“加多寶的金罐是一定能成功的?！?

      2015年4月20日加多寶金罐發(fā)布會(huì)上，鄧德隆便做出了這樣的預(yù)測。

     一年后的4月20日，加多寶金罐上市一周年發(fā)布會(huì)上，經(jīng)歷“換頭”“換裝”兩次品牌地震的加多寶公布，加多寶金罐銷量再次奪金。

     而這在為加多寶保航護(hù)駕15年的戰(zhàn)略顧問、特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆看來，早已波瀾不驚，只不過是心中沙盤推演無數(shù)次后的必然結(jié)果。

      如同2012年加多寶更換品牌，在一年前，無數(shù)評論家、企業(yè)家依然都不看好這次金罐換裝，認(rèn)為加多寶丟掉品牌，再換掉紅罐，消費(fèi)者選擇加多寶應(yīng)該再無理由。不過從本次活動(dòng)鄧德隆的發(fā)言來看，推出金罐是加多寶又一次戰(zhàn)略決策的成功，而推出金罐的背后還有著重大的戰(zhàn)略考慮，是徹底放棄紅罐。

     以下是鄧德隆在剛剛結(jié)束的加多寶發(fā)布會(huì)上的發(fā)言：

     各位媒體朋友，我們一年之后又見面了。去年在這個(gè)舞臺(tái)跟大家見面的時(shí)候我做了一個(gè)專業(yè)上的剖析，也給大家做出了一個(gè)承諾：金罐是一定能成功的。一年下來，很高興大家又濟(jì)濟(jì)一堂，共同見證加多寶人這一年奮斗的結(jié)果，的確將我們專業(yè)上的可能性完全淋漓盡致地實(shí)現(xiàn)了。

迷一樣的加多寶“換頭術(shù)”

     這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)在我們專業(yè)上來說，它使加多寶這個(gè)品牌獨(dú)立啟動(dòng)以來真正地畫了一個(gè)句號(hào)。有不少媒體在采訪我，其中有一個(gè)媒體朋友跟我講，說海爾的張瑞敏先生特別想通過我向您轉(zhuǎn)達(dá)，想了解一下加多寶這個(gè)品牌從無到有，而且原來的品牌還在，為什么還能存活？他說如果人家把我的海爾品牌拿走了，我現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌跟海爾競爭，我是不可能存活的。他一直想知道這個(gè)背后到底是什么樣的道理和原理。我也拜訪了哈佛大學(xué)三位資深的教授，向他們請教世界案例教學(xué)中，作為頂尖學(xué)府哈佛在商業(yè)歷史上有沒有見過這種案例，三位教授說，他們所知的哈佛案例庫里也沒有這種案例。

     記得可口可樂的前總裁講過一句話，他講：你們可以把可口可樂所有的一切全部燒掉、全部拿走，只要給我留下可口可樂這四個(gè)字，我能夠一夜再造可口可樂。這句話的確非常經(jīng)典，也非常正確。但是如果情況完全反過來呢？什么東西我們都有，恰恰我們就缺了那四個(gè)字，那情況會(huì)怎么樣呢？如果按照可口可樂前總裁的理論，毫無疑問這個(gè)企業(yè)是不會(huì)存在的。就像張瑞敏先生講的，包括哈佛案例的教授分析所言。前不久還有一位白酒領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)家跟我說，說加多寶真是了不起，現(xiàn)在如果把我這個(gè)白酒品牌拿走，我重新創(chuàng)業(yè)白酒品牌是不可能，這完全是一個(gè)神話。加多寶的確做了一件像迷一樣的事情，他們特別想了解背后的原理。

