近年來,幾乎每個人都在談?wù)擄L(fēng)靡業(yè)界的德國零售商阿爾迪超市(Aldi),但至今為止,沒有人真正能夠把它說透。這不僅是因為其神秘、低調(diào)的企業(yè)風(fēng)格,更是由于語言和文化的鴻溝使得本土零售商無法領(lǐng)會阿爾迪真正的經(jīng)營內(nèi)核。這個敢于和沃爾瑪正面交鋒的企業(yè)為什么堅持不上市,它又是憑借什么贏得消費者的青睞的呢?
敢于與沃爾瑪正面交鋒的連鎖巨頭!
阿爾迪(ALDI)是德國最著名的以經(jīng)營食品為主的連鎖折扣超市。
早在2006年的德國市場與沃爾瑪正面交鋒,結(jié)果沃爾瑪在虧損數(shù)億美元后徹底退出德國市場。不僅如此,這家企業(yè)還殺向沃爾瑪?shù)睦铣病绹?014年已拓展了1300余家門店。在美國一項名為“超市在消費者中受歡迎程度”的調(diào)查中,阿爾迪斬獲第一名,得票數(shù)遠(yuǎn)超過沃爾瑪。
目前在全球擁有6800多家分店,其中德國國內(nèi)分店達(dá)到4000家,其余2800多家分布在歐美和大洋洲的11個國家。
德國知名市場調(diào)查公司GFK的統(tǒng)計顯示,89%的德國居民在阿爾迪購物,平均每2.5萬人口就配有一家阿爾迪超市;阿爾迪顧客的忠實令人驚嘆,其固定顧客比例高達(dá)37%,是食品零售業(yè)里最高的,德國人的食品消費支出中平均每4馬克就有1馬克進(jìn)了阿爾迪。從業(yè)態(tài)上重新認(rèn)識阿爾迪超市。
阿爾迪,為什么堅持不上市?
繼續(xù)把零售價格降下來的話題,最后一點是股東分紅。當(dāng)經(jīng)營者、股東為了將顧客的一罐飲料售價降下來,都愿意把屬于自己的分紅砍一半,這時競爭對手幾乎是絕望的。絕大多數(shù)商人絞盡腦汁去想省錢,其實是為了自己多賺錢。
ALDI是為了給顧客真正省錢,將自己的分紅也省了。
省到最后就是省自己。這不是商業(yè)上的問題,這是價值觀和哲學(xué)的問題。ALDI的創(chuàng)始人本身就不追求名,不追求利,但是到最后在市場競爭中能力越來越強(qiáng),反而給他們帶來了更多的財富。
今天的資本主義已進(jìn)入到現(xiàn)代資本主義的階段。資本主義從原始到現(xiàn)代,發(fā)展到今天,非常重要的推動力量就是基督教尤其是清教的影響,這些清教徒在做企業(yè)的時候所表露出來的苦行禁欲的操行。
上帝把那些財富交給我,這個財富終究回歸給大眾,而不是花天酒地耗費在自己的身上。
比爾蓋茨最終會把財富捐出去,巴菲特比比爾蓋茨更牛,他錢不如蓋茨多,但是他勇于將畢生的財富捐給蓋茨基金會,他不僅把錢捐出去,連名都不要了,那不是更超越了嗎?
