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陳凱文:白酒抓住這5大重點 就能直搗婚宴市場
2016-01-20 7840

婚宴市場之于白酒無疑是重要的,這也是今世緣等酒企把企業(yè)名稱和主要的市場推廣手段都定位于此的原因。但依靠單一的婚宴定位把企業(yè)做到相當規(guī)模的,目前仍然屈指可數(shù)。


金六福是一個響徹全國的著名婚宴酒品牌,但一開始的定位并不是婚宴酒,而是一款讓人在酒桌上先喝起來的品牌。隨著喝的人多了,為了擴大市場份額,金六福后期的定位越來越趨向于婚宴市場。從其有一段時間連續(xù)推出好幾個不同版本的婚慶電視廣告即可看出。


瀏陽河日漸勢微,加上與中國奧委會停止合作,即飲市場嚴重萎縮。為了延續(xù)品牌的市場影響力,瀏陽河把力挺多年的“冠軍的酒”改為“瀏陽河——中國的喜慶酒”加以推廣,目的也是搭上婚宴市場的末班車,搶占一些份額。類似于全興推520、山東蘭陵酒廠推“喜臨門”等,則完全是企業(yè)看中這塊市場后上演的應景之作,是銷售的一個有益補充而已,并不能成為企業(yè)銷售的主角,所占份額也很小,行業(yè)統(tǒng)計也就是20%。所以,全興和蘭陵酒廠做這種事情完全是對的,并沒有把寶全部壓在一個細分市場上,而是作為眾多主銷產(chǎn)品的一個補缺。


通常的理解是,白酒行業(yè)真正容量最大的市場是喜慶用酒市場,譬如婚宴酒、生日宴酒、喬遷酒、會議用酒等。導致很多企業(yè)推出相應的細分產(chǎn)品來細分這個市場,但要得到消費者的認可卻不是取一個類似的名字就可以的,譬如有人推出生日酒、有人還推出會議專用酒等。真正選擇這個酒用于生日、會議的人多不多呢?應該很少!你在那里賣力地吆喝,得到的卻是消費者的不認同!真正的婚宴市場該如何運做?


1
順勢而為,不局限自己的定位


對于酒類企業(yè)來說,根基最好不要構(gòu)建在婚宴酒這種單一的定位上。白酒從本質(zhì)上來說是一款用來喝的酒,借喝酒完成應酬和某種享受,釋放體內(nèi)的一些情緒。


五糧液、茅臺、劍南春這幾款行業(yè)標桿白酒品牌,他們的定位絕對不是婚宴酒、喜慶酒、會議酒,為什么那么多的人又選擇他們做為此類場合的用酒呢?因為品牌的影響力。人們在很多的場合,尤其是體現(xiàn)檔次的商務(wù)往來中經(jīng)常點用這些品牌,導致他們在做喜事時也不由自主地選擇了他們。


因此,能夠讓大家喝起來才是白酒走向婚宴酒的最重要一步,也是第一步!


案例:非婚宴酒也能上婚宴

我們的一款藍盒金牌賣價并不高,也就是40元/瓶左右,整個盒子都是藍色的,如果往喜慶酒上面靠根本就占不住腳。一開始也從來沒有想過這個酒會在婚宴市場上有多大的起色,我們的推廣活動都是圍繞餐飲消費開展的。當我們成為這個價位餐飲消費的第一品牌時,市場起了變化,大街小巷到處都是選擇藍盒金牌做酒席的消費者,市場的銷量也一下子暴增。如果一開始就把藍盒金牌定位成婚宴喜慶酒,我們可能會得到一個相反的結(jié)果,誰會賣一款沒有什么名氣,包裝又不喜慶的酒去做喜宴用酒呢?但當即飲消費打開后,結(jié)果就變了,因為消費者選擇的是一款大家都在喝的產(chǎn)品,是一個大家都了解價位的產(chǎn)品,用這個酒有面子,也讓來參加宴會的人覺得有面子。


