陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
在講究禮尚往來的中國(guó),禮品是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但大多品牌已經(jīng)把自己圈定在一個(gè)既定的行業(yè)里,很少站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度去考慮問題。一旦換個(gè)角度,站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度來重新劃分產(chǎn)業(yè),就會(huì)有完全不一樣的發(fā)現(xiàn),而這也是六個(gè)核桃的成功秘訣。
禮品經(jīng)濟(jì)首先要考慮送給誰。送的對(duì)象不一樣,禮品就不一樣。如果送給爸媽,那就要考慮禮品的實(shí)用性;如果送給親戚朋友,就要考慮禮品的大眾化。
六個(gè)核桃切入的是最廣大的走親訪友市場(chǎng),特別是逢年過節(jié)時(shí)以“實(shí)用、實(shí)惠、大眾化”為主要特點(diǎn)的“批量送禮”市場(chǎng)。批量送禮,能保證單次出貨量大。大眾化,能保證持續(xù)出貨。
禮品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是預(yù)算。商家預(yù)算考慮的是個(gè)性化,把商家價(jià)值最大化的禮品方案,利潤(rùn)高。家庭預(yù)算的核心是額度,即具體到把錢花在哪些禮品上,而家庭預(yù)算選擇的空間非常有限,基本聚焦在數(shù)碼、書籍、飲品、飾品等幾個(gè)有限的品類上。六個(gè)核桃首先把目標(biāo)群體定位于家庭用戶。
到了這一步,之前按照行業(yè)分類去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)則不靈了,因?yàn)樵谕瑯宇~度的預(yù)算內(nèi),禮品是按照價(jià)格排序的,而不是按照行業(yè)排序的。懷揣100元預(yù)算,消費(fèi)者可能去買玩具,也可能去買書籍,也可能去買飾品,也可能去買飲品。所以,此時(shí)六個(gè)核桃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大程度上不是行業(yè)對(duì)手,而是同一價(jià)格層面上的跨行業(yè)對(duì)手。