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陳凱文:康師傅營銷新嘗試 愛鮮大餐瞄準(zhǔn)年輕人
2016-03-21 1637

      “不管排到多遠(yuǎn),愛的號碼牌也要給對的人”;“在愛里像牛,不撞到頭,絕不回頭”;“這愛夠辣,明知嗆口,偏要往前走”,“好’雞’友的真定義,斬不斷、分不開、愛誰誰”……這些愛情宣言,并不是哪個年輕人朋友圈里的告白。在白人節(jié)當(dāng)天,它們紛紛出現(xiàn)在了康師傅愛鮮大餐的包裝上。

      如何能夠讓年輕人愛上一款方便面?這是康師傅給出的最新答案。康師傅在3月14日白人節(jié)推出了4款特別包裝的愛鮮大餐方便面,并通過電商平臺1號店發(fā)售。愛鮮大餐是康師傅旗下高端面領(lǐng)導(dǎo)品牌。

     年輕人是各大公司正在搶奪的人群。他們具有不拘一格的個性,對品牌都有著自己的判斷與選擇,更為重要的是,這群年輕人代表著未來的消費(fèi)潛力?!皭埘r大餐一直在用時下年輕人喜歡的語言和方式,加強(qiáng)與年輕族群溝通,期待最終實現(xiàn)情感共鳴與品牌認(rèn)同?!笨祹煾捣奖忝媸聵I(yè)產(chǎn)品群經(jīng)理班博勛說。

     但是可以想見,這群年輕人品味挑剔,希望自己與眾不同,要與他們建立友好的品牌關(guān)聯(lián)并不容易??祹煾底匀灰舱J(rèn)識到,要與年輕人對話,自然要明白他們現(xiàn)在都在談?wù)撌裁础?

     因此這次的四款特別包裝正是基于對年輕人洞察的嘗試??祹煾蛋l(fā)現(xiàn),在情人節(jié)時總是單身男女自黑,情侶低調(diào)暗爽。“我們認(rèn)為它給了我們一個不錯的機(jī)會來創(chuàng)造一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在人人都是自媒體的時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以收獲關(guān)注,而且讓他們可以感受到產(chǎn)品內(nèi)涵,甚至通過互動領(lǐng)略到品牌的亞文化?!笨祹煾捣奖忝媸聵I(yè)愛鮮大餐品牌經(jīng)理趙天揚(yáng)表示,“所以我們嘗試創(chuàng)造一個內(nèi)容性的產(chǎn)品,做了這個設(shè)計包裝,里面有一些特定的文案,有很適合年齡人的畫風(fēng),他們會感興趣?!?

     這四款特別包裝的產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上,如趙天揚(yáng)所言增加了一些年輕人文化的元素,譬如采用了紅色、黃色、綠色與橙色這4種年輕人更為喜歡的鮮亮顏色。包裝上除了具有個性的文案之外,還出現(xiàn)了具有sticker(社交網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽)風(fēng)格的形象。身為90后的趙天揚(yáng)明白,這些才是年輕人喜歡的溝通方式與文化。“用年輕人喜聞樂見的方式來演繹,才能將這幾款產(chǎn)品打造成為年輕人的個性表達(dá)或情感流露的新標(biāo)志。”他說。

     光有這些可還不夠。年輕人對消費(fèi)和健康有了更多的認(rèn)識,他們不僅僅在意營銷的創(chuàng)新。“我們之前調(diào)查過一些問題,方便面是油炸的,可能還有味精添加劑,包括肉菜不多?!卑嗖﹦渍f。而愛鮮大餐的面餅是蒸熟面,有鮮切面般的口感,而且大骨高湯并不添加味精——這符合了年輕人對于健康消費(fèi)的理念。在滿足了這樣的需求之上,康師傅愛鮮大餐的營銷創(chuàng)新則更容易打動消費(fèi)者。

     至于渠道的選擇上,這次康師傅把這四款產(chǎn)品推到了1號店上銷售。對于依賴線下渠道的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司來說,這樣做也是為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。康師傅更聰明的一點在于,這么做可以快速實現(xiàn)營銷效果——在社交網(wǎng)絡(luò)上,沒有什么比話題性更重要了。

     “為什么只在一號店賣,因為我們整體的思路就是用互聯(lián)網(wǎng)的思維賣愛鮮大餐。”趙天揚(yáng)說,“如果我們的面,也只是隨便大街小巷都可以買到,他們不會覺得稀罕,我們有一個獨(dú)家的渠道,限量的供應(yīng)。我們希望可以在互聯(lián)網(wǎng)上制造話題,如果大家愿意參與這個話題,就能夠提升愛鮮大餐的知名度。這也是我們這次活動的主要目的?!边@四款愛鮮大餐的限量包裝產(chǎn)品,在3月14日至16號免費(fèi)派送,而銷售周期只有1個月。

     所以并不是換個包裝那么簡單。這四款愛鮮大餐的限量產(chǎn)品,包含了內(nèi)容營銷、饑餓營銷和社交網(wǎng)絡(luò)話題傳播等營銷元素,康師傅將它們打包到了4款產(chǎn)品上去吸引年輕人的做法,或許是其他品牌值得借鑒之處。畢竟誰都明白年輕人是一個頗具潛力的市場,但是要真正獲得他們的認(rèn)同與好感,也就沒那么簡單了。

來源:中國食品科技網(wǎng)

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