所以,ALDI對我們的最大的啟發(fā),是一些從競爭中留下的成功企業(yè),他們有著非常樸素的價值觀。這些樸素的價值觀,使得有內(nèi)在的持續(xù)的力量在驅(qū)動他們?nèi)^斗,而不僅僅是拼命賺錢拼命消費。
相同的,這樣的觀點在ALDI得到了很好的貫徹。ALDI公司從來不上市,不想上市。因為上市以后,個人財富可以倍增很多,但是他認(rèn)為上市會增加成本。上市是要成本的,要有無休止的會計費用、法律費用、公告費用等等,他覺得這都增加了成本。
所以反過來說,一個商品最終的零售價格能不能降下來,也包括你的股東是不是一個好的股東,是不是一個愿意為顧客去犧牲的股東。如果你是這樣的股東,你是這樣的創(chuàng)業(yè)者,企業(yè)的市場競爭能力是非凡的。
有很多的創(chuàng)業(yè)者都以獲得風(fēng)險投資為驕傲。事實上,對這些風(fēng)險投資,你也要判別他是不是好股東。這些風(fēng)險投資需要回報,過高的股東回報一定會增加到這罐飲料的零售價格上去。一個不好的股東就會使你的零售價格漲上去,這樣你的競爭能力就會下降。所以從這個意義上講引入貪婪的風(fēng)險投資,長遠(yuǎn)而言不僅無助于企業(yè)的競爭能力的建立,可能還削弱。
一個真正有競爭能力的企業(yè),從采購到運營,到創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心的價值心愿,都堅持著服務(wù)用戶回饋大眾,最后就做出一流企業(yè)來。
ALDI文化是它最核心的競爭能力。ALDI文化所有的關(guān)注點都在于最好的質(zhì)量,最低的價格。企業(yè)文化跟樸素真理不應(yīng)該是背道而馳的。顧客到店里,就是要優(yōu)質(zhì)的東西,更低的價格,企業(yè)文化也應(yīng)該是服務(wù)于這個,而不要講那么虛的東西。ALDI沒有那些標(biāo)語式的企業(yè)文化,一切就是首先確保物美,然后盡可能的價廉。他們老板開會做的第一件事就是把燈關(guān)掉,看看在關(guān)燈的情況下,是否還能開會。
所以,無論你是做零售商,還是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是開一個路邊的小攤,本質(zhì)上都是一樣的。那么我們再來看這家堅持不上市的公司,是怎么經(jīng)營的呢。
阿爾迪的連鎖經(jīng)營之道!
為什么在眾多超市中,客戶會選擇阿爾迪,連沃爾瑪都被打敗了?阿爾迪長期保持競爭優(yōu)勢的重要原因之一是:商品價格比同類國際競爭對手如沃爾瑪?shù)?5%-25%,比一般超市低35-40%。通過其以低成本為中心的“簡單至上”的高效運營體系,盡一切可能降低成本、提高效率,從而實現(xiàn)利潤最大化。業(yè)內(nèi)人士談及阿爾迪超市,往往籠統(tǒng)稱之為折扣店。張智強(qiáng)表示,阿爾迪這種業(yè)態(tài)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕蟹ㄊ牵河邢奁讽検称冯s貨折扣店。
具體怎么做呢,我們來看一看.
1.只賣“爆款” 每種商品只提供一種品牌
這應(yīng)該是最大膽也最有效的一個嘗試。
“價格戰(zhàn)”并不是什么稀奇的概念,沃爾瑪秉承的經(jīng)營理念也是“天天平價”,特別之處就在于,阿爾迪沒有為此去追求一些諸如供應(yīng)鏈體系、精細(xì)化成本管理等時髦、復(fù)雜的管理概念和管理體系,它只是把問題簡單化了。
在商品選擇上,阿爾迪舍棄了多樣化的風(fēng)格,相比其他超市動輒上萬種商品,它們只專注在700種最常被購買的商品上,貨物種類雖少,但基本能滿足生活必需品的供應(yīng)。而且阿爾迪只出售同一品類中的一款明星產(chǎn)品。在一般的超市里,顧客會發(fā)現(xiàn)16個品牌的番茄醬,而在阿爾迪只有一種品牌,每種商品只提供一種選擇,即同類商品之中最好的品牌。
