陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

1.產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值

我們關(guān)注的價(jià)值主要集中于兩方面：產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值集中在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，又可以分為產(chǎn)品的基本價(jià)值和產(chǎn)品的附加價(jià)值。

所謂產(chǎn)品的基本價(jià)值是從產(chǎn)品本身的品種、功能、特性、品質(zhì)、式樣等方面出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者而言產(chǎn)生的價(jià)值，可以將產(chǎn)品的基本價(jià)值認(rèn)為是產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值是客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的首要內(nèi)容。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它總是能夠在某一方面滿足客戶的需求，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的。比如食物，它的價(jià)值體現(xiàn)在可以滿足客戶的食欲，補(bǔ)充他們身體能量所需。藝術(shù)品雖然不能吃。但它具有觀賞性，有收藏價(jià)值。電視的價(jià)值體現(xiàn)在可以提供消遣的娛樂(lè)。

產(chǎn)品基本價(jià)值是客戶需求的中心內(nèi)容?？蛻舨豢赡芑ㄥX(qián)買(mǎi)一堆毫無(wú)價(jià)值的東西，只有客戶認(rèn)為產(chǎn)品有價(jià)值，他們才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)產(chǎn)品的基本價(jià)值需要從兩個(gè)方面理解。

一方面，客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)不是一成不變的。隨著客戶的需求不斷變化，產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成要素及各個(gè)要素的重要程度也會(huì)發(fā)生變化。比如物資匱乏的時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，這是客戶的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品的持久性和耐用性方面的價(jià)值，而不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的樣式、花色等方面。而現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)繁多，人們不再過(guò)多地看重產(chǎn)品的耐用性，而較多停留在產(chǎn)品的款式、時(shí)尚等方面。

兩另一方面，不同的客戶在同一時(shí)期對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)有所不同，在需求方面有較為明顯的差異性，并帶有強(qiáng)烈的主觀性。比如同是到超市去買(mǎi)米，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的人關(guān)注的是大米的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、煮粥時(shí)的醇香等方面，他會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)幾十塊錢(qián)一斤的進(jìn)口大米。而購(gòu)買(mǎi)力弱的人更多地關(guān)注大米的數(shù)量和價(jià)格，對(duì)質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不太關(guān)注，也不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)進(jìn)口大米。