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陳凱文:明星代言,手機(jī)廠商為何效仿快消品的玩法
2016-01-20 1440

快速消費(fèi)品網(wǎng)訊:高頻次、大手筆的廣告投放,一直以來(lái)都是快消品的營(yíng)銷思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天,靠明星撐場(chǎng)面倒也不全是壞事,當(dāng)下的一些明星也是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯(cuò)的工具。但不能把所有的營(yíng)銷都寄托在一兩個(gè)明星身上,想用一個(gè)明星撬動(dòng)一大片市場(chǎng),已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的玩法了。



當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維成了“昨日黃花”,性價(jià)比也不再是萬(wàn)能的,手機(jī)圈的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)開始指向“品牌”。新年伊始,各大手機(jī)廠商的預(yù)算表中紛紛投擲千金重塑各自的“產(chǎn)品性格”,邀請(qǐng)明星做代言人是其中的策略之一。新年一過360手機(jī)便開了個(gè)頭,牽手“少女心收割機(jī)”的王凱為即將上新的產(chǎn)品代言。海報(bào)上凸顯王凱最有特點(diǎn)的“長(zhǎng)手”與360手機(jī),尤其相比過去周鴻祎的產(chǎn)品營(yíng)銷一肩挑,這次推廣著實(shí)有點(diǎn)驚艷。


原本請(qǐng)代言人是快消等領(lǐng)域司空見慣的事情,而不差錢的手機(jī)圈似乎一向謹(jǐn)慎為之。一來(lái)明星與手機(jī)產(chǎn)品之間總有著說不清的“糾結(jié)”,過去手機(jī)作為大眾產(chǎn)品,其實(shí)難分性格和特點(diǎn),比如諾基亞時(shí)代千篇一律的機(jī)型,自然沒有必要請(qǐng)代言;二來(lái)手機(jī)不像快消品,過去都在拼硬件創(chuàng)新,很少單純依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。


不過現(xiàn)在為何又紛紛請(qǐng)來(lái)代言人了呢?一方面確實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身在功能和體驗(yàn)上,很難分出高下,只能靠廣告和營(yíng)銷賦予品牌價(jià)值層面的意義。另一方面,隨著過去一兩年廠商和品牌的廝殺,手機(jī)性格越來(lái)越明顯了,比如拍照、女性、商務(wù)等等。


談到手機(jī)廠商請(qǐng)代言人,OPPO無(wú)疑是先行者。在筆者看來(lái),OPPO也是最會(huì)玩的企業(yè)之一。圍繞OPPO R 7一系列的產(chǎn)品,先后邀請(qǐng)了李易峰、楊冪和鹿晗。這三位明星絕非從廣場(chǎng)舞大媽到00后小鮮肉盡人皆知的演員,但卻各自都有一批忠實(shí)的粉絲社群。當(dāng)下,社群的特質(zhì)與手機(jī)的粘合度,才是代言成敗的關(guān)鍵。同時(shí),這種代言也具備較強(qiáng)的持續(xù)性,比如在電影里的植入、場(chǎng)景式廣告片等等,最終讓觀眾覺得,當(dāng)楊冪拿起手機(jī)時(shí)一定是O PPO的。這種品牌的打造值得學(xué)習(xí)。



事實(shí)上,在過去一年,包括聯(lián)想等一些手機(jī)品牌也找過代言人,但效果卻平平。究其原因,明星和產(chǎn)品還僅僅停留在“代言”的層面上。有些明星的知名度雖然高,但粉絲的粘性并不強(qiáng),最終觀眾無(wú)非是知道了某明星在用著某廠手機(jī),然而這并不能打動(dòng)用戶。所謂用明星炒起來(lái)的知名度也只是無(wú)人買單的虛名罷了。


誰(shuí)火就找誰(shuí)代言,這實(shí)在還是1.0階段,企業(yè)花銷不菲的代言費(fèi)也打了水漂。對(duì)于企業(yè)來(lái)說,他們?cè)撟龅?,?yīng)該是先凸顯自己的產(chǎn)品特征以及用戶畫像,明星代言不過是一個(gè)助力器罷了。一個(gè)連自己用戶特征都沒有的品牌,恐怕再火的明星都難以幫襯起一片市場(chǎng)。


高頻次、大手筆的廣告投放,一直以來(lái)都是快消品的營(yíng)銷思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天,靠明星撐場(chǎng)面倒也不全是壞事。畢竟,活下去對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說才是首要任務(wù)。但是如果把所有的營(yíng)銷都寄托在一兩個(gè)明星身上,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。對(duì)了,插一句,你說蘋果該找個(gè)什么樣的代言人?任何明星可能在蘋果面前都會(huì)遜色不少。


這樣一比,你可能就懂了。明星代言對(duì)于創(chuàng)新發(fā)力的手機(jī)圈不是萬(wàn)能的。不過,粉絲經(jīng)濟(jì)和社群價(jià)值是當(dāng)下讓你活下去的一條不錯(cuò)的路徑,而當(dāng)下的一些明星或是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯(cuò)的工具。




筆者看到有自媒體這樣評(píng)價(jià)360手機(jī)與王凱的合作,“符合時(shí)下年輕人的口味,因此360奇酷手機(jī)2的問世必將受到更多年輕人的追捧和認(rèn)可”。如果真是這樣,筆者倒想提個(gè)醒,想用一個(gè)明星撬動(dòng)一大片市場(chǎng),已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的玩法了。千萬(wàn)別夸大粉絲對(duì)銷量的帶動(dòng)作用,不小心品牌可能還會(huì)挨罵。畢竟,這是個(gè)講社群的時(shí)代,“三觀”不符的話,想讓粉絲買單,真有點(diǎn)難。

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