有面子是消費者選擇婚宴酒的又一個重要條件!有面子也是相對的,根據(jù)消費者的生活圈子及收入水平來決定。這也是為什么不同價位、不同品牌的白酒都能成為婚宴用酒的原因。當然,隨著當?shù)叵M環(huán)境的改變以及相互之間的攀比風氣,婚宴用酒的檔次也在不斷上移,企業(yè)在推主銷產(chǎn)品時要注意觀察當?shù)氐南M環(huán)境和消費趨勢。


順勢而為,就是要求企業(yè)在謀求自己的主打產(chǎn)品時不要一味局限婚宴酒市場。今世緣把主銷產(chǎn)品壓在一個單一的細分市場上,很難讓企業(yè)有一個質(zhì)的改變。全興推520是一個不錯的主意,因為他的主銷產(chǎn)品并不只是靠520完成,520只是借用全興品牌的影響力安靜地分享著目標細分市場,給自己加分、給市場增加銷量。


2
直搗人心,用定制撬開婚宴市場


結(jié)婚用什么酒會讓人真正記住?那就是定制酒!產(chǎn)品名稱不變,在酒瓶的背標貼上新人的結(jié)婚照或其它值得紀念的照片,甚至可以寫上一段話,做為新人的紀念,一擺上酒桌肯定會讓人記憶猶新,那些有心擺酒的人會牢牢記住你的創(chuàng)意,也會產(chǎn)生新的模仿。你的品牌力哪怕弱一點,甚至不出名的酒都可以,你還可以直接把這種酒的命名權(quán)交給新郎新娘來決定。譬如,你的品牌是雙喜,新郎叫華生,這個定制的婚宴酒就可以取名為雙喜華生酒,把雙喜兩個字縮小,華生兩個字放大,突出華生這個記憶點,使參加宴會的賓客一下子就記住主賓。


有必要點出的是,做婚宴定制時要跟定酒的人談一個必要條件,那就是每桌必須擺上一張企業(yè)對定制婚宴酒的宣傳單,給企業(yè)做做宣傳。DM單(對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。)配實物對照,消費者的印象更深刻,也給那些下次有心采納的消費者一個咨詢電話,方便地找到我們,這個免費的廣告宣傳機會一定要把握。


婚宴定制酒在推廣時一定要設(shè)置門檻,什么數(shù)量開始起定?這種定制酒不能產(chǎn)生退貨要跟消費者講清楚,避免后來的扯皮、鬧矛盾,讓喜事變成壞事。相對來說,小企業(yè)做這種事反應速度較快,大企業(yè)需要協(xié)調(diào)的關(guān)系較多,比較麻煩,但大企業(yè)在推廣新品時可以分階段完成這些工作,尤其是一些標準化的工作可以統(tǒng)一使用,需要的只是組合、組裝時速度就快很多。


定制酒最重要的是抓住了人心,增強產(chǎn)品的紀念意義。文化的東西更多一些,也是一種自我個性表達方式,對80后新一代結(jié)婚人群的影響是比較好的,他們也是目前婚宴市場的主力軍。


3
定期促銷,把握時間上的節(jié)點


每年的婚宴高峰集中在“五一”、“十一”、元旦及春節(jié)前,平時不多,因此婚宴用酒推廣必須抓牢這幾個時間段。


宣傳一般都有滯后性,信息量越大,滯后性越長。所以推廣活動一般在高峰期的前一個月就要開始啟動。要抓十一的婚宴市場,最遲在9月1號開始就要啟動促銷活動,讓消費者有一個逐步接受的過程。同時,有些消費者習慣提前一兩個月就開始定酒,啟動過晚會影響他們的選擇。如果是定制酒更應該提前宣傳,因為你的制作時間決定不可能當天定、當天就能做好。


現(xiàn)在的消費者都患上了促銷依賴癥,不管什么品牌,有促銷就能夠動銷一點,沒有促銷基本上死水一潭。因此,你的促銷方案要提前出臺,促銷方式可以多樣化,促銷力度倒不是越大越好,而是根據(jù)品牌的影響力大小來做適當調(diào)整。


行業(yè)里面有些俗語:“月月有主題,周周有促銷”;“平時有菜吃,年節(jié)有肉吃”等都是對消費者依賴促銷的一個形象寫照。如果不抓住這幾個旺銷季節(jié),你丟失的不僅僅是銷量,很有可能連整個市場都一起丟掉了。


