陳凱文,陳凱文講師,陳凱文聯(lián)系方式,陳凱文培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
食品、飲料、白酒實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
掃一掃加我微信
陳凱文:誰(shuí)是“加多寶式悲劇”的真正推手?
2016-03-15 1111

“涼茶大戰(zhàn)”中的20連敗


      3月7日,曠日持久的涼茶大戰(zhàn)又涌波瀾。廣東高院終審判決加多寶涉嫌虛假宣傳和商業(yè)詆毀,需賠償廣藥集團(tuán)500萬(wàn)元并登報(bào)道歉。


      自2011年底舉世矚目的“涼茶大戰(zhàn)”爆發(fā)以來(lái),加多寶全無(wú)勝績(jī),痛失王老吉商標(biāo)、紅罐包裝、“怕上火”和“銷(xiāo)量領(lǐng)先”廣告語(yǔ),合計(jì)連敗20場(chǎng),面臨的賠償總額接近50億元。



      這真是古今中外罕見(jiàn)的悲催啊。

      大家知道,香港鴻道集團(tuán)暨加多寶于1997年開(kāi)始租用廣藥集團(tuán)的(紅罐)王老吉商標(biāo),隨后在十年時(shí)間內(nèi)將原本銷(xiāo)售額不過(guò)一兩億元的紅罐王老吉,迅速打造成國(guó)內(nèi)的涼茶巨無(wú)霸,2011年銷(xiāo)售額即超過(guò)160億元。

 

      無(wú)疑,加多寶創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定位的經(jīng)典神話。


      然而,恰恰是加多寶的營(yíng)銷(xiāo)成功,折射出其公司戰(zhàn)略的低級(jí)失誤、甚至是無(wú)知愚昧。


畸形變態(tài)的商業(yè)形態(tài)


      從營(yíng)銷(xiāo)定位理論出發(fā),加多寶成功經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉,可謂教科書(shū)般的經(jīng)典案例:


      第一,與傳統(tǒng)涼茶的沖劑沖飲不同,采用“集中萃取、分散罐裝”新工藝,成功解決了消費(fèi)者對(duì)“藥茶”與“涼茶飲料”的區(qū)隔接受問(wèn)題。


      第二,將涼茶的“祛火”功能轉(zhuǎn)化為預(yù)防上火的飲料訴求,以鋪天蓋地的廣告轟炸,輔之以無(wú)孔不入的促銷(xiāo)活動(dòng),組成對(duì)消費(fèi)者的立體傳播刺激網(wǎng)。


      第三,利用消費(fèi)者對(duì)悶熱氣候、特別是辛辣飲食易上火的認(rèn)知,將川湘菜館、火鍋店及燒烤場(chǎng)等作為推廣重點(diǎn)區(qū)域,形成與超市、零售店相結(jié)合的終端網(wǎng)絡(luò)。


      然而,當(dāng)我們從商業(yè)模式層面上升到商業(yè)形態(tài)高度,卻發(fā)現(xiàn)加多寶背后的隱患和厄運(yùn)早已是命中注定。


      需要指出的是,商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式有著本質(zhì)不同,后者是指企業(yè)在滿足客戶利益最大化基礎(chǔ)上的盈利模式。二者的關(guān)聯(lián)性在于,商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式,商業(yè)模式反作用于商業(yè)形態(tài)。



      不管何種行業(yè)或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié),一般都存在著多種商業(yè)形態(tài)。在房地產(chǎn)行業(yè)中,有開(kāi)發(fā)商、投資商、設(shè)計(jì)商、承造(建筑施工)商、裝飾商、(銷(xiāo)售)代理商、物業(yè)管理公司等商業(yè)形態(tài)。在更廣泛的產(chǎn)業(yè)意義上,商業(yè)形態(tài)一般包括加工商、制造商、提供商、運(yùn)營(yíng)商、零售商和分銷(xiāo)商等。


      所謂加工商又稱代工廠商,是指為品牌廠商配套加工,自身無(wú)市場(chǎng)體系和商品品牌,盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和銷(xiāo)售渠道,但以自產(chǎn)自銷(xiāo)為主,利潤(rùn)來(lái)自成本控制和技術(shù)創(chuàng)新。而提供商除了品牌影響、研發(fā)能力和市場(chǎng)渠道強(qiáng)大之外,還通過(guò)掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)控制合作廠商,依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)增值和行業(yè)整合能力盈利。


