛點(diǎn)區(qū)”尋找機(jī)會(huì)。

例如，我們把現(xiàn)在的營(yíng)銷分為熱環(huán)境營(yíng)銷和冷環(huán)境營(yíng)銷。有一個(gè)例子，電視劇《辣媽正傳》中，孫儷所飾演的媽媽使用了一個(gè)胎心儀，可以聽(tīng)得到寶寶心跳的聲音，在這個(gè)環(huán)節(jié)播完以后的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，胎心儀在全中國(guó)所有電子商網(wǎng)上全部被掃光，共有10萬(wàn)只。你信嗎?不管是真是假，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么都有可能發(fā)生。

例如“怕上火”就是加多寶在營(yíng)銷王老吉時(shí)和廣告公司合謀出來(lái)的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。試問(wèn)，你知道什么是上火嗎?吃個(gè)火鍋就一定上火嗎?加個(gè)班、熬個(gè)夜就一定上火嗎?天熱了受點(diǎn)涼就一定上火嗎?諸如此類的問(wèn)題，加多寶實(shí)際上并未給你一個(gè)明確的答案，因?yàn)楸緛?lái)就沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)和依據(jù)，但是我們相信了，因?yàn)槲覀內(nèi)粘５纳钪屑胰诉@樣說(shuō)、朋友這樣說(shuō)、自己這樣說(shuō)，說(shuō)的多了我們就會(huì)有這樣的心里暗示和擔(dān)憂，正中產(chǎn)品營(yíng)銷者的下懷。

江中健胃消食片，飯后嚼一嚼，助消化。很多人都認(rèn)這個(gè)道理。原本就有“飯后百步走，活到九十九”的說(shuō)法，所以，飯后助消化會(huì)被大家所認(rèn)可?！拔柑?、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊”，這原本是很好的“痛點(diǎn)”，但后來(lái)改成斯達(dá)舒，良心的藥、放心的藥，結(jié)果效果大打折扣，因?yàn)檎嬲耐袋c(diǎn)沒(méi)有了。

當(dāng)然，并非所有的痛點(diǎn)都是消費(fèi)者自我可以發(fā)現(xiàn)的，或者說(shuō)之前存在的。以房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有大量有關(guān)風(fēng)水的神奇故事的傳播，人們通常不會(huì)有“房型不規(guī)則不利身心”的痛點(diǎn)，換句話說(shuō)，有些消費(fèi)者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會(huì)環(huán)境、文化風(fēng)俗、甚至營(yíng)銷者暗示和口碑傳播影響的。如此一來(lái)，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)和領(lǐng)域，一些聰明的營(yíng)銷者就會(huì)想著法子為消費(fèi)者設(shè)置“痛點(diǎn)”，然后靠提供相應(yīng)的解決方案而獲得消費(fèi)者。

佛學(xué)的鍛煉能夠很快速找到人類的痛點(diǎn)。在基本佛教的教義里面，人身上有五覺(jué)，視、聽(tīng)、嗅、味、觸，人就是所有感官和所有外界信息的接受器。當(dāng)我們接受味道、嗅覺(jué)、視覺(jué)信息的時(shí)候，這些都會(huì)在大腦里面形成一種印象，當(dāng)這種印象形成足夠深厚的時(shí)候，就會(huì)形成喜好。

例如，1997年在美國(guó)酒莊測(cè)試銷售情況，當(dāng)這家酒莊播放法國(guó)音樂(lè)的時(shí)候。法國(guó)的紅酒比德國(guó)紅酒的銷售高出5倍;然而當(dāng)播放德國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，德國(guó)紅酒比法國(guó)紅酒多賣出一倍;另外在這種酒莊里，如果播放古典音樂(lè)，那么賣出去的紅酒會(huì)更貴。

當(dāng)然，如果運(yùn)用不當(dāng)，雖然也會(huì)有自己的效果，但從良性品牌發(fā)展角度，還是要注意。例如：浙江臺(tái)州某開(kāi)發(fā)商，打出了“如果你不能給她一個(gè)名份，就給她一套房吧”的廣告語(yǔ)，廣告一出、網(wǎng)友直呼“多明顯多直白”，該樓盤“二奶樓”的稱號(hào)便誕生了，盡管質(zhì)疑和批判不斷、但這招還挺管用，招來(lái)了不少中年男性買家。