這后來逐漸發(fā)展成了阿爾迪的特色:嚴(yán)格控制商品的品種數(shù)量,不符合供貨標(biāo)準(zhǔn)的商品,毫不猶豫地將其撤離貨架。
現(xiàn)在阿爾迪的每種商品只提供一種品牌,做到每個商品種類都是“爆款”(實用又便宜)。由于貨品種類少,單一種類商品的銷售量就增大,對商品的采購量就要比普通超市大得多,供應(yīng)商無法抗拒阿爾迪為他們提供的沒有競爭品牌的銷售渠道和規(guī)模效應(yīng),這讓阿爾迪在價格談判上和品質(zhì)控制上處于絕對優(yōu)勢,并且阿爾迪與供應(yīng)商簽訂的每份合同金額都不會少于50萬歐元,期限多為10年,那么自然就會得到最優(yōu)惠的價格和服務(wù)。而且種類少的另一個好處是,大大降低了物流和倉儲成本,運輸更方便和高效,變質(zhì)變壞的產(chǎn)品減少。
這樣做的好處是,單一種類貨品的銷售量巨大,對于這種貨品的采購數(shù)量也就比普通超市大很多。例如,沃爾瑪年銷售額2000億歐元,是阿爾迪的6倍,阿爾迪的年銷售額僅為330億歐元。但阿爾迪卻是世界上最大的批發(fā)采購商,它每年購買的單件商品的總價值超過5000萬歐元。相比之下,沃爾瑪只有150萬歐元,僅為阿爾迪的1/20。供貨商無法抗拒阿爾迪為他們提供的沒有競爭品牌的銷售渠道,以及規(guī)模效應(yīng),所以能夠給予阿爾迪最低的進(jìn)貨價格,進(jìn)而讓阿爾迪保持商品的最低售價。有人說阿爾迪的商品種類“簡直少到貧乏”。沃爾瑪一家店里有近1.5萬種貨品,家樂福也有近1.2萬種貨品,而一家標(biāo)準(zhǔn)的阿爾迪超市只有不超過700種商品。
2.不做廣告 促銷信息只貼在店門外
阿爾迪沒有新聞部,沒有公關(guān)部,不作市場調(diào)研,不在大眾媒體上做廣告,廣告投入極少,僅占總營業(yè)額的0.3%,促銷時通常把具體產(chǎn)品信息貼在店門外。唯一的宣傳方式是每周一期八開的《阿爾迪信息報》放在超市入口處,對新上柜商品作介紹,由顧客隨意自取瀏覽,便于顧客按照自己意愿選擇喜歡商品。
除此之外,絕不做任何形式廣告。阿爾迪還禁止公司從最高層到最底層的所有人員接受媒體的采訪,它認(rèn)為接受采訪的時間還不如去理貨,“我浪費了兩三個小時,這都會增加到商品的成本上”。
3.商品有問題,無條件退換貨
阿爾迪為了讓顧客對產(chǎn)品質(zhì)量放心,采取了不需任何理由退貨的做法。如果顧客覺得商品有問題,阿爾迪會無條件退貨,哪怕一瓶葡萄酒已經(jīng)喝了一半,也會給你退。阿爾迪認(rèn)為,如果跟顧客糾纏,就會產(chǎn)生成本,因為需要投訴,服務(wù)的部門,律師等,這些都需要投入成本。阿爾迪超市里是沒有電話的,消費者有問題無需打電話,只需直接拿著貨品來,超市會全額退款。
4.使用手推車收費
這些手推車看似平常,但是需要用戶付費才可以使用,每次25美分!這并不是想從用戶身上賺錢——這真不是錢——而是當(dāng)顧客用完購物車后,只要將購物車退還原位,就可以拿回25美分。換句話說,阿爾迪根本不需要人來管理購物車,只用25美分就節(jié)省了大量人力成本!
5.自有品牌堪比知名品牌
阿爾迪超市像其他很多大型超市一樣,有許多自有的品牌,不一樣的是,這些產(chǎn)品在很大程度上,和那些知名的品牌很像,但是價格真的非常低。
6.貨品肯定是“處女座”陳列的
所有的商品都擺在“箱子”中,看上去很整潔吧,最重要的是,這在上貨的時候可以有效地節(jié)約時間。阿爾迪超市(Aldi)繼承了德國人那種簡單、高效的作風(fēng),將超市變得極為簡約,節(jié)省了大量無意義的人力成本。