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陳凱文:對正確的人,以正確的方式,說正確的話
2016-01-20 8080

對正確的人,以正確的方式,說正確的話


最近幾年,我們看到,媒體的發(fā)展從大眾到分眾再到個眾,受眾接收信息的方式也由被動到主動再到互動?;ヂ?lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),實現(xiàn)了廣告“在合適的時間,合適的媒體上,以合適的方式,投放給合適的人”,這無疑徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷的運作和思維方式。AdTime注意到,在今天,企業(yè)正面臨越來越復(fù)雜的媒體環(huán)境,傳統(tǒng)的廣告評價體系已不適用。同時,保障和維護(hù)廣告效果的難度系數(shù)正變得越來越高,我們的營銷體系的面臨解構(gòu)與重構(gòu)!

傳統(tǒng)營銷的廣告測量體系正面臨失效

在當(dāng)下,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,技術(shù)型(量化)營銷和程序化廣告逐漸成為現(xiàn)代營銷模式中的重要組成部分。從起初的精準(zhǔn)營銷,到后來的RTB(實時競價)、DSP(需求方平臺 )、再到目前熱炒的私有DSP、移動DSP、商用wifi等等,各種新工具、新模式、新概念層出不窮,然而,對于廣告主,無論概念有多么火熱,其首先要關(guān)注的目標(biāo)仍然是——廣告效果。


然而,傳統(tǒng)營銷廣告效果的測量體系正在失效,這個失效是建立在社會結(jié)構(gòu)分化以及受眾碎片化的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不穩(wěn)定的碎片化時,當(dāng)傳播渠道變?yōu)槠脚_化時,原有的消費者調(diào)研工具已經(jīng)失靈: 受眾的碎片化讓原本的消費者研究方式無法確保真實性,無法再利用這些方法來捕獲受眾的真實需求與欲望; 社會結(jié)構(gòu)的改變使得日益成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的選擇,原有的抽樣設(shè)計難免誤差失控,擴(kuò)大樣本數(shù)量無疑可以控制誤差,但導(dǎo)致成本抬升而難以為繼;再加上目前各類戶外媒體缺乏權(quán)威性的效果測量體系和工具等等……

因此,在新媒體時代的整個營銷體系中,媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知,既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。


傳統(tǒng)廣告是“看不見”的廣告效果


在失效的體系下,營銷效果的保障難度可想而知。在傳統(tǒng)營銷方式下,比如做媒體投放,基本上會默認(rèn)為,哪個媒體覆蓋量最大,哪個媒體效果就最好。廣告投放時段、投放時長、投放位置都是提前核定的,廣告的達(dá)到率和效果可以預(yù)估,比如電視媒體就可以通過計算GRP(毛評點),但這個廣告效果既“看不見的”,又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算,而非目標(biāo)受眾推算。真正的廣告投放應(yīng)始終圍繞品牌的目標(biāo)受眾,而非單純聚焦于某些個媒體。尤其是在個性化的時代下,消費者自我意識已經(jīng)覺醒,媒體權(quán)威正日益收到挑戰(zhàn)。


新營銷框架應(yīng)回歸廣告本質(zhì)——對正確的人,以正確的方式,說正確的話。


廣告的本質(zhì)就是對正確的人,以正確的方式,說正確的話,這三個“正確”是廣告效果保障的核心訴求。在以往,我們試圖通過“科學(xué)”的手段探知受眾并把握其需求,做出市場預(yù)判,并通過大眾媒體全面覆蓋。而在新的營銷框架下,基于大數(shù)據(jù)技術(shù),廣告投放可以進(jìn)行精細(xì)化管理,從而為以上三個訴求的準(zhǔn)確實現(xiàn)帶來可能性,一是如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶;二是如何優(yōu)化廣告投放策略;三是如何提高投入產(chǎn)出比。


第一步:精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶


以汽車行業(yè)為例。在傳統(tǒng)營銷時代,想要找到目標(biāo)用戶有幾種方式:通過大眾覆蓋找人、通過關(guān)系找人、通過圈層找人、通過渠道延伸找人、通過CRM數(shù)據(jù)庫找人。這些方法普遍成本高,效率慢,同時需要企業(yè)具備強大的組織化能力。比如,通過大眾覆蓋找人,可能需要企業(yè)建設(shè)一個Call Center;通過圈層找人,企業(yè)需要組織定期舉辦各種落地活動以聚攏人群;通過關(guān)系找人,則意味著企業(yè)需要構(gòu)建強大的營銷隊伍等等。


