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陳凱文:打靶營銷——中國小吃第一品牌:全國擁有9000多家門店,背后創(chuàng)始人身家百億案例分析
2019-07-22 2081

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

說到吃,中國必定是全球最會吃的一個國家。根據(jù)2019年7月初發(fā)布的《2019中國餐飲年度報告》,在過去的2018年里,全中國人們在餐飲這一塊共消費了4.27萬億元。而在餐飲行業(yè)的各個細分領(lǐng)域中,小吃快餐門店的數(shù)量又是最多,截止到2018年底,全國小吃餐廳的總數(shù)量超過了73萬家,以44.3%的門店占比位居各個餐飲細分領(lǐng)域第一位。

不過,小吃門店數(shù)量雖多,但是由于相對于其他餐飲品類而言,由于小吃的經(jīng)營成本相對較低,因此,大部分的門店仍以個體戶經(jīng)營為主,形成的全國知名的連鎖品牌并不多。不過,對于任何一個行業(yè)來說,發(fā)展到一定規(guī)模后必定是往規(guī)模化、標準化方向發(fā)展。同樣在2019年7月初,在北京國家會議中心舉辦的“2019中國餐飲營銷類峰會”上評選了“2019中國小吃10大品牌榜”。下面,我們來看看哪些知名的小吃品牌進入了榜單。

2019中國小吃十大品牌榜

根據(jù)上面的榜單顯示:絕味鴨脖一舉超越了慶豐包子鋪、周黑鴨、沙縣小吃、正新雞排等聞名全國的小吃品牌,成為了中國小吃第一品牌。


眾所周知,在鴨脖這一產(chǎn)品領(lǐng)域,除了絕味鴨脖之外,還有周黑鴨與煌上煌兩個知名品牌。而且相較于周黑鴨以及江西的煌上煌這兩個品牌來說,絕味鴨脖都算是后來者,不過此后,絕味鴨脖卻實現(xiàn)逆襲反超,不管是營收還是凈利潤都超過了周黑鴨與煌上煌,如今更是榮登中國小吃第一品牌。

作為絕味鴨脖的創(chuàng)始人,戴文軍出生于1968年,是土生土長的武漢人。早在上個世紀90年代,周黑鴨創(chuàng)始人周富裕便投奔了在武漢開鹵菜店的大姐,開始賣起了鹵味。2002年,周富裕在武漢開業(yè)了首家“富裕怪味鴨店”,至此周黑鴨正式誕生。同樣在上個世紀90年代,江西的下崗女工徐桂芬也在南昌開業(yè)了一家煌上煌鹵菜店,并在此后迅速占領(lǐng)了江西南昌的鹵味市場。而與此同時,從大學(xué)畢業(yè)的戴文軍也開始了自己的工作歷程,曾在一家藥企做到了市場部經(jīng)理一職,積累了豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗。


作為土生土長的武漢人,戴文軍與大部分的武漢人一樣,對鴨脖這一小吃情有獨鐘。此后,到2005年,工作10多年的戴文軍毅然的辭去了工作,在大家的不理解中開起了鴨脖店。至此,在周黑鴨與煌上煌之后,絕味鴨脖正式誕生。

絕味鴨脖創(chuàng)始人戴文軍

雖然絕味鴨脖起步相較于周黑鴨、煌上煌都要晚,不過有著豐富市場營銷經(jīng)驗的戴文軍也同樣選擇了一條不一樣的經(jīng)營模式。其實不管是周黑鴨還是煌上煌,在企業(yè)擴張的時候都選擇了直營連鎖門店,因為這樣便于產(chǎn)品質(zhì)量口味控制,也利于品牌口碑打造。而戴文軍創(chuàng)辦絕味鴨脖后,直接就選擇了加盟連鎖的商業(yè)模式,先跑馬圈地,搶占市場再說。而為了控制產(chǎn)品質(zhì)量與口味,他又采取了中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送的方式,將成品統(tǒng)一配送給基層銷售點。

正是憑借著這一獨特的商業(yè)模式,絕味鴨脖擴張速度非常快。成立第一年,絕味鴨脖就在湖南開業(yè)了幾十家門店,第二年,絕味鴨脖就走出湖南,進軍華南地區(qū)市場。到2013年的時候,絕味鴨脖的門店數(shù)量就超過5000家,遠遠超過了周黑鴨與煌上煌的門店數(shù)量。

排隊購買小吃的顧客

截止到2018年底,絕味鴨脖在全國投建了20多個中央工廠,全國門店數(shù)量超過9000家,員工3萬多人,每年消耗的鴨脖原料超過10萬噸。在2018年里,絕味鴨脖實現(xiàn)營收43.7億元,實現(xiàn)凈利潤6.41億元,不管是營收額還是凈利潤,都超過了周黑鴨與煌上煌。而此次絕味鴨脖能登上中國小吃10大品牌榜首位,很大的原因也受益于其龐大的門店規(guī)模與遠超同行的業(yè)績。

同樣的,作為小吃品牌中的扛把子,在2017年,絕味鴨脖就成功登陸上交所上市,上市當(dāng)天市值約為95億元。而截止到目前,受益于業(yè)績的增長,絕味鴨脖的總市值更是達到了213.2億元。而作為絕味鴨脖的創(chuàng)始人,戴文軍擁有絕味食品60%以上的股權(quán),目前的個人身家已經(jīng)超過了100億元。



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