中國(guó)是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，但全球最大的茶葉品牌卻來(lái)自全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。

一袋小小的立頓紅茶包，每年在全球能賣(mài)10億歐元。而立頓在進(jìn)入中國(guó)五年后，就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

這個(gè)有100多年歷史的茶飲料品牌，如何在世界暢銷(xiāo)，又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國(guó)？

行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)的立頓，無(wú)論是從茶葉產(chǎn)品的知名度還是銷(xiāo)量來(lái)看，均是全球第一大茶葉品牌，也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

相較于國(guó)內(nèi)散茶為主的市場(chǎng)，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，立頓在全球的成功，“重要原因之一是立頓茶背后有三大標(biāo)準(zhǔn)保障”。

第一，茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品隨氣候、雨水等條件不同，每年的味道都可能不一樣，保證消費(fèi)者今天喝的茶和昨天的口感一致，是立頓保證品質(zhì)的重要舉措。

以立頓銷(xiāo)售最好的紅茶為例，這也是歐美國(guó)家消費(fèi)者偏好的茶類(lèi)，立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。

至于綠茶，是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。

第二是，涉及食品安全的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化。即使所在地某些項(xiàng)目因當(dāng)?shù)厍闆r標(biāo)準(zhǔn)與其他市場(chǎng)不同，在食品安全的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，立頓是從嚴(yán)掌控的。

至于綠茶，具有區(qū)域偏好，生產(chǎn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)參照所在國(guó)的相對(duì)較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如中國(guó)消費(fèi)者在農(nóng)藥殘留問(wèn)題比較敏感，同時(shí)也考慮到出口問(wèn)題，所以也會(huì)在此標(biāo)準(zhǔn)上比中國(guó)國(guó)標(biāo)更加嚴(yán)格，采用歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)，曾錫文告訴記者，因?yàn)槁?lián)合利華承諾到2015年，所有立頓茶將來(lái)自可持續(xù)發(fā)展的茶園。所以，其在中國(guó)的所有供應(yīng)商目前都獲得國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”(Rainforest Alliance)的認(rèn)證，該組織是非贏利性的國(guó)際非政府環(huán)境保護(hù)組織，通過(guò)改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。對(duì)于茶園，它有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。

據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南有全球采購(gòu)基地?！傲㈩D與這些供應(yīng)商有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這些供應(yīng)商會(huì)自己投資來(lái)符合雨林聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)，而聯(lián)合利華會(huì)參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等”。曾錫文說(shuō)：“好的品牌，最重要的是從產(chǎn)品源頭開(kāi)始做起?！?/span>

1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國(guó)，五年后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。2005年9月，聯(lián)合利華還在中國(guó)安徽合肥投資5000萬(wàn)美元，建設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的茶葉生產(chǎn)廠家之一。

主要通過(guò)超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓將茶葉賣(mài)到中國(guó)各地。曾錫文告訴記者：“立頓最經(jīng)典的紅茶在中國(guó)的市場(chǎng)占有率很高，當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國(guó)茶葉消費(fèi)的10%左右，所以中國(guó)總體銷(xiāo)售額在立頓全球的銷(xiāo)售額并不高；而在綠茶方面，由于中國(guó)的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來(lái)消費(fèi)，袋裝立頓茶的市場(chǎng)占有率并不高，但立頓是首個(gè)采用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷(xiāo)售的方式的綠茶品牌，并且逐漸帶動(dòng)了中國(guó)本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。"

實(shí)際上，立頓剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，確實(shí)遇到中國(guó)是茶文化大國(guó)，消費(fèi)者對(duì)茶葉有較為豐富的認(rèn)知，難以讓消費(fèi)者接受一個(gè)外來(lái)茶品牌的難題，且在不了解中國(guó)茶葉市場(chǎng)的狀況下也曾經(jīng)遇到過(guò)挫折。