究其原因，它直擊許多有婚外情的男士隱秘而苦惱的內(nèi)心、面臨棘手的“小三”的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商給了你解決方案。更有趣的是，山東某三線城市樓盤唱出對(duì)臺(tái)戲、打出“房子是用來(lái)養(yǎng)家的、不是用來(lái)養(yǎng)小三的”，女人永遠(yuǎn)比男人更瘋狂、原本賣不動(dòng)的房子，三個(gè)月全賣完，80%是女性來(lái)付款，據(jù)銷售介紹，一位中年女性一邊簽合同邊罵罵咧咧道“死男人、老娘有房子”?！盎橥馇椤⑿∪?、二奶”這些社會(huì)病態(tài)，在某些廣告商的手中，就變成了可以炒作的“點(diǎn)”，雖然這些痛點(diǎn)能轉(zhuǎn)化成銷售，但我們卻不提倡。

還有的樓盤銷售員，把自己樓盤的風(fēng)水說(shuō)的好得不得了，別人的樓盤的風(fēng)水說(shuō)的都不好，甚至有血光之災(zāi)，搞得購(gòu)買者心緒不寧。雖然也屬于痛點(diǎn)營(yíng)銷，但已經(jīng)不符合營(yíng)銷精神，不符合企業(yè)原則，更不符合市場(chǎng)商業(yè)道德。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要一定多去思考消費(fèi)者、購(gòu)買者的心理感受，找痛點(diǎn)問(wèn)題，否則便是浪費(fèi)資源。

葡萄酒蓬勃發(fā)展到今天，消費(fèi)者的痛點(diǎn)其實(shí)很多。例如：消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)葡萄酒?如何購(gòu)買葡萄酒?如何辨別葡萄酒?特別是辨別價(jià)格差不多的、品種相同的兩種酒?生澀的外文，很多消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，甚至懂英文的消費(fèi)者也未必能搞明白，怎么辦?難道必須要去參加培訓(xùn)班嗎?這么多賣酒的地方，到哪里去買最劃算、最經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比最高?都說(shuō)自己的酒好，怎么好才是真的好?推薦酒的書一大堆，到底相信誰(shuí)?那么多都是國(guó)際大師、國(guó)家級(jí)釀酒師、各類證書獲得者、到過(guò)多少國(guó)家、品過(guò)多少產(chǎn)品、獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng)，如何看待?如看辨真?zhèn)?有關(guān)酒的問(wèn)題問(wèn)誰(shuí)才可以?等等。

當(dāng)然，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對(duì)新模式的締造者，一定要把這些痛點(diǎn)全部羅列出來(lái)，看看如何滿足消費(fèi)者。

大部分從事汽車后服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司或項(xiàng)目都“卡”在了商業(yè)模式上。汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”在于“缺乏信任”，用戶的“痛點(diǎn)”在于“不懂車”，兩者急需一個(gè)第三方的、可信任的品牌。

車螞蟻從2013年4月成立，摸著石頭過(guò)河。已獲得共計(jì)1400萬(wàn)美元的融資，并在創(chuàng)始地杭州網(wǎng)羅了120多家汽車維修店，可以為10萬(wàn)多名會(huì)員實(shí)時(shí)提供維修、交通事故救援等“車管家”服務(wù)。

比如，用戶一年花980元，就能得到一年內(nèi)無(wú)限次的油漆刮擦修復(fù)服務(wù)，無(wú)需定損，用戶只要上傳一張照片，“車管家”立即上門取車，修復(fù)后及時(shí)送還。

哪里有“痛點(diǎn)”，哪里就可能被“互聯(lián)網(wǎng)+”，市場(chǎng)估值已超過(guò)3.5億美元的車螞蟻恰恰找準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”。

其實(shí)賣點(diǎn)也好，買點(diǎn)也還，痛點(diǎn)也好，都是消費(fèi)需求的心理探索與商業(yè)化的解決。對(duì)商品而言，不要想著欺騙消費(fèi)者，或者用不良手段制造消費(fèi)之痛。解決真正的消費(fèi)之痛，你能獲得成長(zhǎng);制造無(wú)稽的消費(fèi)之痛，最后真正痛的，一定是企業(yè)自己。

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