陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操作系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值
第三,確定渠道的層次結(jié)構(gòu)
分銷渠道的結(jié)構(gòu)層次根據(jù)根據(jù)分銷渠道中間商的多少可分為長渠道和短渠道;根據(jù)同一級的中間商數(shù)量、競爭程度和市場覆蓋密度來劃分,可以分為寬渠道和窄渠道。
(1)長渠道與短渠道。長渠道的中間商較多,短渠道的中間商較少。一般來說,長渠道適用于快消品,短渠道適用于專業(yè)品。
長渠道和段渠道有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。長渠道市場覆蓋面積較廣,生產(chǎn)者可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢,可以減輕資金壓力。其缺點(diǎn)就是過長的渠道不利于生產(chǎn)者對整個(gè)渠道的控制。且過多的中間商的存在增加服務(wù)的差異性,也增加了生產(chǎn)者對中間商的協(xié)調(diào)工作。短渠道則讓生產(chǎn)者更加方便控制渠道,可是渠道市場的覆蓋率比較低,增加了生產(chǎn)者的工作,需要生產(chǎn)者承擔(dān)大部分或者全部的渠道功能。這種渠道方式實(shí)行的條件也比較苛刻,只有在企業(yè)具備了充分的資源之后才能實(shí)行。
(2)寬渠道和窄渠道寬渠道即同一層級的中間商的數(shù)量相對較少,市場覆蓋率較低,競爭程度弱。