      按照上述劃分標(biāo)準(zhǔn),加多寶是一個(gè)不折不扣的怪胎:與代工廠商相比自身掌握市場(chǎng)渠道,與制造商相比卻少了產(chǎn)品商標(biāo)和品牌,與提供商相比更是缺乏行業(yè)整合能力(與產(chǎn)品價(jià)值鏈較短、技術(shù)含量不高有關(guān))。


      有人戲言,鴻道集團(tuán)暨加多寶當(dāng)年即使不能收購(gòu)?fù)趵霞放?,也可以買(mǎi)斷黃振龍、徐其修等品牌。這樣一來(lái),飲料界如日中天的就不是王老吉/加多寶,也不會(huì)出現(xiàn)曠日持久的品牌之爭(zhēng)了。


      可以看出,當(dāng)年鴻道集團(tuán)暨加多寶的失誤在于缺乏企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí),忽視品牌商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),這也是將戰(zhàn)略方向混同于營(yíng)銷(xiāo)策劃之傳統(tǒng)定位理論的悲劇。


加多寶的真正危機(jī)何在?


      領(lǐng)回“被養(yǎng)大孩子”的廣藥集團(tuán),也利用輿論熱點(diǎn)把王老吉商標(biāo)運(yùn)作得風(fēng)生水起。王老吉就是涼茶品類(lèi)的代表,不管它是屬于誰(shuí)的。


      眾所周知,定位理論來(lái)自廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,隨后被擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)策略層面:對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃,以便在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置;而最好的營(yíng)銷(xiāo)定位就是使其成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞,相應(yīng)的操作辦法自然是盡量聚焦。

 

       實(shí)際上,上述理論在實(shí)踐中多局限于單一產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)展初期階段,無(wú)以面對(duì)企業(yè)做強(qiáng)、做大的內(nèi)在需求。如果迷信“龍生龍、鳳生鳳,老鼠兒子會(huì)打洞”,多以代工復(fù)制起家的中國(guó)制造企業(yè)何以升級(jí)、轉(zhuǎn)型?更何談躋身于“世界500強(qiáng)”之林?跨國(guó)公司更是普遍涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化。


      不難看出,恰恰由于掌控強(qiáng)大的市場(chǎng)渠道,加多寶并沒(méi)有被痛失紅罐王老吉商標(biāo)擊垮,而且近年來(lái)銷(xiāo)售額仍然保持一定增長(zhǎng);但其真正危機(jī)卻是涼茶市場(chǎng)中的一家獨(dú)大,占比超過(guò)70%以后還有多大增長(zhǎng)空間?


      據(jù)統(tǒng)計(jì),涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上每年銷(xiāo)售額不過(guò)300億元左右,而國(guó)際渠道非常有限。當(dāng)初的加多寶嘔心瀝血培育王老吉,痛失商標(biāo)后依然專心致志做涼茶,年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元時(shí)仍然是單一產(chǎn)品打天下,在股票市場(chǎng)中這樣的企業(yè)何談成長(zhǎng)性?

 

      不為人們所知的是,昆侖山礦泉水也是出自加多寶。但自我標(biāo)榜、同時(shí)也是作繭自縛于涼茶世界的加多寶,始終不敢公開(kāi)上述親緣關(guān)系,礦泉水成了羞答答的“二奶”。


      企業(yè)因經(jīng)營(yíng)而盈利,因管理而發(fā)展,因戰(zhàn)略而成功,因文化而基業(yè)長(zhǎng)青。


      真正的戰(zhàn)略定位一定要高于營(yíng)銷(xiāo)定位、產(chǎn)品定位;未必獨(dú)樹(shù)一幟、堅(jiān)守不移,但一定高瞻遠(yuǎn)矚、切實(shí)可行且與時(shí)俱進(jìn),如此才能解決企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的方向問(wèn)題,才能避免低級(jí)失誤釀成的悲劇。


      2015年初,廣藥集團(tuán)暨白云山制藥發(fā)布公告:稱將定向增發(fā)不超過(guò)100億元的新股,引入包括馬云旗下云峰基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者。


      財(cái)大氣粗且聰明絕頂?shù)陌⒗锇桶屯顿Y廣藥,不可能只是為了“喝涼茶”吧?這為曠日持久的“涼茶大戰(zhàn)”增添了許多猜想。

全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+5100朵
頭像
+5000朵
頭像
+1831朵
頭像
+1110朵
頭像
+599朵
頭像
+528朵
頭像
+521朵

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師