1999年，希望深入了解中國(guó)茶葉的生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華曾經(jīng)收購(gòu)了京華茶葉，后者主要生產(chǎn)茉莉花茶，且以開(kāi)店銷(xiāo)售為主。收購(gòu)后聯(lián)合利華對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)代化的改造，但發(fā)現(xiàn)茉莉花茶的消費(fèi)主要還是北方京津冀為主的局部市場(chǎng)，且與立頓主要在全國(guó)超市渠道的銷(xiāo)售無(wú)法形成較好的協(xié)調(diào)效應(yīng)，最后聯(lián)合利華不得不將之賣(mài)還原主。

立頓立足中國(guó)，最后解決難題的突破口在于，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國(guó)消費(fèi)者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，這部分群體的消費(fèi)能力以及對(duì)于洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來(lái)的品牌。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國(guó)消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，中國(guó)茶葉市場(chǎng)有90%的人消費(fèi)綠茶，只有10%的人在消費(fèi)紅茶，于是立頓對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位，并借改變形象之時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。

同時(shí)，立頓也在不斷的根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露：“比如，從單價(jià)和利潤(rùn)率來(lái)看，立頓是屬于中低價(jià)位的產(chǎn)品，這與聯(lián)合利華大眾化市場(chǎng)定位一致。但中國(guó)的茶葉市場(chǎng)有相當(dāng)部分是禮品市場(chǎng)，立頓也在根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品；再比如，中國(guó)的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，中國(guó)茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比例也越來(lái)越高，立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一。”

雖然中國(guó)現(xiàn)在還是散裝茶占主導(dǎo)，且最近兩年因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)下滑、超市等實(shí)體渠道增速放緩等原因，中國(guó)茶葉市場(chǎng)也整體增速放緩。立頓同樣如此，但是2013年前，立頓在華一直是2位數(shù)增長(zhǎng)。

曾錫文告訴記者，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于立頓來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)椴栾嬒M(fèi)者越來(lái)越年輕化，對(duì)于喝茶不是特別講究和沒(méi)有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，立頓經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來(lái)的麻煩和尷尬，給年輕的辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷，更重要的是立頓的品牌和標(biāo)準(zhǔn)為茶飲消費(fèi)者們帶來(lái)更安心的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的口味與用戶(hù)體驗(yàn)。

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國(guó)的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，從云南的普洱到福建鐵觀音，茶的地域特點(diǎn)十分明顯。傳統(tǒng)的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產(chǎn)品品種品牌共享，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)眾多，產(chǎn)品魚(yú)目混珠、良莠不齊，市場(chǎng)整體表現(xiàn)都較為混亂。

知名的茶專(zhuān)家，黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)蔡亞博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念，但是中國(guó)好茶的概念是零售價(jià)在5000元-8000元/公斤以上，國(guó)內(nèi)茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，但實(shí)際上，這種在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的情況下形成“泡沫”式非常規(guī)消費(fèi)品的模式不可持續(xù)，三公消費(fèi)禁令政策，導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低，近達(dá)到5%-10%左右，因?yàn)橹黄貌烧绮?，同時(shí)成本也更高，但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對(duì)健康的作用有限。相比而言，肯尼亞、印度等國(guó)的茶園的單位產(chǎn)量都是中國(guó)的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。

另一方面，相對(duì)于立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn)，中國(guó)農(nóng)民種茶分散，遇到蟲(chóng)害的時(shí)候盲目不科學(xué)的使用農(nóng)藥，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥殘留現(xiàn)象，雖然這幾年有更多的中國(guó)茶企對(duì)此更重視，可以鼓勵(lì)中國(guó)那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社的形式，培訓(xùn)農(nóng)民，取得相關(guān)認(rèn)證，以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。

第三，中國(guó)茶業(yè)的需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然中國(guó)也有吳裕泰這樣的老字號(hào)茶莊品牌，他們有市場(chǎng)號(hào)召力，但體制原因可能創(chuàng)新進(jìn)取力不夠，近年中國(guó)也涌現(xiàn)出一批有品質(zhì)的產(chǎn)品和有優(yōu)秀種植與管理能力的茶葉企業(yè)，但也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)龐雜等問(wèn)題，可以借鑒立頓將優(yōu)勢(shì)資源集中在優(yōu)勢(shì)品牌打造上，雖然立頓也有不少產(chǎn)品線(xiàn)，但最經(jīng)典的2-3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。