     這個(gè)背后的原理今天在這里可以跟大家講：真正畫一個(gè)句號(hào)!畫一個(gè)句號(hào)的原因是，我們分了兩個(gè)階段走，直到換罐這又一次戰(zhàn)略的成功，我們才敢說加多寶這個(gè)品牌從無到有真正獲得徹底的成功，畫了一個(gè)完美的句號(hào)。為什么這么講？大家知道當(dāng)時(shí)加多寶面臨一個(gè)情況，今天我們可以笑談、可以煮酒論英雄，但是當(dāng)時(shí)的情況是非常危險(xiǎn)，因?yàn)榧佣鄬毑辉敢獠脝T，我們也不愿意把上下游的合同作廢，我們?nèi)匀灰３帜敲创蟮囊?guī)模，還要確保上下游產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)行的情況下品牌沒有了，而且還要跟自己行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在直接競爭，這到今天是一件看起來無法想象的一個(gè)事情。所以像哈佛大學(xué)和這么多企業(yè)家都在研討，想搞清楚。包括我?guī)讉€(gè)朋友在招商銀行內(nèi)部的企業(yè)大學(xué)等等，大家都在研討投票，結(jié)果無一例外覺得加多寶是很難過這個(gè)坎，至少加多寶從此元?dú)獯髠踔烈货瓴徽?，但現(xiàn)在事實(shí)上加多寶不但把這個(gè)事情做成了，而且還繼續(xù)引領(lǐng)著整個(gè)品類走向了黃金時(shí)代。

     品牌真正的護(hù)城河只存在于顧客的心智

     這就要回到2012年，現(xiàn)在可以跟大家揭秘的第一個(gè)階段，加多寶做了什么？可口可樂總裁那句話講得非常正確，他這段話的標(biāo)志性意義在于告訴大家：現(xiàn)在市場的競爭，任何企業(yè)如果要贏得競爭的話關(guān)鍵在于品牌的力量，我們只有掌握了這四個(gè)字、掌控了品牌的力量，企業(yè)才有未來?，F(xiàn)在競爭再也不是去靠制造一個(gè)很好的產(chǎn)品，也不在于我們要去把渠道各項(xiàng)組織搭建好就能夠贏得競爭。而更在于一定要打造一個(gè)強(qiáng)大的、像可口可樂一樣的品牌，才能夠贏得競爭。他這句話是說，只要這四個(gè)字，全世界的人才和投資都會(huì)向他聚集，能夠再造可口可樂，講得非常正確。

     這段話我們還要往下深究，加多寶恰恰沒有把這個(gè)問題簡單停留在好像有了品牌就可以了，為什么一切都可以拿掉、一切都可以不存在，而只剩下四個(gè)字就可以再造一個(gè)企業(yè)呢？原因就在于這四個(gè)字在顧客頭腦里面代表一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸返膹?qiáng)大在于這四個(gè)字代表了顧客頭腦里面一個(gè)可樂的位置，只要人類還繼續(xù)存在，人類就對可樂有很大的需求，可口可樂就是這個(gè)品類的代名詞。所以股神巴菲特成為可口可樂長期的一個(gè)股東，他覺得只有頭腦里面想喝可樂就想到可口可樂，這樣一個(gè)代名詞是他最看重的深深的護(hù)城河，這也是巴菲特幾十年不放棄可口可樂的一個(gè)核心原因。

     加多寶做了什么事情？把品牌和品牌背后顧客頭腦里的位置一分為二地看，我們加多寶僅僅是失去了那幾個(gè)字，但是加多寶這十多年來，對顧客頭腦里的位置是非常熟悉的，也是加多寶人從無到有一點(diǎn)一滴開創(chuàng)出來的。而我要告訴大家的是，這才是真正的市場。我們講市場，大家千萬不要理解為在渠道里面滿足顧客需求。真正的市場它只存在于顧客的頭腦之中，只存在于顧客的心智之中，而加多寶前面這20年就干了這一件事，在顧客頭腦里面創(chuàng)建了一個(gè)涼茶的位置。所以當(dāng)加多寶失去了這幾個(gè)字以后，只要我們把新的名字“加多寶”這三個(gè)字和顧客頭腦里面原有的位置能夠重新二合一合起來的話，從戰(zhàn)略專業(yè)上來講是重新可以調(diào)動(dòng)顧客消費(fèi)者的心智力量，來重新帶動(dòng)加多寶繼續(xù)前行。而我們也就不需要裁員、不需要不履行各種合約，可以堅(jiān)定不移地往前走。