4
別出心裁,注意促銷的手段


定制酒從本質(zhì)上來說也是一種促銷手段,只是通過某種概念的轉(zhuǎn)換變成消費者的需要,成為一種產(chǎn)品的別名。更多的婚宴促銷手段都可以使用出來,目前的婚宴促銷要注意感性與理性相結(jié)合,單純的物欲刺激,有讓產(chǎn)品價格穿底、經(jīng)銷商無力可圖之嫌;而單純的感性刺激又往往讓人覺得實惠不足,淡化了進一步選擇的沖動。


案例:只有商家用心,顧客才能開心

某全國連鎖的家電賣場MP4促銷給我留下了深刻的印象。他的方式其實很簡單,購買該品牌的MP4可獲贈一個小音箱外加一支價值18元的玫瑰花。行業(yè)人士都知道,贈品的價值充其量不會超過20元(玫瑰花在廣州的花市批發(fā)1元錢可以拿3~5支,小音箱也就是20元以內(nèi)的成本),而一臺MP4賣價超過了500元,促銷的力度實際不到4%,應該算是很低。但他的高明就是把促銷的感性和理性概念都用上去了,感性是玫瑰花、理性是小音箱。2月14日是情人節(jié),非常好的結(jié)合點,花小錢做大促銷,讓人記憶深刻,也打動了消費者的心。該品牌柜臺前其它幾個品牌的MP4消費卻非常冷清。我事先進場前想到的絕對不是這個品牌,而是號稱全國最暢銷的那個品牌,這種促銷方式打動了我,與我同樣在那天選擇了這個品牌的消費者應該也是這個理由,起碼是最主要的理由。


別出心裁的促銷方式對婚宴用酒的撬動作用是非常明顯的。目前能夠用的除了常規(guī)的酒席套餐制(指購買一瓶白酒可以配上一瓶紅酒、一瓶飲料、兩瓶啤酒、一包香煙等理性促銷方式),還可以加上一些贈送拱門、贈送迎親花車(要有檔次的花車或者有特色的花車)、贈送結(jié)婚紀念照、贈送美容、健身卡等感性的東西。關(guān)鍵是我們要向上述品牌的MP4做促銷那樣,把帳算清,利益點擺明。


5
持之以恒,不放棄即飲消費市場


產(chǎn)品定位一旦走得太窄,后續(xù)的推廣就沒有底氣,尤其是婚宴市場。金六福、今世緣這些大品牌是這樣,還有那么多不出名的品牌就更不用說了。即飲市場丟失,婚宴酒的推廣就不能走多遠。最好的推廣就是讓暢銷產(chǎn)品走向婚宴市場,但又不模糊其既有的定位,仍然是餐飲市場的寵兒,這樣既能擴充其銷量,又能夠避免品牌掉入單一婚宴推廣的陷阱。


開口笑的品牌定位是成為湖南中、高檔白酒第一品牌。要達到這個目標,首先是撬動即飲消費,直接借助開口笑這個品牌先天的好名字去推廣婚宴酒,就是讓消費者模糊品牌定位,因此前期的推廣絕對沒有往這上面靠。但是,目前開口笑的中、高檔品牌形象已經(jīng)樹立,再階段性地推出一些婚宴促銷活動配合銷量的提升卻是必須的,可以形成酒席市場的潮流。


一定要注意,這種引導只能是階段性的,重點還是要抓即飲消費和團購市場。通過即飲消費的持續(xù)帶動影響婚宴市場,搶占市場份額,延續(xù)品牌持久、鮮活的生命力。茅臺、五糧液、劍南春歷經(jīng)多年仍然可以看到婚宴市場上有他們頻繁的身影,即飲消費的持續(xù)存在是根本原因!


婚宴用酒的新推廣,關(guān)鍵是要走出誤區(qū),不要人為地被一個廣大的市場迷惑雙眼。有些市場看起來很大,但不是一腳進去就能夠搶占得了的,在認清自己的實力和定位后再用適當?shù)姆椒ɑ蛟S可以有新的收獲。




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