而在大數(shù)據(jù)時代,一切都不同了。技術(shù)替代了人力和組織,數(shù)據(jù)替代了問卷和經(jīng)驗。一是數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換; 二是這些數(shù)據(jù)包含用戶真實的互聯(lián)網(wǎng)行為; 三是技術(shù)的變革使得通過這種接近實查的抽樣獲得數(shù)據(jù)的成本極為低廉; 四是這些數(shù)據(jù)也包含了大量來自用戶主動發(fā)布的信息。比如,AdTime可通過大數(shù)據(jù)平臺Atlas對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與挖掘。比如,某用戶上網(wǎng)經(jīng)常搜索、對比汽車的價格,同時瀏覽汽車專業(yè)網(wǎng)站和貼吧,甚至在論壇上詢問汽車性能。通過這些,Atlas就可判斷出該用戶是潛在的汽車購買需求者。通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法,便可實時的在全網(wǎng)中,定位到購車需求的所有人,這些人群真實、鮮活,極易形成轉(zhuǎn)化,通過大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行收集分析,廣告投放將始終針對品牌的核心目標(biāo)受眾。


第二步:實時優(yōu)化廣告投放策略


今天的消費者不會停留在一個媒體甚至一個媒介上!而針對第二個訴求“如何優(yōu)化廣告投放策略”時,傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點是按時長和版面收費,因此為了在有限的時長和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產(chǎn)品信息,需要把一個包含無數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全息信息,高度精練成一句話及寥寥核心信息。問題在于,在這個信息高度爆炸和崇尚個性化的時代——廣告信息很難保證被人注意,又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統(tǒng)營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)。

如今基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告調(diào)度將解決以上問題。例如,AdTime利用時間營銷策略,通過時間坐標(biāo)切割,準(zhǔn)確辨別用戶需求,包括需求時間及偏離尺度,通過匹配媒體內(nèi)容,辨別用戶對品牌及產(chǎn)品的偏好度,以時間為依據(jù)對群體進(jìn)行需求層級劃分,控制廣告出現(xiàn)在用戶需求的最佳時刻,確保廣告的精準(zhǔn)有效??傊?,針對不同類型的人群制定差異化的投放策略,讓廣告以一種一人千屏,千人千屏的面貌出現(xiàn)在人們眼前。


第三步:優(yōu)化投放產(chǎn)出比


在傳統(tǒng)傳媒時代,媒體選擇策略是投放策略的核心,但由于媒體是固定的,所有投放產(chǎn)出亦是固定的,無法優(yōu)化——這種方式永遠(yuǎn)會面臨“廣告費有一半浪費了”的困局。傳統(tǒng)上,我們既也不知道最終是誰看了廣告,也不知道受眾對廣告的反饋如何。

在大數(shù)據(jù)時代下,我們可以通過廣告調(diào)度來不斷優(yōu)化廣告投放產(chǎn)出比,這在AdTime分為同站調(diào)度和跨站調(diào)度。同站調(diào)度的意義是可以在投放產(chǎn)品廣告時,進(jìn)行針對性圈定;而當(dāng)受眾進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容頁,此時用戶匹配度最高,用戶停留時間最長,然后再投放活動廣告,對人群進(jìn)行有效牽引。這是同站調(diào)度的概念。

對于跨站調(diào)度,比如品牌在網(wǎng)站首頁舉行互動活動時,用戶沒有注冊參加而轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時,我們可以更換產(chǎn)品訴求,進(jìn)行追蹤投放;而當(dāng)用戶進(jìn)行注冊之后,轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時,我們對受眾進(jìn)行新品推送,提升ROI。


如此根據(jù)不同情況制定差異化的人群策略+媒體投放策略,可幫助企業(yè)充分提升每一次廣告營銷的實際價值,再根據(jù)企業(yè)的需求增加地域定向、頻次定向等加權(quán),可為汽車廣告主在最合適的時間,將最合適的廣告投放給最合適的人,幫助汽車企業(yè)及時抓住用戶決策購買的臨門一腳。以上只是針對不同媒體,其實針對不同媒介、不同屏幕,其原理是一樣的。


面對新時代下的新媒體營銷,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會整合資源,要充分利用精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)有效曝光。另外,隨著大數(shù)據(jù)的興起,很多傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化需要利用大數(shù)據(jù),來精準(zhǔn)分析不同消費者的偏好,提高營銷和服務(wù)的質(zhì)量,也需要利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位自己的客戶群,更需要利用大數(shù)據(jù)作為自我進(jìn)化的工具,并更進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。不能用大數(shù)據(jù)來適應(yīng)新時代的變化,結(jié)果必然是在游戲規(guī)則改變后失去競爭優(yōu)勢。

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