     在加多寶重新啟動(dòng)新品牌名的時(shí)候，講了一個(gè)：告訴顧客頭腦里面那個(gè)位置和加多寶是合二為一的故事一一我們還是原來的正宗的配方，還是你喝過的熟悉的味道，只不過換了個(gè)名字，還是那個(gè)位置，你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶，加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。這里面有個(gè)比方可以幫助大家理解，就像古時(shí)候要調(diào)動(dòng)千軍萬馬的力量，需要把一個(gè)虎符先一分為二，國王拿一塊，前方司令拿一塊，只有國王和司令兩塊合在一起的時(shí)候才能調(diào)動(dòng)千軍萬馬，否則是調(diào)不動(dòng)的。加多寶在2012年就做了這個(gè)事情，我們把一個(gè)新的品牌——加多寶，和顧客頭腦里的位置，這兩塊虎符我們合二為一，這樣我們就調(diào)動(dòng)顧客頭腦里千軍萬馬的力量，來帶動(dòng)我們?nèi)碌钠放泼辜佣鄬毇@得了繼續(xù)的成長。這就是前面張瑞敏先生、哈佛大學(xué)教授想了解的背后的專業(yè)的秘密。

     推出金罐，一個(gè)標(biāo)志性的戰(zhàn)略分水嶺

     大家可以看到，加多寶能夠做到最高的境界，就是加多寶這個(gè)品牌和原來的老品牌在共享一個(gè)位置，因?yàn)樵瓉砝掀放凭褪沁@個(gè)位置，加多寶是一個(gè)全新的品牌，所以最高的境界只能是共享頭腦里的一個(gè)位置。那么這個(gè)問題就來了，這就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致加多寶獨(dú)立的身份還沒有被識(shí)別的問題。所以名字雖然換了，但是這個(gè)位置還是共享的，所以這就是去年大家在這里一起見證的，加多寶換名的戰(zhàn)略只完成了上半場，還沒有進(jìn)行下半場，下半場只有把加多寶這個(gè)品牌和這個(gè)位置從原來的二合一又要重新一分為二，完全脫離、完全剝離出來，使得加多寶等于涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位是個(gè)獨(dú)立的存在，這樣才徹底地標(biāo)志著加多寶這個(gè)新品牌完全自立自主，享有自己獨(dú)特的位置。所以我們?nèi)ツ暝谶@里發(fā)布了加多寶金罐戰(zhàn)略。

     發(fā)布金罐戰(zhàn)略的成功并不是簡單推出一個(gè)金罐，更難的是我們要放棄紅罐，這可不得了。我作為戰(zhàn)略顧問跟蹤加多寶15年，加多寶走過20年，這個(gè)紅罐已經(jīng)深深植入到消費(fèi)者大腦中，像鋼印般地存在。我觀察過全國消費(fèi)者喝涼茶，看到紅罐拿起來就走，根本不管上面寫的是什么字，消費(fèi)者十多年二十年的習(xí)慣你改得了嗎？要放掉自己完全已有成功的東西需要很大的魄力，如果繼續(xù)混在一起我們還可以走，但是可以預(yù)見整個(gè)品類將走向平庸甚至萎縮，現(xiàn)在各行各業(yè)出現(xiàn)的通縮現(xiàn)象，原因就在于各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有正確的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，沒有開創(chuàng)品類的擴(kuò)大，加多寶不愿意和原來的品牌同質(zhì)化糾纏在一個(gè)位置上，而是希望能夠獨(dú)立自己的身份，好發(fā)動(dòng)下一步戰(zhàn)略，盡繼續(xù)做大品類的責(zé)任。

