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陳凱文:關于孩子產(chǎn)品的內(nèi)容營銷,我們從一本繪本說起......
2016-01-20 7809

不少人說:孩子的錢很好賺。因為孩子在買東西時,幾乎不會考慮各種制約因素,他們的衡量標準往往只有一個:這個東西好玩/好吃嗎?正因如此,關于孩子的產(chǎn)品,其營銷手法要么是生拉硬拽的"王婆賣瓜,自賣自夸",要么是感情泛濫的"情懷癌"。其實,關于孩子的產(chǎn)品,內(nèi)容營銷是最合適的策略。但是,要怎么做呢?


我們從一本繪本說起……


繪本:《媽媽買綠豆》


《媽媽買綠豆》是我和我孩子最喜歡的繪本之一。我給她讀了數(shù)不清多少遍。強烈推薦給大家,不管你是不是"媽媽"。


這本繪本的內(nèi)容看似在記錄著一個圍繞著綠豆的流水賬:阿寶最喜歡喝媽媽煮的綠豆湯。每次和媽媽去買菜,都要媽媽買綠豆。阿寶提著綠豆回到家,自己洗綠豆、泡綠豆、等綠豆變大、煮綠豆、和媽媽喝綠豆湯、做綠豆冰棒、種綠豆、等待綠豆發(fā)芽。這個平淡的故事為什么吸引了那么多媽媽和孩子?因為:


1
引起了媽媽的回憶 。


書里的很多片段,都是媽媽們童年的回憶。我最喜歡的一幅畫面如下:


阿寶和媽媽坐在家門口,吹著夏日的涼風,喝著綠豆湯。每次和孩子讀到這里,我就想到80年代,那時我們住的筒子樓,那時我們門前會有菜地,會掛著晾衣服的繩子。那樣的日子,一去不復返。我也心生遺憾,現(xiàn)在,我無法以這樣的方式和我的孩子一起喝綠豆湯了。



2
一種樸實和普世的情感 。


整本繪本,阿寶和媽媽之間沒有任何關于愛的華麗表達,只是最基本的對話。但母子之情,自然融入人心。


3
很多熟悉的場景。


繪本里的很多場景都是父母們小時候,或自己的孩子正在經(jīng)歷的。比如:媽媽做飯時,孩子在一旁玩玩具。



那么,以上三點對兒童產(chǎn)品的內(nèi)容營銷,有什么啟示呢?


1,直擊"購買決策者"。


關于兒童產(chǎn)品,有個特殊情況:它的購買決策者往往是媽媽,但使用者是孩子。那么,問題來了,這兩個群體感知的產(chǎn)品價值是不是一樣呢?


舉個例子:對于一個小學生而言,她買什么樣的書包,書包能產(chǎn)生什么價值?這個"價值"很可能主要是由"外表"決定。也就是說,當下及她所處的環(huán)境,她的同齡人喜歡什么流行元素(比如迪斯尼最新版漫畫人物);符合了這個潮流,就是有價值的;反之則沒有。但是,對于這個女孩的媽媽而言,耐用性也許是首要價值。


所以,一定要知道產(chǎn)品的實際消費者是誰?做出購買決策的又是誰?產(chǎn)品是否有價值?消費者以及能夠?qū)οM決策產(chǎn)生直接或間接影響的人說了算,營銷者的看法是無足輕重的。


回到《媽媽買綠豆》的繪本,每個媽媽(大人)都有童年。媽媽們在帶孩子的過程中,會情不自禁地回憶自己的童年:我是怎么度過的?我那時喜歡玩什么游戲?等等。我總在想:如果別人問我,你生孩子后最大的感受是什么?我最想說的答案是:給了我一次重新經(jīng)歷童年的機會。


2,情感的連接性。


現(xiàn)在,不少關于孩子的產(chǎn)品,動輒反復強調(diào)愛的偉大、責任等,這些詞說多了,就成了不堪重負的情感累贅。而這些詞,根本無法產(chǎn)生一種情感的連接性。你可以想象,那些"愛孩子就給他用***",諸如此類的文案,是多么得空洞、乏味。


3,場景的代入感。


當你看到兒童產(chǎn)品的各種宣傳內(nèi)容(文案、視頻等等)時,問問自己:有沒有身臨其境的感覺?你是這個場景的一員嗎?


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