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陳凱文:打靶營銷——采樂“藥物去屑”,挖掘產(chǎn)品新賣點
2019-07-18 3276

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。


一直以來,去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場,在漫漫10年的時間里以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客:潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。毫無疑問,經(jīng)歷10多年的市場培育,海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個想到的就是海飛絲。

那還有成功的去屑洗發(fā)水嗎?有,隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,它也在這個領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示,去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù),其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額,并且所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的功效,兩極分化十分嚴(yán)重。

國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟從產(chǎn)品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆,而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥上市之初便順利切入市場。

但在這種情形下,西安楊森獨辟蹊徑,瞄準(zhǔn)“藥物去屑”,推出采樂去屑特效藥,為自己開辟了一方市場空間,并且銷售量節(jié)節(jié)上升,一枝獨秀“采樂”的突破口便是:治病,它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣,基于別出心裁的營銷渠道。

去頭屑特效藥,在各大藥店都是有售的,并且在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手,在洗發(fā)水的市場領(lǐng)域里更是如此!然而采樂卻找到了一個極好的市場空白地帶,并以獨特的產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場。據(jù)了解,頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,如果要想清除頭屑就應(yīng)該殺滅真菌,普通的洗發(fā)水只能洗掉頭發(fā)上的頭屑, 而采樂洗發(fā)水卻能夠殺滅頭發(fā)上的真菌。以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求。使消費者要解決頭屑根本時,第一時間想起的是“采樂”,而并非去屑洗發(fā)水。

海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。


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