     所以我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)重大的決定，即放掉紅罐才是去年金罐推出最了不起的成就，也是最值得欽佩的大戰(zhàn)略、大決策，這后面意味著幾十乃至幾百億的投入資金可能要重新另起爐灶、重新形成消費(fèi)者新的使用習(xí)慣。要把一個(gè)消費(fèi)者二十年形成的習(xí)慣、下意識(shí)動(dòng)作改換全新的動(dòng)作，換句話說要迫使消費(fèi)者區(qū)別出來，必須要區(qū)別，一定要表態(tài)，你要么就選這個(gè)紅罐，要么選金罐。在2012年全新品牌對抗將近20年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這其中的風(fēng)險(xiǎn)一點(diǎn)不容小覷，但是今天我們很高興，我們走過來了，讓消費(fèi)者很清晰地知道為什么要選擇金罐，他知道這才是心智中涼茶領(lǐng)導(dǎo)位置對應(yīng)的符號(hào)，這才代表正宗的涼茶。經(jīng)過這次選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是包裝，而是原來的二合一共享位置到現(xiàn)在剝離出來一分為二，取得我們獨(dú)立的位置。換句話說，即便競爭對手跟進(jìn)金罐，我們非常歡迎，這無損于加多寶這個(gè)品牌地位與消費(fèi)者頭腦中位置二合一調(diào)動(dòng)顧客的力量。

     這就是我要跟大家分享的，加多寶2012年啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌，只有走到今天才算下半場完美的收官，從原來二合一共享一個(gè)位置，到現(xiàn)在一分為二。我們用一個(gè)金罐，用一個(gè)全新的識(shí)別，把原來的領(lǐng)導(dǎo)地位從紅罐中徹底剝離出來，形成一套新的識(shí)別系統(tǒng)，也代表加多寶重回涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)標(biāo)志性的分水嶺。這就是加多寶過去三年把一件在專業(yè)史上很難看到的極具戲劇化的和從來沒有見過的惡劣環(huán)境度過了，而且過程中沒有裁員，沒有影響任何一個(gè)合同的執(zhí)行，繼續(xù)引領(lǐng)著品牌的發(fā)展。這是加多寶這三年做的一個(gè)了不起的事情，今天可以畫一個(gè)句號(hào)了。

加多寶，要做世界的可口可樂

     那么畫一個(gè)句號(hào)之后，加多寶下一階段該怎么做？今天回顧加多寶的過去并不是為了表功或者躺在過去的成功里面去陶醉。既然我們作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)立的身份已經(jīng)成立的時(shí)候，下一步我們就有責(zé)任啟動(dòng)新的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略性質(zhì)就是加多寶繼續(xù)把涼茶這個(gè)品類在飲料行業(yè)不斷地去做大，去創(chuàng)造更多的需求。加多寶過去的20年把涼茶從無創(chuàng)造到現(xiàn)在，這個(gè)市場總體規(guī)模已經(jīng)有100億美金，這就是一個(gè)很了不起的成就，但是離中國的“可口可樂”還有很長的一段路要走。走到今天，我們需要做的一件事情，是繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)品類，把涼茶在顧客頭腦里面在飲料中占有的地位份額還要不斷地?cái)U(kuò)大。

     這樣一種戰(zhàn)略模式也是中國目前啟動(dòng)的供給側(cè)改革核心的內(nèi)容，所謂供給側(cè)改革是各行各業(yè)的供給必須和顧客心智中的定位對應(yīng)起來，在顧客心智中定位的基礎(chǔ)上不斷地?cái)U(kuò)大、再擴(kuò)大，這才是真正的結(jié)構(gòu)性的改革；而不是現(xiàn)在整個(gè)中國的供給側(cè)是一種追逐需求、滿足需求的經(jīng)營方式，每個(gè)方面都是平庸生存的狀態(tài)，這樣的經(jīng)濟(jì)體系是沒有活力的，這也是中央為什么要啟動(dòng)供給側(cè)改革的關(guān)鍵原因。而加多寶就成功地做到了這一點(diǎn)，我們通過前二十年的努力帶領(lǐng)了涼茶，今天我們又獲得獨(dú)立的完整一套領(lǐng)導(dǎo)者身份地位以后，下一個(gè)二十年加多寶要把涼茶做到世界上去，在飲料行業(yè)可以媲美于可樂的一個(gè)主流的品類，這是加多寶下一個(gè)二十年的主旋律。

     我作為戰(zhàn)略顧問見證了前面的15年，相信我們再有15年的時(shí)間，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)涼茶中國夢。謝謝大家！