為什么最具品牌價(jià)值的公司并沒(méi)有掏太多廣告費(fèi)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”，而在一片討伐聲中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，意味著：忽悠，落后，過(guò)氣.......哀鴻遍野。
　　
　　但實(shí)質(zhì)上，我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是由于自身行業(yè)特性及產(chǎn)品特征，造成對(duì)“品牌廣告”依賴(lài)程度非常低，甚至可以說(shuō)不需要“品牌廣告”。
　　
　　全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)公司Interbrand去年發(fā)布了《2014最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜》，數(shù)據(jù)顯示，本屆榜單中，互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值占比從11%增至24%，行業(yè)排名躍居第二。(騰訊第一，阿里巴巴第三，百度第11）互聯(lián)網(wǎng)品牌的迅速崛起，也打破了最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜由銀行和電信品牌主導(dǎo)的格局。
　　
　　

　　
　　而網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2014年上市公司廣告費(fèi)top30》，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有廣告投放，其中上汽集團(tuán)廣告投入超過(guò)百億元，伊利股份其次超過(guò)40億元，超過(guò)其歸屬于母公司凈利潤(rùn)。行業(yè)來(lái)看，廣告投入較大的行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)。
　　
　　

　　
　　我們發(fā)現(xiàn)，純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功，并沒(méi)有依賴(lài)的品牌廣告。
　　
　　我們來(lái)分析傳統(tǒng)品牌廣告理論對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品失效的原因：
　　
　　一，我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)自來(lái)水廠公司做廣告，但我們每個(gè)月都要繳水費(fèi)。
　　
　　

　　
　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常作為一種信息的整合平臺(tái)或者鏈接者，它們像一種能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差異化的服務(wù)或者體驗(yàn)，對(duì)每一位用戶都是平等的。如微信，qq，滴滴打車(chē)，uber，大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，陌陌等。我們很少看到國(guó)家水電局，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)更多扮演的是一種能源。我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)自來(lái)水廠公司做廣告，你每個(gè)月都要繳水費(fèi)，差不多是這個(gè)道理。
　　
　　二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具的“壟斷性”
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦占有市場(chǎng)，不再需要通過(guò)大量傳播去建立品牌差異化，從這一點(diǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)即是高度平等，又是高度不平等。對(duì)于普通老百姓，人人都可以用，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則面臨一家獨(dú)大的市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)。硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人PeterThiel《從o到1》的作者強(qiáng)調(diào)“壟斷主義”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性。我們看到在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，主流互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都奉行著這一規(guī)律：Google，微軟，亞馬遜，ebay，百度，騰訊，阿里巴巴，滴滴打車(chē)等。
　　
　　三，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品透過(guò)移動(dòng)端與消費(fèi)者鏈接，既是產(chǎn)品，又控制了渠道，擺脫了依賴(lài)媒體廣告。
　　
　　四，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代速度快，市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間短，調(diào)整成本相對(duì)較低，重視在用戶的反饋中不斷修正產(chǎn)品，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更具實(shí)效。而傳統(tǒng)品牌理論中的市場(chǎng)反應(yīng)速度，信息透明度，反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市。傳統(tǒng)的品牌定位，市場(chǎng)策略，調(diào)研，生產(chǎn)，顯得僵化，顯然不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行業(yè)。
　　
　　但是不是意味著傳統(tǒng)的品牌定位，廣告理論就全盤(pán)否定了呢？
　　
　　我們只能說(shuō)傳統(tǒng)的品牌廣告理論不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而新的標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有建立。（小米才5年）而不能否定傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌廣告理論依然對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)生效。在這個(gè)傳播環(huán)境高度自由，消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，品牌廣告理論應(yīng)該按照行業(yè)特征，更加細(xì)分，建立標(biāo)準(zhǔn)。找到適合適合自身行業(yè)，產(chǎn)品特征的方法，而不應(yīng)該以偏概全，全部否定。
　　
　　需求——你的目標(biāo)消費(fèi)群體只是在消費(fèi)產(chǎn)品嗎？
　　一碗牛肉粉也能賣(mài)情（hu）懷（you）的今天，你以為消費(fèi)者真的只是在吃那碗粉嗎？產(chǎn)品的背后回到本質(zhì)是“需求”。
　　
　　看經(jīng)典的馬斯洛需求金字塔原理......
　　
　　

　　........不是上面這張，請(qǐng)看這張（嚴(yán)肅）
　　
　　

　　可以說(shuō)我們身邊一切的“產(chǎn)品”目標(biāo)都是滿足我們個(gè)人“馬斯洛”中金字塔的各種需求。下偏生理，上偏精神。
　　
　　我們可以看到，處于滿足馬斯洛金字塔需求底部的需求，產(chǎn)品差異化不大，行業(yè)廣告投入的費(fèi)用相對(duì)較小，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)相對(duì)不高，是人們?nèi)粘＝?jīng)常需要，決策密集而頻繁，消費(fèi)者更重視購(gòu)買(mǎi)的便捷性，而生產(chǎn)者則更重視渠道與銷(xiāo)售終端。
　　
　　而越往需求的金字塔上層走的產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足的不只是消費(fèi)者的功能需求，也包含大量的心理，社會(huì)文化因素，如個(gè)人品味，審美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢價(jià)能力越高。
　　
　　在這個(gè)物質(zhì)充裕的時(shí)代，對(duì)于中高端消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。比如，女生買(mǎi)LV，從質(zhì)量和價(jià)格來(lái)衡量的話，她肯定覺(jué)得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話，那她就覺(jué)得值，因?yàn)椤皟r(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價(jià)值契合的品牌文化，并使之融合。
　　
　　當(dāng)然，某一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)程度高（消費(fèi)者理解成本高）的產(chǎn)品（如：藥品，整形行業(yè)等），是非常依賴(lài)品牌廣告?zhèn)鞑?lái)塑造差異化，從而贏得消費(fèi)者更多得青睞。
　　
　　Asymco分析師霍拉斯·德迪歐(HoraceDediu)稱(chēng)：“產(chǎn)品越強(qiáng)大、差異化越明顯，對(duì)廣告的依賴(lài)度就越低?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />　　
　　而我們看近年一些在互聯(lián)網(wǎng)圈子里面很火的案例：“雕爺牛腩”，“野獸派花店”，“roseonly專(zhuān)愛(ài)花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他們的產(chǎn)品不單是滿足了人們生活中的“衣食住行”，同時(shí)帶有創(chuàng)新的產(chǎn)品“品牌文化理念”，這類(lèi)產(chǎn)品也是高度依賴(lài)品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播。人們吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因?yàn)樵谶@一區(qū)間的人們有更多的選擇，他們?cè)谶x擇這類(lèi)型產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是受產(chǎn)品品牌文化的影響。
　　
　　往大的說(shuō)，如果說(shuō)產(chǎn)品是科學(xué)，品牌是文化，科技與文化本來(lái)就是兩股塑造社會(huì)形態(tài)的主要力量，兩者互相融合，互相支持，才能成就偉大的企業(yè)，蘋(píng)果，就是這樣一家偉大的企業(yè)。極致產(chǎn)品與品牌文化，成為全球最具價(jià)值的品牌。
　　
　　“由于人類(lèi)的抉擇并不完全理性，傳播活動(dòng)將會(huì)永遠(yuǎn)存在，但呈現(xiàn)出更復(fù)雜的面貌，如從單向傳播到回歸熟人社會(huì)下雙向互動(dòng)?？诒募ぐl(fā)，品牌意義的自我構(gòu)建?！薄吣洗髮W(xué)梁彥明
　　
　　

　　
　　品牌廣告依然市場(chǎng)增長(zhǎng)（2015年全球廣告支出將增長(zhǎng)4.2%）。只是廣告的戰(zhàn)場(chǎng)從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，目標(biāo)依然是一樣的（達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，沉淀忠誠(chéng)度），只是方法與途徑發(fā)生了變化?！皬V告依然存在，只是換了環(huán)境及進(jìn)化了其存在的形式”。

作為一個(gè)消費(fèi)者，依然會(huì)被某個(gè)品牌品牌拍攝的一組精美大片中所傳遞的品牌理念，價(jià)值觀吸引，而不是在魚(yú)龍混雜的社交媒體上的突然“火一把”東西。